突出锦江收购的优质酒店集团品牌

早在2003年，上海市委、市政府就提出加速推进“锦江”品牌“走出去”的想法。近年来，锦江酒店集团通过聘请国际知名专业公司，调查了“锦江”的品牌辨识度和市场定位，设计出品牌视觉形象标准和管理服务体系，成立品牌战略小组等一系列举措，意在“苦练内功”——加强品牌和管理能力建设，也就是积累知识资本，打好跨国扩张的基础。在品牌和能力被市场广泛认可后，才能稳步实现规模扩张；而扩张又会使得品牌更保险地输出，并完善品牌体系。

2.2.1　保障品牌输出

2011年，锦江酒店集团与菲律宾上好佳（国际）有限公司合作，将“锦江之星”品牌顺利引入菲律宾市场，“上好佳”也成了“锦江之星”在菲的唯一一家品牌代理商。此次合作中，锦江酒店集团采用品牌授权经营的手段，以品牌输出形式（“锦江之星”），给予对方在品牌、管理培训、标准制定、订房系统共享等方面的支持，允许上好佳在菲发展“锦江之星”的直营或加盟店。作为回报，上好佳需要向锦江酒店集团交纳诸多管理费用和开店费用等。由于经济型酒店发展时间较长，拥有较高的品牌知名度与完善的连锁网络，并且酒店装修无须过虑，风格沿袭，故而往往在经营前期就可获得可观的经济效益，会员和潜在客户也多。由于菲律宾市场的客房定价会高于国内，而投资额并没有大幅增加，因此锦江酒店集团将会获得更快速高效的回报^[11]。品牌输出的扩张模式不仅可以有效规避境外投资风险，还使得锦江酒店集团先进的管理经验和优质服务得到海外市场的认可。

2.2.2　完善品牌体系

作为我国酒店行业的龙头企业，锦江酒店集团拥有多层次的酒店品牌——星级酒店（包括经典型、豪华型和商务型在内）以及经济型酒店，使之形成了完整的金字塔式产品结构。同样，“锦江”收购的诸多酒店集团，也大多拥有完善的品牌结构，且包含众多优质品牌。因此，以收购为主的国际化扩张战略促进了锦江酒店集团品牌体系的完善。(www.xing528.com)

图3　金字塔式产品结构

资料来源：鞠丹.中国饭店集团典型扩张模式的比较研究［D］.重庆师范大学，2009.

其次，锦江酒店集团通过市场细分，完成了对旗下各个品牌的市场定位，很好地满足了各类消费者的需求。如：锦江之星作为经济型酒店的代表，率先走出国门，目标市场定位在东南亚国家和地区，以品牌的输出作为主要方式；而在欧美发达国家和地区，则是以收购等方式对著名酒店企业进行控股，以实现利润增长。