中国出境旅游持续增长，海外市场潜力巨大

2.1.1　东南亚市场

我国旅游企业进行跨国经营有两大现实客源市场，一是中国公民出境旅游市场，二是国际入境旅游市场。旅游企业国际化经营的投资主体与客源国间关系紧密，故而，中国旅游企业跨国经营离不开中国公民出境旅游市场的发展现状^[8]。近年来，中国出境旅游人数和消费额持续增长。数据显示，2017年中国公民出境旅游已突破1.3亿人次，消费总额达1152.9亿美元，中国继续位于出境旅游客源国排行榜榜首^[9]。随着我国公民出境游比例连年增长时，我国出境旅游者的脚步也渐行渐远。2017年中国游客出境游目的地排名前十名中，九个国家都位于东亚和东南亚（只有美国不是），可见，东南亚地区已成为中国公民出境旅游目的地的首要选择。

然而，与目的地旅游企业相比，客源地旅游企业会更加熟悉本国游客的生活习惯及旅游心理，也可推断出客源地的旅游者更愿意和本国的旅游企业打交道^[10]。故而，在扩张的初级阶段，锦江酒店集团在区位选择策略上实施“客源追随战略”，首先选择东南亚，侧重性地将目标客源定位为出境游的中国游客，利用已有的知识资本实现跨国扩张。由于对我国游客食、宿等文化的悉知，使之具有一定竞争优势，以便在当地酒店服务业占据大量市场份额。

2.1.2　欧洲市场

在累积一定国际知识资本后，锦江酒店集团将跨国经营的区位定在全球旅游人数最多的欧洲地区。据世界旅游组织（UNWTO）发布的《世界旅游组织旅游亮点2018年版》显示，2017年，从全球旅游市场和目的地的范围来看，法国位居世界第一，西班牙仅次其后，美国和中国排名第三和第四。除2016年受欧洲恐袭事件影响较大，出现赴欧游客数量的锐减，近年来欧洲入境人数都在逐年保持增速，2017年实现8%的增长。(www.xing528.com)

图2　2012—2017年欧洲入境旅游人数　（单位：百万人次）

资料来源：UNWTO Annual Report 2012—2017［EB/OL］.http：//www.unwto.org/annual-reports.

欧洲长期以来都是接待旅游人数最多的地区，巨大的客源市场为酒店业带来了广阔的发展前景，这也是锦江酒店集团区位选择的主要原因。在跨国经营的中级阶段，锦江酒店集团主要在欧洲地区通过收购兼并、管理合同输出管理等各种方式，不断扩大旗下酒店数量，形成规模，旨在抢占全球市场，获得竞争优势，实现规模经济。