我国乡村旅游发展趋势：生态经济视阈下的研究

乡村旅游在我国刚起步，旅游市场发展还很不成熟，在乡村旅游的动机还停留在“观光”层面上。随着时代的进步，人们的旅游需求不断发生变化，单纯观光式旅游产品越来越不能适应需要，越来越多的旅游者选择能转换心情、亲近自然的生态旅游、文化旅游、民俗风情旅游等游览形式。这种追求特殊的新型旅游，可使旅游者增长新的见识，是一种求新、求知的高层次旅游。概括有关学者的研究成果，认为我国的乡村旅游呈现以下发展趋势。

（一）乡村旅游的多元参与性将大幅度提高

乡村精英在乡村社会经济文化发展中扮演着重要的角色，中国乡村旅游的发展与农村种植养殖大户、农村基层干部、乡镇企业回乡创业者等乡村精英的带头开发创业是分不开的。例如，我国农家乐在发展初期主要是农民利用自家农田果园、宅院等设施条件向城市居民提供的一种回归自然、放松身心、愉悦精神的休闲旅游项目，多由乡村中思想开放、经济基础较好的农民精英率先创办。郫县农科村农家乐的发展源于徐纪元率先发展起来的徐家大院。天津蓟县毛家峪长寿度假村由时任村支部书记的李锁带头发展起来的。内蒙古赤峰市克什克腾旗的牧家乐由嘎查支书达木林在旗委领导鼓励下率先创办。广西百色市乐业县火卖村农家乐是在邹应泽和邹龙生兄弟的带领下发展起来的。随着农家乐和乡村旅游的多元化发展，不仅政府有关部门给予了更多的重视和支持，将休闲农业和乡村旅游发展纳入农村社会经济发展和旅游业发展的体系中加以引导和扶持，而且农家乐的经营者也突破了单一由农民自发投资经营的局面，村民投资、政府支持资金、城市产业投资、城市居民投资、外商投资等多元投资风生水起，经营主体也已经出现了村民、城市居民和外来投资商等多元并存的格局；经营的场所也不再局限于自家的庭院，已经出现向风景优美、交通便利的景区或周边延伸的趋势，出现了很多景区内农户接待型和景区周边型农家乐。农家乐的开发模式由初期的精英带头向政府引导下的多元主体参与模式发展。

（二）将沿着与生态旅游、文化旅游紧密结合的方向发展

相对于欧洲国家对发展乡村旅游的绿色内涵的重视，日本对发展乡村旅游的社会传统文化的重视，我国发展乡村旅游在现阶段则侧重于其带来的经济效益。这是由我国的国情决定的，但随着经济的发展和供需主体素质的提高，乡村旅游的生态内涵和文化内涵必然得到进一步发掘，这也是与中国传统的“天人合一”的哲学思想和当前构建和谐社会的发展思路相符的。今后的乡村旅游将更加注重合理地开发和规划，改变重设施建设轻环境营造的现象，进行产品的深层次开发，注重参与性，挖掘乡村旅游产品的生态和文化内涵，努力使农耕文化与现代文化和谐相融。

（三）更注重对文化的挖掘

乡村旅游是一种文化含量大的旅游。我国乡村除了美丽的自然旅游资源外，更多的和最能吸引旅游者的则是淳朴、神秘的人文旅游资源。它们包括乡村民俗文化、乡村文化遗迹以及乡村各行各业的行业文化。明确这一发展方向是使之规范化、健康、高速发展的根本保证。文化因素本来就是乡村旅游得以兴起的根基。中国传统的“天人合一”的哲学思想给我们指出了一个深刻的道理，即只有贴近自然的才是永久属于人类的。文化旅游正是这一传统哲学思想在旅游业发展方向上的体现。换句话说，乡村旅游也是保护原始生态环境和传统文化的最佳方式。乡村旅游正是在人们意识到环境的恶化将使人类失去栖息地及文化一体化将是人类最大的悲剧之后，成为城里人青睐、追求的新方向。然而，我国的乡村旅游不能只停留在观赏、采摘的表象繁荣上，必须走与文化旅游相结合的道路，挖掘拓展民族文化中丰富的内涵，才能持久而兴旺地发展下去。

（四）旅游活动的特色性将更受关注

乡村意象是乡村在长期的历史发展过程中在人们头脑里所形成的“共同的心理图像”。乡村意象具有极为丰富的内涵，主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象。乡村意象具有“可印象性”和“可识别性”的特点，并且能够得到大多数人的普遍认可。乡村意象本身就是一幅极为优美的图画，反映了乡村秀丽的田园风光和淳朴的浓浓乡情，能够激发城市游客前往乡村寻找回归原始的梦，满足他们的“归属感”。由此可见，乡村意象对于城市游客具有极大的吸引力，是促使城市游客去乡村进行旅游的强大动力。乡土文化的神秘性和入境旅游者对乡土文化的好奇心必将吸引更多的国际客源流向乡村。

（五）产业集聚趋势明显

现代产业具有集聚性的规律性要求。正如农业不可能在一家一户分散经营的基础上形成现代农业，乡村旅游作为现代产业也不可能沿袭一家一户分散发展模式，否则就不能产生集聚效应和规模效应，难以实现持续发展。研究表明，旅游业是一个敏感性产业，容易受到外部条件的影响而产生较大的波动；农家乐经过20多年的发展，所面临的市场竞争越来越激烈。在乡村旅游发展早期，经营者大都是一家一户分散经营的小农生产方式，一些经营者由于缺乏相关产业支撑，抵抗市场风险能力弱，逐渐退出经营。例如最早发展农家乐的郫县农科村，在市场淘洗中，2006年年底农家乐经营户数比2001年锐减了80%，只剩20余家。汲取教训的乡村精英们在率先经营农家乐的同时，积极鼓励和帮扶其他村民经营农家乐，形成整村进行乡村旅游开发，开办农家乐合力发展的局面。如成都郫县农科村的农家乐发展从徐家大院到徐家邻居、徐家亲戚再到全村都参与经营农家乐，建成农科村国家3A级旅游景区；北京爨底下村不仅本村发展农家乐，并且以爨底下村为龙头带动周边川柏沟的6个村一起发展民俗旅游接待，建立川柏旅游景区；天津蓟县毛家峪长寿村村支书李锁带领村民外出学习参观，一起开办农家乐，从首批12家发展到全村46户家家户户经营农家乐；广西乐业县火卖生态旅游村的邹应泽兄弟在率先开办农家乐的同时，开设农家乐培训班，培训和指导村民开办农家乐，实现全村经营农家乐，并培训和带动附近村镇50余家农户开办农家乐。在“合力发展”的基础上，乡村旅游逐步呈现出产业集聚的发展趋势。2013年3月农业部和国家旅游局明确要求全国休闲农业与乡村旅游示范县创建要具备“产业优势突出”的条件，“在全省范围内有一定知名度的休闲农业与乡村旅游点10个以上，总数须超过100个；休闲农业与乡村旅游点分布在全县30%以上的乡镇区域，形成了一定规模的休闲农业与乡村旅游产业带或集聚区”。这一要求，既是对乡村旅游从分散到产业集聚转型的经验总结，也指出了乡村旅游未来发展方向。

（六）强化基地，整合资源

长期以来，因受各种条件的制约，我国乡村产业存在资源利用粗放原始、产业发展落后、新兴产业缺乏、生态破坏严重、农民生活水平低、生活环境面临威胁等问题。因此，以乡村产业生态化和多功能化，加强乡村旅游基地建设，增加农民收入，改善农村环境，提高生活质量的新思路，具有重要的现实意义。由于乡村旅游目的地大都位于城市的周边郊区和经济发展水平相对较低的农村地区，那里许多基础设施都比较落后，其中食宿设施尤其突出，这在很大程度影响着游客对乡村旅游地的选择。因此，合理科学地建设乡村旅游设施，加强乡村旅游基地建设，使其既能满足乡村旅游者的需要，又能与乡村农业环境相协调就显得非常重要。

（七）管理更为规范化

在乡村发展初期，乡村精英们自发性经营农家乐等旅游业务，并且由于乡村旅游是新事物，一段时期既没有经营标准，又缺乏管理规范，导致出现了各种问题。比如广西桂林恭城县红岩村的农家乐，经营初期每个家庭各自经营，村内的卫生环境治理、公共水电费用、安全巡逻、游客安排等一系列问题不断出现。之后在县旅游局等部门的帮助下，成立了红岩村旅游协会，制定旅游协会的规章制度和工作职责，该村的农家乐经营形成了“农户+农民旅游协会”的开发模式，进入一个规范化经营管理阶段。这对红岩村农家乐服务质量的提升和乡村旅游的持续发展起到了极大的促进作用。类似的案例越来越多地发生，引起了各级政府部门和乡村旅游经营者的反思和探讨，逐渐形成了实行标准化经营、规范化管理的共识。国家和地方政府有关部门以休闲农业与乡村旅游示范县和示范点创建为主要抓手，提出农家乐等乡村旅游经营的规范标准和管理条例。各地在积极创建休闲农业与乡村旅游示范点、星级农家乐的同时，积极按照国家景区管理的标准建设乡村旅游景区。如郫县农科村、锦江区三圣乡分别建成了国家3A级和4A级景区。通过景区标准化示范，带动了乡村旅游从相关基础设施及其配套服务标准和规范到政府旅游部门管理向标准化、规范化升级。(www.xing528.com)

（八）开发模式日益多样

随着乡村旅游的快速发展，其开发模式也将呈现出多样化的趋势，就目前来看，常见的模式主要包括以下几种。

1.农旅结合的复合性开发模式

开发我国乡村旅游资源，要注意农耕文化的灌注，以提高其文化品位；进行亦农亦旅、农旅结合的复合性开发模式，加强农耕文化与现代文化的和谐相融。亦农亦旅、农旅结合的复合性开发模式是降低投资风险的有效途径。乡村旅游资源不属稀有旅游资源，几乎所有具备地缘优势、交通便利的都市周边地区都可以搞乡村旅游。因此，乡村旅游难以形成垄断性竞争优势。乡村旅游也不是暴利项目，不能奢望高门票收入。加之农村经济基础薄弱，乡村旅游难以对抗投资的高风险性。因此，探索乡村旅游投资风险的有效途径非常必要。亦农亦旅、农旅结合的复合性开发就是一种降低投资风险的可行性较强的发展模式。以农求稳，以旅求富，一次投资双重收获，就能降低投资风险，调动起更多农民搞乡村旅游的积极性。

乡村景观遗产是在传统生活方式受到工业革命的冲击，乡村社区传统生活的逐步被抛弃，激起了人们对具有传统特色的生活方式的乡村工艺品和其他物品的关注与依恋。最为突出的是乡村人口大批流向富有吸引力的附近的工业城镇。乡村社区传统生活方式的放弃促进了人们对传统生活方式的关注和对相关遗产的渴望，推动了乡村景观遗产的市场化和商品化。乡村主题博物馆的蓬勃发展成为乡村景观遗产保护的重要方式，主要保护逐步消失的乡村生活的纪念。乡村景观个性的表达由于乡村旅游发展而成为一种必然的新兴经济行为。

2.农业产业化与产业庄园模式

在传统乡村产业经济发展中，产业的纵向关联发展较弱。农业生产以农产品为最终产品，农产品深加工水平较低。农业产业化是乡村资源优势转化为市场优势、乡村工业产业升级的重要途径，将推动乡村产业经济一体化的发展。而产业庄园是集农事生产、乡村旅游为一体的现代化农庄。它不仅是进行科学化农事生产的基地，也是提供食、宿、行、娱、购、游等旅游六要素的服务性企业。因此，产业庄园的管理既要体现生产性农庄的特点，又要满足服务性企业的需要，同时，还要把生产与服务进行有机的交融和联系，达到农事生产为旅游服务、旅游服务促进农事生产的目的。

3.现代商务度假与企业庄园建设模式

企业庄园是农户租赁给企业，是企业员工商务度假基地。企业庄园依托乡村自然景观和人文景观资源而建设的具有观光、休闲、度假功能的乡村游憩景观综合体，以乡村自然景观、乡村农事生产、乡村风俗民情为主体，是乡村景观、地方性特色景观的展示空间。企业庄园不进行特意的人工景观汇集，而是真实展示乡村景观的本来面貌。对于企业庄园的功能来讲，应强调参与性与体验型。在企业庄园中，员工们可以参加一些力所能及的简单农活，如养殖、耕作、浇灌、采花、摘果、种菜等，也可以参加同日常生活相关的体力劳动，像推磨、烹饪等，让企业员工享受到质朴悠然的田园生活。

4.乡村民俗体验与主题文化村落发展模式

我国乡村旅游的发展，依托乡村民俗文化和人文景观的开发将具有显著的知名度和吸引力，逐渐地成为乡村旅游开发的中心。主题文化村落是在原有的古老村落的基础上改造而成，开发一系列的复古怀旧产品。此类度假村的住宿环境均为古所整修，或是以古建筑的式样为设计蓝图（如四合院、石板屋建筑等），还可以搭配古董家具或是展示古老的农具（如石磨、石臼等）以及古意盎然的景观环境和古朴陈旧的家居设计，其内部装修通过书法、绘画、雕塑、古董等艺术表现形式，使客人在休闲之余感受丰富的文化底蕴和怀有深厚的历史沧桑感。它是对现已消失的民俗文化通过信息搜集、整理、建设、再现，让游客了解过去的民俗文化。如向游客表演用方形的扁担挑水、用原始农具耕作、用独轮车运输等古老的传统习俗以及各种民间舞蹈。这种模式的优点是可以令时光“倒流”，满足游客原本不能实现的愿望。

（九）“互联网+乡村旅游”提升产业形态

早期的乡村旅游还带有浓郁的传统产业形态，随着互联网日益在农村地区普及，乡村旅游也开始走上了“互联网+乡村旅游”的崭新形态。其中现时最为突出的表现是网络化整合营销。有资料显示，我国农家乐发展初期，经营者主要通过散发名片及通过旅行社进行宣传、吸引游客，客源范围相对较为狭窄。进入21世纪后，随着网络技术的发展，网络营销的宣传范围广、信息传播迅速、成本低的优点，使得农家乐经营者很快接受并引入网络营销手段，通过一些门户网站，尤其是农业网站和旅游专业网站进行宣传。一批休闲农业和乡村旅游专业网站逐渐创建出来，成为各地农家乐宣传营销的主要平台，如农业部创建的中国休闲农业网是全国性休闲农业网站，北京美丽乡村、广西休闲农业频道等地方性官办休闲农业网站则成为各地休闲农业和乡村旅游发展的重要网络宣传平台。更多的休闲农业企业或村落则建立自己的专业网站，如郫县农科村、海宁和田龙农庄、南宁蚂蚁庄园等。农家乐的发展从单纯依赖口碑营销进入了网络化整合营销的新阶段。目前，“互联网+乡村旅游”更进一步拓展到乡村旅游的产品设计、个性化定制、网上交易和大数据信息互通等前沿领域与新兴项目，呈现出不可估量的变革发展前景。