生态经济视阈下的乡村旅游市场分析

乡村旅游总是在一定的外部环境和内部条件之下开办经营的。一般来说，外部环境是我们所难以改变的，要学会适应；而内部条件是可以改变的，所以要学会完善。

（一）外部宏观环境分析

外部宏观环境包括经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。而政治、经济、社会文化、人口地理、科学技术是最主要的五大因素。因此，对乡村旅游市场的宏观环境的分析，也主要是对政治环境、经济环境、社会文化环境、人口地理环境、技术环境进行分析。

1.政治环境

政治环境主要指乡村旅游开办地的旅游政策、相关法规，也包括主要客源地的政治稳定性和相关政策。就目前来说，我国乡村旅游的主要消费者是中国公民，由于我国政通人和，政府采取促进国内旅游的方针政策，因此，客源地的政治环境，可以看作是良好的、宽容的。但作为乡村旅游的开办经营者来说，对于当地的旅游政策，以及相关的法令，如环境保护法、保险法、旅行社法、旅馆法、广告法、交通运输与航空运输法以及合资经营法等均需要给予关注，它们对乡村旅游的开办经营具有重要的影响。

2.经济环境

经济环境包括我国的经济增长速度、人均GDP、物价水平、就业状况、居民收入水平等。我国经济发展程度对乡村旅游的发展具有决定性的作用。据研究，当人均GDP达到800美元时，人们将会产生出游动机；当达到1 500美元时，国内旅游非常普遍，当超过3 000美元时，出境旅游也将有很大发展。2008年我国的人均GDP达到3 266美元，这意味着随城镇化、工业化进程加快，居民消费类型和行为也会发生重大转变，乡村旅游将迎来快速发展的契机。当然，我国各地发展并不均衡，因而靠近大都市及旅游景区的乡村旅游将有更好的发展机会。此外，仅仅关注人均GDP是不够的，我们还需要注意个人可自由支配的收入，这关系到游客的消费能力；还应注意客源地消费水平与消费结构，以确定乡村旅游提供的服务水平、种类与价格。当然，闲暇时间和带薪假期对乡村旅游的开办经营也具有重要的意义。

3.社会文化环境

社会文化环境包括语言、价值观、生活方式、风俗习惯与宗教信仰等。由于人们通常到语言熟悉的地方进行乡村旅游，语言对乡村旅游具有重要影响。我国是一个多民族、多语言、多文种的国家，不仅56个民族都有自己的语言，仅汉语就有七大方言，而随着乡村旅游的发展，外国人也会成为游客，外语也成为乡村旅游发展的关键，因此，要想做好乡村旅游、评上星级乡村旅游经营户，必须多掌握几门语言。各地的价值观、生活方式、风俗习惯有所不同，而这些因素对游客是否进行乡村旅游有明显的影响。现在随着城镇收入水平的提高，越来越多的人愿意通过旅游方式放松身心，其中有相当一部分人就喜欢到乡村旅游，体验温馨和怀旧的情绪或休闲娱乐。宗教信仰对人们的影响较大，一般说来，信道教、佛教、基督教等的游客到乡村旅游要注意的事项较少，但也要尊重对方的信仰、生活习俗。而对信仰伊斯兰教的游客需要周到的服务，特别要提供符合其宗教信仰的饮食与休闲环境。乡村旅游经营者要做好相应的准备。

4.人口地理环境

人口地理环境包括客源地的人口数、人口结构、人口密度与城市化程度、地理位置和地形等。不同年龄段的人口对乡村旅游的偏好不同；很明显，临近人口密度较大的城市对乡村旅游的发展是一个强有力的依托，而如果处于交通要道或著名景区附近也有利于乡村旅游的发展。如果在这方面没有优势，那就需要我们加倍的努力。

5.技术环境

科学技术的发展对乡村旅游产生越来越大的影响。例如，网络的出现影响到宣传的方式，飞机票价的降低有助于吸引远方的游客。(www.xing528.com)

（二）内部环境分析

内部环境指乡村旅游企业内部的软件与硬件情况，如人力资源状况、设备设施状况、旅游资源与农事参与项目等。乡村旅游经营者如果想做好乡村旅游，就必须在现有的条件下，整合内部环境，树立自己的品牌与特色，这样才能事半功倍，成功应付外界的竞争与挑战，收到良好的效益。

（三）市场环境

市场环境指乡村旅游开办经营所面临的供应商、旅游中介、游客、竞争者等方面的问题，他们决定着乡村旅游企业的盈利能力。

1.供应商

供应商指为乡村旅游企业开办经营提供原材料、设备、能源、劳务、资金等的企业和个人。他们供货的质量、价格是否及时直接影响到乡村旅游企业的价格水平与服务质量，对此，规模较小的乡村旅游经营者可以采取某种形式联合，进行团购；而规模较大的，可以采取招标的方式选择有信用的企业。

2.旅游中介

旅游中介是协助旅游企业寻找游客或直接与游客交易的企业或个人，包括旅游批发商、旅行社和广告服务机构等。他们对乡村旅游的开办经营者和游客都有较大的影响，当然，他们作为一个独立的经济实体，有其独立的利益要求，因此如何采取适当的措施和他们建立有效的合作机制，是一个重要的课题。

3.游客

游客的特点、游客的消费结构、游客的偏好、游客偏好的变化趋势等均对乡村旅游的开办经营有至关重要的影响，应采取科学有效的方法进行市场调研，掌握关键的数据，提供最适宜的产品和服务。

4.竞争者

乡村旅游的竞争者有多种，比如周围景区的竞争、周围其他乡村旅游经营者的竞争等。我们最为关注的应是和我们的旅游产品类似的竞争者，他们在产品、价格、渠道和促销的做法方面对我们的经营产生巨大的影响。我们应不断地与竞争对手进行比较，了解相互之间的优势与劣势，采取有效的措施进行改进和完善。