生态视角下的乡村旅游转型与管理研究

（一）生产方式和消费方式生态化

生产方式和消费方式生态化，需要充分利用当地资源，保护环境；管理游客行为，促进消费生态化。

1.充分利用当地资源，保护环境

乡村地区良好的生态环境以及和城市迥异的乡村景象是吸引游客的重要因素，国外的乡村旅游已经将优美的自然环境和丰富多彩的本地乡土文化有效地结合在一起了。乡村旅游发展一方面要充分利用本地资源，另一方面要采用集约化的生产方式，减少浪费和破坏环境，保持乡村生态环境和乡土文化的吸引力。在旅游产品开发方面，要结合当地农业发展和新农村建设，在现代农业开发的同时利用农业资源开发旅游项目，乡村自然景观、农业生产、文化活动等都可以针对游客需求开发成独具特色的旅游吸引物，公共设施建设要兼顾乡村社区和旅游者。另外，住宿设施、餐饮、旅游商品都尽量取材于本地。在旅游产品生产和开发过程中，采用生态技术降低旅游对环境的影响，将旅游业纳入当地循环经济，使乡村旅游和当地经济、社会发展融为一体。

2.管理游客行为，促进消费生态化

在乡村旅游发展过程中，环境保护和乡土特色的保持需要对游客行为进行引导和管理。在生态较为脆弱的区域采用小众旅游模式，在其他地区也要将游客量控制在旅游容量内。约束游客行为，如尊重本地禁忌习俗，与社区居民交往过程中要遵守一定的行为准则，对游客的活动范围进行限制并提醒游客不要对动植物及土壤、水源等造成破坏，管理游客的不正当行为。鼓励游客更多地选用本地服务和商品，减少对当地珍稀动植物资源的消费。

（二）旅游产品与服务的转型升级

应开发多元化的旅游产品，提升产品档次。旅游产品的转型升级是乡村旅游转型升级的关键。我国乡村旅游产品较为单一，形式简单，内容贫乏，缺乏特色，游客停留时间很短，消费水平很低。目前在欧美国家，乡村旅游已成为较高层次的旅游行为。借鉴国外的经验，我国的乡村旅游必须走向生态旅游、文化旅游相结合的道路，营造良好的生态环境，挖掘民族文化中丰富的资源。各地区在目前已有的农家乐、观赏、采摘初级产品的基础上，结合客源市场需要开发休闲度假和生态旅游、体育旅游等其他高端产品。除主要旅游吸引物外，餐饮、住宿、交通、娱乐产品也要生态化、多样化和独具乡村特色。

提升服务档次，保持服务特色。乡村地区整体环境的脏、乱、差以及餐饮、住宿设施的安全卫生状况一直是游客最不满意之处，严重制约着乡村旅游转型和升级。服务升级是乡村地区吸引高端游客的先决条件，需要社区、政府和相关科研机构合作共同解决。硬件设施提升的同时，经营和人员服务素质也要提升，要培养接待客户正确的服务意识和理念，重点提高从业者在经营服务、食品卫生安全、接待礼仪、餐饮和客房服务、乡土文化讲解等方面的素质和技能，加强对当地干部和业主乡村旅游项目开发、管理、促销等专业知识培训。除此之外，要加强服务技巧的培训，如互联网、外语以及突发事件处理等，完善投诉监管机制，对客户服务态度和行为进行严格监管。

（三）延长乡村旅游产业链，培育产业集群

1.完善乡村旅游产业链，更好地满足游客需求

目的地要围绕游客需求，打造本土化的产业链，在满足游客的同时拉动本地经济增长，促进产业结构调整。乡村旅游产业链可分为两类：一类以产品和服务为核心，形成上下游的产业链条，如蔬菜经销商从生产商或农户处购买蔬菜，提供给餐馆，餐馆再将蔬菜加工成菜品出售给游客；另一类是以游客的消费为核心，各类供应商需要进行合作，保证游客在目的地消费实现无缝链接，每个旅游经营者都可以根据游客需求将游客转移给下一个经营者，形成消费链，如餐馆经营者可以给游客介绍住宿产品、旅游纪念品、交通产品或提供旅游休闲活动的预约。围绕这两种产业链，乡村旅游目的地需要配套发展生态种植业、生态养殖业、特色农业和农产品加工业，形成具有竞争力的乡村旅游产业，带动乡村发展。

2.以循环经济为主要模式，将乡村旅游融入本地发展

乡村旅游需要和当地其他产业、各种资源相结合，尤其要和当地农业发展、生态文明建设、社区建设等相结合，协助目的地进行产业结构调整，提升社区发展水平。在产业链的构建过程中，要充分采用生态技术，结合产业生态学理论，以循环经济为主要模式，使旅游业和其他产业相互促进，如生态种植、养殖和生物能源可以构成循环。乡村旅游还可以带动农产品加工业以及本土化的手工艺品的发展，这些产品一部分可以供应游客，其余可以对外出售。在这种模式下，乡村旅游可以整合乡村资源和产业，促使目的地农业向现代化、规模化和生态化转型，在此基础上发展农产品加工业和手工业，带动物流、建筑等衍生产业，同时也为旅游业提供发展机会和空间。(www.xing528.com)

3.促进企业间联系与创新

培育特色产业集群。乡村旅游在发展一段时间之后，会涌现一批中小企业，出现产业集聚现象，地方政府可以借机推动，形成产业集群。地方政府可以根据旅游业及其他行业发展态势，制定相应的集群发展战略，采用政策引导、资金扶持等手段，调控集群企业密度和种类，同时促进集群企业间适度竞争，但更要多创造机会使各种企业进行分工合作，形成互补，相互之间共享资源和联合创新。

（四）加强利益相关者间的合作，提升乡村旅游品牌

1.保证社区主导，建立专业合作组织

乡村社区是乡村旅游发展的最主要利益相关者，乡村旅游社区参与对乡村旅游业的可持续发展和建设和谐乡村十分必要，必须防止开发过程中的“飞地化”。在家庭联产承包责任制的基础上，依照国家法规政策进行土地承包权流转，集中大片土地发展现代农业和乡村旅游，提升旅游产品档次，建立相应的农业专业合作组织和旅游业合作组织。乡村旅游专业合作组织可以集中投资开发旅游吸引物和旅游商品，可以在内部业户间进行分工合作，根据自身意愿和条件，一部分经营餐饮、住宿、交通等产品，另一部分经营种植、养殖、农产品和工艺品加工等配套产品，保证业户可以获得更多的利益，同时使乡村旅游向产业化方向发展。

2.构建利益相关者关系网，共同提升乡村旅游品牌

除当地社区外，地方政府和乡村旅游投资企业以及游客都是乡村旅游发展的利益相关者，它们之间需要加强合作，建立相互联系的关系网，协调彼此间利益关系。在保证农民利益的基础上，适度引进外来企业或培育本地企业投资经营乡村旅游可以提升乡村旅游发展速度和质量，同时政府要为企业和社区提供服务，并协调利益主体间的关系。目前典型的合作模式有以贵州天龙堡为代表的“政府+社区+旅行社+企业”四位一体的模式、“企业+专业合作社+农户”模式，以及企业和农户共生模式等多种模式，乡村旅游转型与升级的一个重要步骤就是建立利益相关者的分工合作体系，政府需要对整个区域甚至打破行政区域进行统一均衡布局，企业投资大型景区、游乐设施、农场、车船公司等资金、技术门槛较高的项目，社区依托这些项目配套进行餐饮、住宿、种植、养殖、休闲项目，而政府着重进行基础设施和公共设施的配套，在软、硬件都得到提升之后，设计目的地统一形象，加大对外宣传才能提升目的地的知名度，树立目的地品牌。

（五）充分发挥政府与市场的调节职能，创造良好的发展环境

1.加强支持与监管，促进乡村旅游良性发展

由于乡村旅游目的地资源分散，社区自我发展能力较弱，内部结构和利益关系复杂，因此需要政府主导，整合资源，统筹安排。首先，政府需要制定统一的乡村旅游规划，和其他规划进行协调和衔接，并监督规划的落实情况。其次，要对乡村旅游加强政策扶持力度，建立乡村旅游发展专项基金，为农户提供信贷支持和担保支持，盘活乡村土地、宅基地、技术等资源，还要在土地、税收、环保、科技、营销等多个方面提供全方位的支持和服务。最后，政府要改善当地交通、环境、能源等硬件设施，为目的地创造良好的发展空间，同时在媒体上加大对乡村旅游的宣传力度，激发供给和消费热情，创造良好的舆论氛围。最重要的是，政府需要在乡村旅游发展过程中进行协调和监管，避免企业间恶性竞争以及经营过程中欺诈游客的行为。

2.对接游客需求，保证企业的市场主体地位

乡村旅游转型升级需要走市场化运作之路，这需要解决一系列问题，首先是各种乡村资产的归属，需要明晰产权，将经营权和所有权分离，整合相关的资源资产，实现公司化运作经营。其次即使是保持“两栖性”的农户，也需要掌握一定的经营技巧和理念，以市场为导向提供产品和服务。在非必要的情况下，政府及各部门最好退出旅游产品及服务的经营，退回到公共服务领域，加强对市场的监管协调，推动资产、资金、人才、劳动力市场化配置，保证经营者经营的合法性，对市场进行适度干预，同时保证旅游资源和乡村生态环境不遭到破坏。