产品端：地中海俱乐部-旅游企业跨国经营管理案例集

2.2.1　产品端：地中海俱乐部

2.2.1.1　收购地中海俱乐部

2010年6月，复星国际入股地中海俱乐部，收购其7.1%的股权，标志着复星开始进军旅游休闲行业。随后，通过在二级市场上不断增持成为其第一大股东，2015年2月，复星国际以持有62.6%的股份、9.4亿欧元完成对地中海俱乐部的收购。截止到2018年6月30日，复星国际已持有地中海俱乐部大约91.83%的权益。

地中海俱乐部成立于1950年，是全球最大的连锁式休闲度假集团之一，拥有约70个度假村，遍布全球26个国家及地区。地中海俱乐部以其一价全包的模式、丰富多彩的度假村内外活动、贴心周到的服务、酒吧和晚间娱乐社交活动以及世界各地美食等，塑造了独一无二的品牌力和在休闲度假领域难以超越的地位。

1966年，地中海俱乐部在巴黎上市，其股价曾在2000年达到顶点——147欧元，但随后持续下跌，复星在2010年首次介入时，地中海俱乐部股价正处于历史低点——跌至12.6欧元。地中海俱乐部当时的亏损主要因为其高端化计划，在2004年之前，地中海俱乐部的核心市场是中低端度假游，2004年新上任的CEO开启了高端化战略，陆续关闭了二、三星度假村，升级和新建四、五星度假村。这一计划导致了地中海俱乐部的销售额下降以及高额的资本性开支，受2008年全球金融危机的影响，地中海俱乐部在全球的市场趋于饱和，主营收入的缓慢增长无法弥补其高额开支，一度呈现入不敷出的财务状况。与此同时，地中海俱乐部在亚洲的收入最少（见图1），除了亚洲度假村数量相对最少的原因以外，更因为这种高端度假模式还未在亚洲成为日常消费品。在2010年复星投资之前，地中海俱乐部在中国的消费人群不过2万人，中国市场对于其吸引力无疑是巨大的。

图1　地中海俱乐部2005年—2012年亚欧非北美各洲收入变化　（单位：千亿美元）^[6]

复星选择在2010年这个时间进入地中海俱乐部，从产品战略来说，是基于其服务全球家庭用户、发力中高端休闲度假的战略选择；从投资战略来说，是基于其对于旅行行业升级周期的判断和中国动力嫁接全球资源战略的贯彻落实。地中海俱乐部的集团投资领导人钱建农在采访中表示，地中海俱乐部从改造开始的2004年到2010年已过去六年，一个升级周期基本结束，2010年地中海俱乐部将迎来转折。事实证明这个判断是正确的——复星首次持股7.1%后的第二年，地中海俱乐部就扭亏为盈。

2.2.1.2　地中海俱乐部的本土化和国际化

复星投资收购地中海俱乐部，选择的是“引进来”的国际化战略，在复星收购之前，地中海俱乐部已经在全球20多个国家和地区建立了度假村，在中国，地中海俱乐部办事处也已成立十年，但它在选择中国合作伙伴方面相当谨慎，项目数一直为零。2010年复星入股地中海俱乐部之后，在年底即推动其在亚布力开了第一家滑雪度假村，随后在桂林、珠海东澳岛、三亚开设了3家度假村，并计划未来三年再开业15家。

海外项目引入中国，不仅仅是资金上的投入，更多的在于如何尽快让国内市场接受，真正借助中国市场经营国际项目。对于复星来说，实现地中海俱乐部需要的是中国中产阶级的“团购”，复星多年来积累的各类“圈子”资源、企业客户都能有效地“嫁接”到这个项目中，在客户端上实现基本的满足。

然而，仅仅依靠国内客户嫁接国际资源并不是长远之计，国内市场的休闲度假需求与国外特别是欧洲市场有很大的差异，中国也没有那么多海滩，也没有那么多滑雪胜地，如果只按照地中海俱乐部传统的标准建设，最多就是在东北开几个滑雪场，然后就是到三亚，因为传统意义上的地中海俱乐部的海滩度假村必须要常年可以游泳。在中国，这种海滩只有三亚有，所以开不了几天^[7]。因此，收购地中海俱乐部之后，如何在产品端发力，实现其本土化和持续化发展成为复星面临的重要课题。

适应国内政策形式，复星对地中海俱乐部在中国的规划是以轻资产模式为主，即更多采用托管、租赁而非自有物业的经营模式；除了开设传统的滑雪场、海滩度假项目之外，在桂林开设了全球第一个山水主题的度假村，与之前的海滩和滑雪主题相比，具有更小的季节性，能够适应全年各季节的度假需求。

地中海俱乐部的国内负责人在采访中表示，“由于旅游是低频行为，地中海俱乐部希望着力发展相对高频的周边游，比如中国有很多人口稠密的大城市，这些大城市周边往往也有不错的风景区，Joyview项目的度假村将建在这些大城市2小时至3小时车程内”。复星针对中国度假休闲的实际情况，推动地中海俱乐部为中国市场开发了新品牌Joyview，旨在为顾客提供精致的短途度假，也涉及会奖旅游（MICE）市场，2018年，地中海俱乐部旗下Joyview精致周边游系列，北戴河黄金海岸度假村和安吉度假村先后建成营业，成为地中海俱乐部在中国市场快速扩张的又一个重要标志。

复星收购地中海俱乐部不仅仅是把其引入中国市场，依托其全球连锁的国际化优势，开辟更多的海外市场，实现全球化布局也是复星在旅游领域的重要目标。为此，复星在人才和产品两个方面布局，推动收购后的地中海俱乐部更好地“走出去”。在人才方面，复星始终坚持培养国内外优秀的青年储备人才、吸引跨国公司中高层管理人才。在地中海俱乐部的每个度假村，配备来自23个不同国家的员工，提供23种语言服务。在产品上，为适应全球范围内亲子度假的盛行趋势，开发了“Mini Club”这一市区儿童游乐平台，其目标客户是城市中心的儿童和他们的父母，走轻资产重运营路线，这种模式可在全球范围内快速复制，最重要的是还能做到将低频的度假产品提升成高频的消费品。与此同时，复星也没有放弃地中海俱乐部传统模式下的全球扩张。2018年1月17日，地中海俱乐部旗下最新冰雪度假胜地北海道Tomamu对外营业。基于多年积累的经验和市场嗅觉，传统的冰雪度假村仍持续不断地占据着更大的海外市场。

2.2.2　产品端：三亚亚特兰蒂斯(www.xing528.com)

复星收购地中海俱乐部的初衷是把国内市场嫁接到国际产品，而亚特兰蒂斯的建立是真正植根中国，吸引国际市场。三亚亚特兰蒂斯与地中海俱乐部相同，旨在为全球家庭提供一站式休闲和度假体验，但亚特兰蒂斯以其更加奢华的设施、前沿的产品设计以及完善的服务来满足更高端的市场需求，有效地填补了地中海俱乐部的空白，完善了复星在休闲度假领域的生态圈。

2013年10月，复星集团与柯兹纳集团（Kerzner）签署协议在海南三亚打造大型旅游地产项目亚特兰蒂斯，总投资近110亿元，该项目选址海棠湾，占地54万平方米，是继迪拜、巴哈马之后，世界第三家该品牌的顶级奢华度假项目，预计每年或将为海南带来200万的全球客流量。

2018年4月，耗时近5年的三亚亚特兰蒂斯休闲旅游度假区正式对外运营。亚特兰蒂斯以消失的亚特兰蒂斯大陆之谜为主题，拥有全海景景观的1314间客房的七星级酒店、全世界最大的天然海水水族馆、全球最先进的水上乐园、米其林厨师主理的全球顶级美食、国际会展和国际化演出等，以及全球亚特兰蒂斯唯一可售物业，享受灵活托管等一站式度假服务，汇集酒店、娱乐、餐饮、购物、演艺、高端物业、国际会展及特色海洋文化体验八大业态于一体^[8]。

三亚亚特兰蒂斯不仅是定位于国际市场的新一代的一站式休闲度假旅游产品，从商业模式和体系上看，更是复星集团分布于全球的不同产业和板块整合的第一次尝试，是复星各个产业国际化联动的重要代表。文旅板块的运营管理方是复星旗下的景区管理品牌爱必侬，大秀场的演艺则有复星收购的世界顶级演艺团体太阳马戏以及复星自己的泛秀，就连酒店内的水疗品牌也采用了其收购的以色列知名死海矿物泥养护品牌AHAVA。这不只是把国际市场上收购的各类大牌文旅资源简单相加，更是不同国家、不同业态、不同背景的运营、管理、企业文化和人才的有效整合^[9]，是复星国际化的重要尝试。

2.2.3　产品端：太阳马戏团

复星在旅游板块的全球化布局中，除了对休闲度假品牌的建立，也重视产品内容的丰富，使其提供的休闲度假产品与国际市场需求更为契合。这一方面的代表是投资了加拿大国宝级演艺集团“太阳马戏团”。

太阳马戏团，是迄今最为成功的演艺团体，获得过艾美奖、斑比奖（Bambi）等国际演艺界最高荣誉，是能与美国迪士尼相媲美的文化品牌。太阳马戏团的国际总部设在蒙特利尔，1984年成立，到目前为止已经为48个国家、330多个城市、近1.6亿观众进行过演出。

2015年4月，复星集团联手TPG Capital 收购了加拿大太阳马戏团。复星集团持股25%，TPG Capital持股55%。太阳马戏团依然保持独立经营，但对中国市场的战略部署则交由复星负责。通过复星来获取资源并快速落地，坚持轻资产输出模式，有效降低其风险。复星收购之后，首先将太阳马戏团的优质内容整合到地中海俱乐部和亚特兰蒂斯两大休闲产品，在地中海俱乐部试行合作项目、展示由太阳马戏团操刀设计的主题游乐园，在亚特兰蒂斯设置专门的娱乐演艺项目嫁接太阳马戏团的《阿凡达前传》表演秀。此外，复星积极实现太阳马戏团在国内的本土化，在杭州新天地的一个专属剧院推出国内首个太阳马戏团驻场秀。

2.2.4　客户端：Thomas Cook和Make my trip

有了全球化的产品以后，如何配置全球化的渠道和客户，把客户的休闲度假需求真正落实到复星的休闲度假产品生态系统中，是复星需要解决的一大问题。

复星集团本着客户端发力，追求更多的销售计划的原则，在成功收购地中海俱乐部两个月后，又于2015年3月以9190万英镑购买Thomas Cook 5%的股份，截止到2017年底，持有其11.22%的权益，截止到2017年9月底，其营业收入约为90.07亿英镑（约789.81亿元人民币）。“收购了地中海俱乐部后复星拥有全球的客源，而Thomas Cook拥有全球的销售渠道，每年客户人数达到2000万人次，这对于整合是非常有价值的。”钱建农说。

Thomas Cook是世界最古老、全球最大的旅行社，也是欧洲最大的在线旅游公司之一，有175年的历史，拥有深厚的品牌传统和欧洲旅游市场的领先地位。Thomas Cook旗下有3100多家旅游零售门店、200多家概念酒店，90多架飞机以及豪华邮轮和度假村等，在欧洲的地接资源和线路非常丰富，每年接待2000万人次的客户，在复星投资之前，就是地中海俱乐部在法国的重要长期合作伙伴。

投资之后，Thomas Cook 将与地中海俱乐部展开更为紧密的合作，不过，在复星的国际化战略中，Thomas Cook不只推动地中海俱乐部的营销，更主要的是打造全球化桥梁的平台——将中国游客带出去、把国外游客请进来。为此，复星与Thomas Cook合资成立了酷怡国际旅行社（上海）有限公司，并合资成立托迈酷客旅行社，业务涉及出境游、入境游及国内游，推动多元化的旅游产品，致力于从用户需求出发的定制化旅游产品和服务，并提供相应的客户忠诚度计划。对于国内市场，将会开发更多适合中国消费者的深度游产品，通过当地的文化、节日、民俗等文化要素实现差异化，满足旅游休闲需求。

Make my trip，是印度最大的在线旅行公司，占印度在线旅游市场份额的47%，被很多人称作是“印度的携程”，年收入约1.5亿美元。业务覆盖印度主要国内外航线、印度境内的25 500家酒店和境外的25万家酒店。复星集团对其的投资同样是立足客户端，借助对其的整合打开印度的市场大门，实现渠道扩张。