生态经济视阈下乡村旅游市场的价格策略的研究成果

乡村旅游产品的价格策略是乡村旅游市场营销战略的重要组成部分。乡村旅游产品的价格与产品市场有很大关系。不同的市场特征，其价格策略也有所不同。对于竞争性市场，乡村旅游产品有多个供应商，产品之间差异小，替代性强，产品经营者之间的博弈直接影响乡村旅游产品价格的确定。在垄断性市场中，乡村旅游产品供给有唯一性，不同消费群体对旅游产品有不同的需求，差别定价有助于获得最大利润。总之，乡村旅游产品的价格制定要灵活，要根据产品的具体情况以及旅游者的需求来制定。以下是乡村旅游市场中常见的几种价格策略。

（一）成本导向定价

成本导向定价是一种传统的以价值为导向的定价策略。这种策略又分为以下两种。

1.成本加成定价法

成本加成定价法是指在产品成本的基础上加上一定的毛利润构成产品的价格。毛利润与总成本之间的差额率习惯被称作“加成”，故这种方法称为成本加成定价法。这种定价方法主要运用于乡村旅游饭店餐饮产品方面的定价。其核心在于：一是一般以平均成本为准对产品的成本进行核算；二是根据不同产品确定相应的利润百分比。

2.投资回收定价法

投资回收定价法是指乡村旅游经营者为了确保投资按期收回，并获取预期利润，根据投资生产旅游产品的成本费用及预期的生产旅游产品或劳务的数量，确定能够实现目标价格的定价方法。这种定价方法一般用于乡村旅游新建饭店客房收费定价和娱乐场门票定价，要求设施利用率有保证，否则很难收回投资。

总的来说，成本导向定价有利于乡村旅游经营者维持简单再生产与进行经济核算。但其忽视了市场需求、竞争、旅游消费者心理等因素。所以，从生态经济的角度来看，乡村旅游产品的定价还不能只是单纯地采用这种策略。

（二）需求差别定价

随着旅游经济的快速发展，旅游产品定价向满足市场需求的定价策略转变，由消费者需求决定旅游产品的价格。乡村旅游产品的价格也必须适应旅游市场的需求，根据旅游市场的供求关系，制定合理的淡季、平季和旺季的旅游价格，根据旅游者的购买方式、数量不同，分别给予不同的优惠，以使旅游产品更具有竞争力。

对于需求弹性系数大的乡村旅游产品，即需求受价格因素影响明显的乡村旅游产品，如一般的乡村旅游观光型产品，水乡风光、田园风情等，可采取低价格以吸引客源；对于价格需求弹性系数小的乡村旅游产品，即需求很少因价格变化而变化的乡村旅游产品，如高尔夫农庄等乡村旅游产品，可采取高价格以提高乡村旅游产品品位，提高收入。

同一乡村旅游产品，按游客的差别或时间、地点差别可以细分市场。在每一细分市场上可以确定不同的价格，使每一市场达到最大收益，避免同一定价对某一细分市场收益的负面影响。

综上所述，根据不同的乡村旅游者或不同的消费量、乡村旅游地淡旺季以及乡村市场需求，可以制定不同的价格。概括而言，差别定价主要分为三类。

1.价格歧视定价

乡村旅游产品价格歧视是以游客为对象的差别定价，其中也包含以旅游产品消费量为基础的定价。前者指乡村旅游经营者对每一单位乡村旅游产品制定不同的价格。如6瓶171元的啤酒和一瓶6升的啤酒价格肯定是有差别的，乡村旅游纪念品往往不以单个定价而是以包装数量定总价。后者则是对乡村旅游产品每一单位确定不同的价格，如在旅游淡季，住宿费可能会是第一天80元，第二天60元，第三天40元，而不是每天80元或40元。乡村旅游线路每多增加一个景点，收费标准也会打折扣，目的是使游客尽可能多地消费该旅游产品，这和旅游产品的不可储存性有密切联系。(www.xing528.com)

2.时间差别定价

乡村旅游产品需求具有季节性，因而大多数乡村旅游产品在一年中存在明显的淡旺季并且淡旺季价格不同。一方面，在淡季，乡村旅游经营者可以用低价来吸引旅游者；在旺季，高价应对高需求，获得最大收益。另一方面，旺季高价，可以调节游客的时间分布，使游客在一年内相对均匀地分布，可以在淡季收回经营成本，在旺季减小游客对乡村旅游地生态环境的压力。

3.地点差别定价

不同等级的乡村旅游地对游客的吸引力和辐射范围不同，反映在乡村旅游景点上，有热点景区、温点景区、冷点景区之分。不同线路、不同需求，同样可以实行差别定价。如需求量大的热点景区价格可以高一些，而温点景区需求较低，价格可以偏低些。

（三）转移定价

转移定价也叫隐藏定价，通常是将一种乡村旅游产品价格定得较低，通过产品之间的连带效应，使游客在其他乡村旅游产品消费中，补偿前一种产品的损失。在门槛值较高的旅游产品中，常采用此类定价方法。例如，乡村度假区的餐厅，可以推出某些特价菜来吸引消费者，而在酒水、菜品中适当提价以赚取利润。旅游线路综合性较强的乡村旅游产品，可以以较低的交通费用作为引诱产品。

在实行转移定价策略时，乡村旅游经营组织应该从整体的角度考虑，认真研究客源和定价所带来的收益，制定公平、高效的利益分配机制，最大化整体收益。转移定价其实是“一盘棋”的思路，只有利益分配问题解决了，这种定价策略才行得通。

（四）竞争导向定价

竞争导向定价法是指以同类产品或服务的市场供应竞争状况为依据，以竞争对手价格为基础的定价方法。采用这种方法定价，要求乡村旅游经营者在竞争的同时结合其自身的实力、发展战略等。这种定价常见的有以下两种。

1.率先定价法

率先定价法是指乡村旅游经营者率先定价，制定出符合市场需求，并能在竞争中取得良好经济效益的方法。采取这种定价方法的乡村旅游经营者，一般在某个区域内具有较强规模与实力，在竞争中处于主动地位，能够成为其他乡村旅游经营者的效仿对象。

2.随行就市定价法

随行就市定价法是以同行业的市场平均价格为基础来制定乡村旅游产品的市场价格。这种定价方法易于被消费者接受，可以避免竞争。