我国乡村旅游发展现状：生态经济视阈与管理研究

乡村旅游在欧美发达国家已有百年以上历史，但我国的乡村旅游起步较晚。从20世纪80年代起，贵州省在安顺、黔东南等地选择了8个少数民族村寨进行文化体验型乡村旅游实践，取得了显著的脱贫效果，此后我国的乡村旅游才开始缓慢发展。

在经过自发发展与国家引导阶段后，当前我国的乡村旅游已经进入高速发展阶段。2005年10月，在党的十六届五中全会上党中央提出把建设社会主义新农村作为我国现代化进程中的一项重要历史使命，作为全党全社会的共同认识和共同行动。同年12月，国家旅游局宣布，2006年全国旅游主题为“中国乡村游”。2006年1月，出席全国旅游工作会议的中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪强调：“旅游行业要认真贯彻落实中央关于建设社会主义新农村的战略部署，以旅游促进‘三农’，为建设社会主义新农村做贡献。”国家旅游局向全国各省、自治区、直辖市旅游局（委）发出通知，要求各地旅游管理部门和旅游企业紧密结合本地旅游业发展实际，将“旅游产业促进社会主义新农村建设”作为本地区旅游业发展的重要目标之一，研究制定切实可行的工作方案和措施，进一步加强旅游宣传和农业旅游、乡村旅游产品项目开发，推动乡村旅游更好更快地发展。同时，针对新农村“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的主题口号。2006年8月16日，国家旅游局又发布了《关于促进农村旅游的指导意见》。这些举措在以旅游促进乡村发展、改善农民生活条件、形成文明乡风、整洁村容建设的同时，也为乡村旅游的新发展带来新的契机。9月，由贵州省人民政府、国家旅游局、世界旅游组织和世界银行联合举办的“乡村旅游国际论坛”在贵阳隆重开幕，来自世界16个国家和地区的政府官员、我国政府相关部门的代表、全国部分省市旅游局负责人、部分旅游科研机构专家学者150多人与会。乡村旅游发展对于我国农村社会、经济、文化的发展，特别是对于建设社会主义新农村的重要意义，得到全社会的普遍认同，得到相关行业特别是相关政府部门的大力支持。各地政府也十分重视充分发挥政府的宏观指导作用，从政策、规划、资金、人才培训等方面给予支持，积极推进乡村旅游的全面发展。

2007年4月，农业部和国家旅游局联合发出关于大力推进全国休闲农业和乡村旅游发展的通知，提出了发展休闲农业和乡村旅游发展的指导思想、基本原则和工作要求，并组建了中国休闲农业网，这标志着我国农家乐旅游进入一个新的提升发展阶段。2010年7月和2013年3月，农业部和国家旅游局先后两次发布了关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点创建活动的通知，以示范创建活动为抓手，配套完善相关政策和措施，有力地推动我国农家乐旅游发展的质量提升和规范化管理。相比于前两个阶段，这一阶段农家乐旅游发展的方式、质量和形态都得到了显著提升。突出特征是：政府积极关注和支持，组织编制乡村旅游发展规划，制定评定标准和管理条例，使休闲农业与乡村旅游从自发方式走向规范化管理；农家乐旅游不仅数量快速增长，而且质量也有很大提升，由最初分散的一家一户扩展为一村一片，乡村旅游基础设施水平和农家服务质量大为提高；乡村旅游的形态也从单一转变为多样，由最初的单一休闲农业旅游扩展到乡村健康旅游、乡村摄影旅游、乡村野行旅游、乡村养老旅游、农业教育旅游等，不一而足；全国涌现出四川“休闲游”、北京“民俗游”、贵州“村寨游”、湖南“农庄游”、浙江“渔家乐”、内蒙古的“牧家乐”等多种乡村旅游地域性品牌，标志着乡村旅游的产业化层次达到新水平。总体来看，当前我国的乡村旅游发展主要呈现以下几方面的特点。

（一）乡村旅游规模不断提升

目前，作为世界最大的国内游市场，我国城镇居民周末休闲及假期出游，70%以上选择周边乡村旅游点，全国主要城市周边乡村旅游接待人数年增长均高于20%，我国乡村旅游已发展成为我国旅游业的重要组成部分，乡村旅游规模实现快速扩张。2008—2014年，全国乡村旅游接待游客4亿人次增加到12亿人次，6年增加了2倍，年均增长20.1%；乡村旅游收入由600亿元提高到3 200亿元，6年增加了4倍多，年均增长32.2%。我国乡村旅游初步形成围绕大中城市、名胜景区、山水生态区、特色农业区的发展格局，成为城镇居民周末休闲节度假的主要场所，已发展成为国内旅游主战场。

例如，在旅游大省浙江，乡村旅游主要经济指标增速均快于全省旅游业发展速度，对农村发展、农业增效、农民增收的带动作用强劲。2014年，浙江省拥有省级农家乐特色村853个，较上年增长9.1%，省级农家乐特色点2 393个，较上年降低3.6%；共拥有农家乐经营户1.5万家，较上年增长8.3%。其中，床位数达到20.4万张，较上年增长8.8%，餐位数达到112.6万张，较上年减少1.4%，直接从业人员数达到14.3万人，较上年增长6.7%。农家乐经营业绩继续呈现快速增长势头，全年累计接待游客1.8亿人次，同比增长25.1%，实现营业收入141.2亿元，同比增长26%，其中，游客在乡村购物收入34.8亿元，同比增长34.8%。

（二）以农业观光和休闲农业为主要开发模式

从开发模式上看，乡村旅游以农业观光和休闲农业为主。目前，我国乡村旅游开发正从以观光旅游和休闲农业为主，向集观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展；此外，还有探险旅游、商务旅游、会议旅游、探亲访友旅游等各种形式。其中，国内游客参与率和洄游率比较高的乡村旅游项目是以“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”为内容的民俗风情旅游和以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游。

（三）管理服务体系基本建立

全国建立健全了国家旅游局与发展改革委、环境部、城乡建设部、农业部、国家林业局、国务院扶贫办等部门的乡村旅游协同推进工作机制，颁布了乡村旅游发展规划，做好顶层设计，以科学规划为主导，保证乡村旅游开发建设有序推进。2014年，国务院出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号），提出了新时期旅游业改革发展的方向和任务，强调要大力发展乡村旅游。与中宣部、中央文明办共同开展提升中国公民出境旅游文明素质宣传活动，营造文明旅游社会氛围。各省区市深入贯彻落实国发31号文件，强化了旅游统筹协调机制，海南、北京、云南、江西、广西、西藏等六个省区市先后成立旅游发展委员会。海南、云南、上海等地修订了旅游条例。山东、浙江、甘肃、安徽等省先后出台贯彻落实国发31号文的政策文件。旅游综合改革深入推进，共有十个市县开展国家旅游综合改革试点，这些都为乡村旅游发展提供了政策保障。同时，我国不断健全乡村旅游标准化体系，建立和实施了乡村旅游住宿、餐饮、娱乐、购物等主要消费环节的服务规范和安全标准。加快乡村旅游协会、合作社等中介组织建设，发挥了行业协会的服务和自律作用。强化了市场监管、宣传促销、人才培训和公共服务等工作。

（四）主要包括城郊型、景郊型、村寨型三大类

城郊型是我国乡村旅游区位模式的主要形式。这种类型主要是依托大中城市，可定位为城市居民休闲的“后花园”。近几年来，各个城市城郊观光农业、农家乐、民族村寨旅游蓬勃发展，已成为城市居民节假日休憩、娱乐度假的首选，此形式目前最为成熟。景郊型主要是依托大型景区在市场上的知名度，开始展示特色，以景区游客为主要的目标市场，开发中较多地保存着乡村的原生状态。村寨型主要是依托特色村寨及其群落的乡村来开展旅游。随着国际乡村旅游市场的发展，国内旅游者开始“返璞归真，回归自然”，置身于优美的田园风光和秀丽山水间。因此，拥有传统的文化旅游活动与田园风光的村寨具有率先发展成为相对独立的乡村旅游胜地的优势。

（五）农业休闲功能大大拓展

乡村旅游是在原有的自然资源和农业生产条件上开发而成的，对资源的要求不高，讲究因势利导，基本保持了原有的农业生态，依托了自然的人文景观，具有循环性、持续性、环保性的特点。乡村旅游所提供的产品服务丰富多彩，可以是自然的山水、民俗的建筑，也可以是艺术商品，还可以是民俗文化体验活动等。多年来，我国大力发展乡村旅游，紧密结合“互联网+”，有效拓展了农业功能，扩大了产业领域。乡村旅游业带动了相关旅游服务要素发展，促进了农副产品品种、品质结构的调整和农副产品规模化、标准化、产业化、专业化发展，带动了乡村旅店经营、种养殖业、农副产品加工业、运输业、装修业、建筑业和文化产业等的发展，优化了农村产业结构，实现了传统农业、现代农业与旅游业的最佳结合，观光农业、特色农业进一步丰富了乡村旅游内涵。通过发展采摘、种植、养殖、水产等休闲园或休闲农庄，培育了农村特色产业，充分挖掘和拓展了农业休闲功能。重庆市山高坡陡，大山阻隔，如果按照传统的销售方式，即便有特色的农产品，也很难冲出县城，而“触网”后，销售半径呈几何级数扩大，让许多养在深闺的“土货”走出了深山。重庆市将着力构建电商扶贫合作社，形成线上线下相结合的“互联网+扶贫”的模式，让“网上村庄”成为带动增收致富、实现精准扶贫的引擎和重要抓手。电商扶贫的主要做法将按照公司制+合作制、专业电商+贫困农户、网络销售+定制生产、优质产品+优质市场、线下体验+网上预订的五个思路进行。其中，网络平台是公司，专门做农产品网上销售、包装、推广、活动策划等，单个电商村是合作社和合作社为基础的股份合作制公司，合作社社员是贫困村的农户，目的就是要让贫困农户纳入电商体系中。通过“网上村庄”，农村特有的农家咸菜、土鸡蛋、野生蜂蜜，还有农户自己编制的笸箩、凉席、凉鞋等产品从山里走进城里，鼓起了农户的腰包。安徽省实施乡村旅游富民和精准扶贫工程，开展旅游强县、旅游乡镇、旅游特色村和农家乐四级联创，会同相关部门，开展全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点创建和特色景观名镇名村、体育旅游基地、徽姑娘农家乐创建，支持合肥、黄山等地加强乡村旅游集聚区建设。

（六）在发展中依然存在一系列问题

乡村旅游高潮迭起，但由于我国乡村旅游还处于起步阶段，在发展过程中存在不少值得注意的问题。

1.认识不足

（1）对乡村旅游内涵的认识不足

部分学者将乡村旅游片面地理解为农业观光旅游，掩盖了乡村旅游所包含的其他类型。许多乡村旅游地以单纯的农业观光为主，多数乡村旅游产品未能真正体现乡村旅游的各个层面，有的甚至歪曲了乡村旅游的内涵，影响了产品的吸引力。

（2）对乡村旅游市场的认识不足

多数乡村旅游经营者与开发商一厢情愿地把所有的城市居民统统纳入乡村旅游客源市场的范围。其实，乡村旅游对居住在具有城乡一体化特征的小城镇难以产生足够的吸引力，因为小城镇的工业化和城市化程度较低，市民对城市附近的农村较为了解，一般的农村风景对他们缺乏强烈的吸引力，去乡村旅游的欲望不如大城市的居民那样强烈。因此，乡村旅游的目标市场应该是那些高度商业化的大中城市。

（3）对乡村旅游开发条件的认识不足(www.xing528.com)

乡村旅游经营者和地方政府对本地资源状况分析不够、评价过高，对开发乡村旅游所需要的条件认识不足。他们往往简单地以为开放现有的农田、果园、牧场、养殖场便是乡村旅游区，对开发、建设乡村旅游所需要的其他资源条件，包括农业资源基础、农村自然景观及文化景观基础、区位条件、社会经济条件、旅游基础设施条件、投资条件等认识不足。许多乡村旅游经营者凭热情“摸着石头过河”办旅游，对最终会把乡村旅游办成什么样、能形成什么样的规模和影响心中无数。

（4）对乡村旅游经营与管理的认识不足

在经营理念与经营意识上，乡村旅游经营者对于乡村旅游吸引游客至关重要的一些因素，如地方特色、农村环境、服务水平与质量往往重视不够，乐意在主体建筑、设施设备上花钱，而不愿在经营特色、服务质量、社区环境方面投入；多以经验经营，学习别人的先进管理经验的要求不强烈；单兵作战多，团结协作少，致力于树立景区形象的意识不强。

2.品牌定位趋同化

乡村旅游品牌是为乡村旅游树立一个持久的稳定可靠的良好形象，使旅游消费者心中对乡村旅游怀有情感的认知，有一定的信任感，并让消费者有一种差别。正是这种差别才成为吸引旅游者的兴趣，提高其购买欲望，最终形成乡村旅游的品牌这一无形资产。乡村旅游品牌定位是根据乡村旅游的竞争状况和产品优势，确定其在旅游业中的竞争优势，根据乡村旅游者的需要和动机进行品牌定位，并通过品牌形象设计使消费者能选择其旅游产品。品牌定位是一个复杂的系统工程，从品牌差异性、旅游产品的购买价值、传播媒体、经营管理以及技术和服务创新方面给予定位，目的是追求卓越的服务、追求完善的服务。

3.经营水平参差不齐

许多乡村旅游项目没有对旅游资源进行充分论证，没有经过科学的规划和策划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造；只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。部分地区开发乡村旅游资源，人工雕琢的痕迹十分明显，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。

许多乡村旅游经营组织缺乏营销力度，等客上门的现象比较普遍，使乡村旅游难以适应目前激烈的旅游市场竞争，一定程度上影响了乡村旅游的发展。

乡村旅游普遍存在规模小、经营者品牌意识淡薄的现象。片面强调对农村自然资源的开发，而忽视乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发。对乡村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对农村其他资源的开发和利用。

人才匮乏是当前乡村旅游发展的一大瓶颈。熟悉乡村旅游的经营管理人员较少，许多乡村旅游管理人员由未经培训的村干部兼任或由当地农民担任，广大乡村旅游的从业人员更是缺乏系统有效的培训。

4.乡土文化城市化

农耕文化与现代文化的“和谐相融”是乡村旅游可持续发展的难点问题。旅游地文化向外来文化趋同问题在乡村旅游地尤其突出。由于参加乡村旅游的旅游者一般都来自经济相对发达的城市，发达的经济孕育产生的强势文化对经济欠发达的乡村旅游区的弱势文化具有很强的影响力，城市游客的大量进入使乡村的弱势文化向城市的强势文化靠拢，乡村旅游赖以依托的文化资源必将消失，乡村对都市旅游者的吸引力也就丧失了，所以，必须加强我国乡村旅游具有可持续发展的冲力和“后劲”。

5.无序盲目发展

不少地方无序盲目地发展而带来的负面影响日益加剧。

社区生态环境的影响。在空气品质方面，伴随着乡村旅游的发展、游人的进入以及供游客乘坐的交通工具的大量涌入，农村原有的清新、自然、带泥土气息的空气品质正在日益下降。汽车排放的大量尾气、扬起的尘埃、旅游区内餐馆、饭店等生活锅炉排放的废气，都在影响着乡村旅游地的空气质量。在环境卫生方面，固体垃圾污染问题严重。游客遗弃的饮料瓶、食品袋，经营者遗留的生活垃圾，开发商抛弃的建筑垃圾等到处可见，影响了旅游地的环境卫生，影响了当地农民和游客的生活与健康。在植被保护方面，乡村旅游地的植被面积正在减少。不合理的开发建设，破坏性的建设，无规划的道路、餐馆、娱乐场所建设，游客的随意采摘与践踏，禁而不止。

对社区社会文化环境的影响。这种影响主要有两个方面。一是农村文化被城市文化所同化。乡村旅游者大都来自经济相对发达的中心城市，城市发达的经济孕育产生的强势文化对经济欠发达的乡村旅游地的弱势文化具有很强的影响力，城市游客的大量进入使农村的弱势文化向城市的强势文化靠拢，最后被同化，其结果将使农村失去对都市旅游者的吸引力。二是农村朴实的民风和生活秩序受到破坏。由于高消费、讲时髦的城市游客的诱导，一部分农村居民开始对自己的传统生活感到不满，先是在装束打扮和娱乐方式方面盲目模仿，继而发展到有意识地追求，一些地区赌博等犯罪和不良社会现象增多，影响农村社区秩序的稳定。

6.缺乏整体规划

我国的乡村旅游没有认真分析本地资源优势和客源市场，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，农村旅社建成高楼大厦，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。有的因低层次开发，产品品位不高。乡村旅游的目标市场主要是城市，研究城市市场需求，是乡村旅游发展的关键。然而，目前一些乡村旅游经营者没有全面调查和分析城市游客来源、客源类型、市场规模、客流规律、游客消费能力和消费需求等情况，也不了解周围相邻地区有无竞争的同类旅游项目，就盲目发展。

此外，乡村旅游发展中的利益分配不当、市场信誉不佳等现象，也时有所闻。

诸如此类的问题可能只是个别的，但我们必须正视这类问题可能带来的严重后果，认真总结经验教训，以确保乡村旅游的健康有序发展。