乡村旅游定价目标研究

乡村旅游价格的制定，一般是以乡村旅游经营组织的定价目标为依据，而乡村旅游定价目标又由乡村旅游经营组织的生产经营目标所决定。乡村旅游经营组织生产经营的根本目标是追求利润的最大化，但由于影响利润大小的因素很多，各种因素又具有不确定性和多变性，因此定价目标必须与乡村旅游经营组织的生产经营总目标相适应，以保证能在一定时期内带来尽可能多的利润总量。综上所述，在不同时期或不同的市场竞争条件下，乡村旅游经营者的定价目标往往有多种。

（一）以体现乡村旅游产品质量为主的定价目标

产品质量是产品价值的表现，也是制定价格的基础。乡村旅游产品价格能够反映乡村旅游产品质量，做到质价相符时，往往能吸引乡村旅游者，扩大旅游者的接待规模，减少旅游成本，实现利润的最大化。因此，乡村旅游经营者在旅游产品的定价上会将体现乡村旅游产品质量作为一个重要的目标。

以体现乡村旅游产品质量为主时，就要注意以下几种情况。

第一，对于特色性乡村旅游产品，可以适当定较高的价格。乡村旅游产品特色，通常是指产品的某些特征、质量、功能、服务、品牌及其组合，反映了对乡村旅游者的吸引力。乡村旅游产品特色鲜明，能激发旅游者的消费动机，使旅游者获得良好的体验和身心的满足。

第二，对于垄断性乡村旅游产品的定价，也可以高于其他同类旅游产品的价格。在一定的时空环境中，某些旅游资源不仅有较强的吸引力，而且具有一定的稀缺性，从而形成垄断价格。例如，安徽黄山黟县的乡村聚居文明，被评为“中国最美六大古镇古村”的婺源古村落群，都属于稀缺性乡村旅游资源和不可替代性乡村旅游产品，在乡村旅游市场上有很强的竞争能力。所以定高价也是合情理的。

第三，对于个性化乡村旅游产品，应根据具体内容制定不同的价格。乡村旅游既是一种大众化的休闲活动，也是一种个性化的文化活动。由于参与乡村旅游人群的文化背景、个人素养和阅历不同，导致乡村旅游者对旅游活动体验、心理感受和满意程度也不一样。为了提高乡村旅游者的满意度，乡村旅游经营组织必须针对不同游客的需求提供个性化的旅游产品和服务，并按照不同的个性化乡村旅游产品而制定不同的旅游价格。

第四，对于具有较高生态价值的绿色旅游产品，可以适当定高价。随着现代消费者绿色意识的增强，消费者对价格的敏感性降低了。相关调查发现，有不少人注意到了环境问题、生态问题，他们愿意支付因产品环境标准提高而额外增加的费用。

（二）以追求利润合理化为主的定价目标

乡村旅游经营活动的主要目标是追求利润最大化，但这并不是唯一目标，还要根据乡村旅游经营组织的经营环境和条件，或从长期持续发展的角度考虑，有时只能追求利润的合理化。以追求利润合理化为主时，定价目标通常有以下三种。(www.xing528.com)

第一，追求利润最大化的定价目标。这一目标是指乡村旅游经营组织通过价格手段，在较短的时期内获取最大限度的利润。当乡村旅游产品和服务在短期内居于市场领先地位，具有一定垄断性并受到乡村旅游者的欢迎，同时又处于供不应求的状况时，可以通过制定垄断价格和高价较快地获取最大利润。

第二，追求平均利润率的定价目标。如果乡村旅游产品已经进入成熟期，或者属于普通型产品，没有垄断性或特色性，可以根据游客招揽和接待计划，在总成本基础上加上市场平均利润率而确定乡村旅游价格。

第三，追求盈亏平衡的定价目标。当乡村旅游产品处于生命周期的衰退期，市场竞争力下降，或者经营环境和条件出现不利的变化时，为了维持稳定和创造新的发展条件，可以采取以追求盈亏平衡为主的定价目标，即以最低的乡村旅游价格维持市场占有率，保证产品成本的补偿，同时尽快开发新的乡村旅游产品，寻求新的获取较高利润的机会和条件。

（三）以提高乡村旅游市场占有率为主的定价目标

乡村旅游市场占有率是指乡村旅游经营组织提供的旅游产品销量或旅游收入在同类产品的市场销售总量或旅游总收入中所占的比重。乡村旅游市场占有率体现了潜在的利润率，占有率越高，增加利润的机会就越多，发展潜力就越大。所以，在乡村旅游价格制定中，将提高乡村旅游市场占有率作为一个目标也是常见的。这种定价目标主要有三种。

第一，主导乡村旅游市场的定价目标。拥有较高市场占有率的乡村旅游经营组织往往利用自己的竞争优势选择稳定的定价目标，通过制定大多数旅游者和其他旅游企业所能接受的乡村旅游价格来主导整个乡村旅游市场的价格水平，而小企业要确保自身的利益也愿意追随大企业的定价，从而使乡村旅游市场价格不致发生大的波动。

第二，渗透乡村旅游市场的定价目标。乡村旅游市场占有率的形成和变化是市场竞争的结果。为了不断提高市场占有率，乡村旅游经营组织往往利用低于竞争对手的旅游价格，配合各种分销渠道和销售促进策略，广泛渗透和占领各类旅游市场。采用这种定价目标，要具有一定的营销实力，有效整合营销组合，推动乡村旅游产品的大量销售。

第三，稳定乡村旅游市场的定价目标。在竞争激烈的市场中，乡村旅游经营组织为了保持自己的市场占有率，往往采取稳定市场的定价目标。这是一种随市就市的定价目标，即乡村旅游产品的价格制定以符合乡村旅游市场行情为前提，当市场供不应求时制定较高的价格，当市场供过于求时制定较低的价格，以保证具有相对稳定的市场占有率。