旅游企业品牌战略：多品牌定位细分市场，扩大客源，提高市场份额

2.1.1　多品牌战略

多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己原有品牌延伸开发出其他多个品牌，根据其划分的目标市场分别使用不同品牌的战略计划。企业内多个品牌既相互独立又有一定关联，并不是完全脱离的。多品牌战略能定位不同的细分市场，吸引各细分市场相对应的客户群，扩大客源市场规模，提高企业的市场份额。

品牌是企业发展的生命和象征，没有品牌，尤其是缺少企业的代表性品牌，那么这个企业难以发展。“酒店品牌的意义不仅包含了酒店产品的规模档次、酒店服务的质量水平和唯有本酒店才有的某种特质，也象征了一家酒店的信誉和顾客的认同感，从而被用来与其他酒店相区别。^[5]”

目前，喜达屋旗下拥有瑞吉（St.Regis）、豪华精选（The Luxury Collection）、W酒店（W Hotels）、艾美（Le Meridien）、威斯汀（Westin）、喜来登（Sheraton）、雅乐轩（Aloft）、源宿（Element）、福朋（Four Points）、臻品之选（Tribute Portfolio）以及设计酒店（Design Hotels）十一个品牌，多以豪华高档著称。喜达屋在对高端客户群体细分市场的同时还对市场进行了二级细分。十一个品牌有各自不同的经营理念和服务特色，针对不同细分市场精准定位客户的需求，旨在为客户提供独具特色，理想化的服务体验，满足了不同消费者的个性化需求。

喜达屋旗下酒店品牌特色定位：

瑞吉（St.Regis），白金5星级酒店，世界上最高档饭店之一，融合古典精致和现代风尚，提供24小时一对一的高水准服务，为每位顾客都配备了专职的管家，确保为旅客带来尽善尽美的舒适享受。

豪华精选（The Luxury Collection），白金5星级酒店，主要面向高收入客户提供高端消费服务，以独具风格的住宿体验而闻名，致力于为旅客建立一个新奇的世界和令人兴奋激动的居住环境。

艾美（Le Meridien），白金5星级酒店，原属法国福特酒店集团旗下的顶级品牌，讲究欧式文化和入住体验，为宾客打造独特的互动空间，主要位于世界顶级城市和度假村区域。

威斯汀（Westin），白金5星级酒店，老牌高档商务酒店，分布于重要的商业区，强调现代的、奢华的感觉以及设计的独到，重新诠释了高效服务的内涵，为客户打造焕发活力的住宿体验。

W酒店（W Hotel），白金5星级酒店，以设计为主导的当代时尚生活品牌与酒店行业创新为主导，因顾客第一次入住酒店时大都会发出“Wah”的惊叹而得名，酒店设计给人以现代、绚丽、高科技、Cool的感觉，面向年轻成功人士，如演艺圈、时装圈人群。

喜来登（Sheraton），5星级酒店，是喜达屋集团进入中国市场最早的品牌也是喜达屋旗下历史最悠久的，规模最大的酒店品牌。喜来登是喜达屋集团经济发展的重要支柱，所以很多人将喜来登作为喜达屋的雏形。喜来登以友好待客之道闻名，给人温暖的感觉，像家一样的酒店，注重人与人之间的联系。喜来登在选址上极为严格，主要分布在全球最繁华的大都市和度假村。

福朋（Four Points），4星级酒店，简约商务型酒店，客源定位为商务旅客和消遣旅游者，与现今时兴的有限服务的经营理念不同，它是提供全方位服务的中档饭店，以真诚服务和优惠价格为客户提供时尚风格与舒适永恒的服务。

雅乐轩（Aloft），4星级酒店，客源定位为25～45岁，喜欢高科技，从事IT业、媒体或者娱乐行业的高端时尚人士，提供充满都市风情、大空间的阁楼式客房，适合昼夜社交活动。风景美丽的户外空间，以及充满活力的大厅背景。

源宿（Element），4星级酒店，公寓型绿色环保酒店，是喜达屋集团踏入环保界的重要一步，为喜达屋集团打下绿色环保的标签，可持续发展的理念。酒店严格以美国绿色建筑委员会的标准作为酒店建设、设计和运营的准绳，目标客户是有长期入住需求的旅行者。

臻品之选（Tribute Portfolio），4星级酒店，囊括了一系列卓越的独立酒店与度假酒店，为旅客打造“Stay Independent”的独特住宿体验。臻品之选品牌主张个性化，除了一如既往地为酒店宾客提供万豪国际集团的优质服务以外，更致力于打造缤纷多彩的非凡住宿体验。(www.xing528.com)

设计酒店（Design Hotels），4星/5星级酒店，是具有建筑特色、融合当地文化的独立酒店，满足消费者对旅游体验、酒店新颖设计的要求，旨在成为全球旅行者和当地居民的创意聚集地和文化集散中心，不仅让旅客感受到当地特色文化，还体验到原创设计艺术。

2.1.2　品牌推广

（1）借助公关宣传

公关活动是展示企业品牌形象的平台，它可以对企业和社会创造有利的舆论，帮助企业确定正确的发展方向，帮助企业建立一个良好的企业形象，在协调企业内部关系的同时还能建立目标客户对企业的形象。在如今的品牌建设中起作用的是公关而不是广告，随着新媒体网络的发展，公关的宣传媒体形式也逐渐多样化，除此之外，不同于广告的宣传途径狭窄性，公关活动不仅传播途径不受限而且效果更好，可信度更高。

2008年9月22日至9月26日，喜达屋集团在广州、上海和北京举办了喜达屋巡展。不仅是该集团旗下中国各地的酒店工作人员以及分布于海外其他地区的酒店和喜达屋全球销售中心的同人为宾客详细介绍了喜达屋忠诚计划，展现了喜达屋在世界的发展尤其是在中国的发展历程以及该集团旗下酒店品牌最新发展动态和品牌创新的相关信息，这个活动不仅加强了集团内部的凝聚力，对喜达屋集团未来发展更有信心，同时让更多人了解喜达屋，有利于开拓市场，提高知名度。

“喜达屋巡展对我们的会议、公司和业界合作伙伴十分有效。这一平台给了我们机会，不仅是亚太区，而且将喜达屋全球的成长足迹和品牌创新的动态和发展与客户分享。同时，宾客也喜爱这种面对面的沟通方式。我们在印度、澳大利亚、新加坡、日本和韩国都举办过类似活动，”喜达屋酒店与度假村大中华区全球销售拓展总监钟慧珊女士（Carol Chung）说道，“在喜达屋巡展期间，我们有机会在国内主要城市展示我们的酒店、品牌新举措和促销活动，还可以推广全球各旅游胜地现有和新开业的酒店，包括北京国际俱乐部饭店、石梅湾艾美度假酒店，以及即将开业的北京海淀雅乐轩、石梅湾艾美度假酒店、澳门喜来登酒店、澳门瑞吉酒店，还有来自全球各地的酒店，如悉尼喜来登公园饭店、越南西贡喜来登酒店、巴黎艾美星辉酒店等。”^[6]

（2）开展营销活动

开展营销活动是企业将产品和品牌推向市场的一种手段和途径，尤其是有力的营销活动不仅可以短时期内起到大力宣传的作用，使产品和品牌深入客户印象，还能使企业迅速占领市场，提高竞争力。2008年9月，喜达屋和携程旅行网联手合作推出为期两个月的“重金巨奖，百条黄金等你来淘”的促销活动，凡是通过携程网预订中国地区内隶属于喜达屋集团旗下品牌的任意一家酒店的客户就有机会赢得一块重10克的24K纯金条。众所周知，携程是中国旅游行业中的龙头电商，它不仅拥有庞大的客户群体还几乎垄断了国内酒店预订渠道。而喜达屋抓住携程这一特点和携程合作此次营销活动，旨在通过携程旅行网（CTRIP.com）推动中国地区喜达屋集团旗下酒店的入住率。喜达屋酒店与度假村亚太区销售副总裁埃里森泰勒（Alison Taylor）说：“能够借助此次绝佳的机会，和携程网一起为在中国旅游的游客提供难忘的经历，我们感到很兴奋。此次促销活动给了我们的顾客一个机会，可以出于公务或游玩为目的造访喜达屋旗下各中国酒店，同时还有机会赢取超值的奖励！”

2009年2月18日—3月31日，随着雅乐轩（Aloft）品牌进驻亚太区，并迎来北京海淀雅乐轩酒店的开幕，喜达屋在北京海淀雅乐轩启动了“寻找当今新女性的最佳代表——雅乐轩”aloha girl网上投票活动，吸引了众多网民的眼球。此次营销活动不仅为雅乐轩（Aloft）寻找到一位合适的中国市场的代言人，还让更多人知道了雅乐轩（Aloft）这个品牌，打开了市场销路。

（3）提升企业形象

企业形象在企业竞争中占有重要作用，为企业的商品和服务创造良好消费心理，加强客户好感度和业界口碑。喜达屋提倡生态环保理念，勇于承担社会责任心，努力在消费者心中树立良好的企业和品牌形象。

2006年，喜达屋集团旗下的威斯汀（Westin）品牌酒店宣布实施无烟化政策。这一无烟化政策不仅源于企业致力于打造环保酒店的目标，秉承着对客户健康负责、为客户打造舒适的居住环境的原则，同时也是对客户要求的落实，希望拥有健康干净、完全无烟化的客房。酒店要求吸烟的顾客到指定的吸烟区吸烟，实现威斯汀酒店及度假村的客房和公共场所100%无烟化。此外，喜达屋还曾是2007年世界特殊奥运会的独家酒店赞助商，不仅向国际特奥会提供资金物质支持和人力资源支持，还在酒店和内部中央电视频道直播特奥会比赛，呼吁人们关注和帮助残疾人。

2009年3月，喜达屋集团参加了“地球一小时”绿色环保、节电节能活动，旗下所有品牌的数百家酒店关灯整整一小时，在此期间以其他节能方式照明。借此活动展示喜达屋集团支持世界环保，积极参加节能活动，以身作则。在经营过程中，喜达屋集团选择绿色设计产品、环保材料建筑以及采用符合可持续发展要求的运作方式，不断减少日常业务运营给环境带来的影响^[7]。