打造迪士尼品牌形象：成功的跨国经营案例

迪士尼主题公园在旅游行业的建树离不开其品牌的创建和品牌战略的有效实施。迪士尼公司注重自身品牌文化的塑造，通过讲述故事传播品牌文化；重视产品的创新和品位；强调游览者参与性，迎合家庭群体；以其优质、人性化的待客模式吸引游客的重复多次游览（如图2）。迪士尼主题公园的品牌战略强调产品、文化、参与性和服务，使之成功成了必然。

迪士尼集团目前涵盖的领域有影视娱乐、消费品、主题公园和媒体网络，其品牌战略在定位、设计、发展、创新等方面都极为成功，而其中品牌定位和自身品牌文化的塑造是重要的因素。迪士尼主题公园重视品牌文化和形象的建设，通过一系列的营销策略完善自身品牌，并在海外扩建时，关注当地文化需求，有效地进行品牌效应的最大化，通过各种品牌传播策略将迪士尼的品牌有效宣传。

图1　迪士尼主题公园品牌战略分析

2.1.1　品牌定位和品牌文化塑造

迪士尼品牌战略方面的最大特点就是充分发挥自身品牌优势。从创立伊始的电影创作、卡通形象到建立在卡通形象基础上的主题公园和玩偶贩卖，特别是最开始的卡通形象唐老鸭、米老鼠的成功，为未来迪士尼主题公园品牌推广奠定了基础。对迪士尼主题公园来说，其品牌定位和品牌文化是合二为一，建立明确的品牌定位、丰富品牌的文化内涵，是品牌战略有效实施的重要保证。迪士尼最初以“体验快乐”的文化理念为品牌定位提供了发展道路，华特迪士尼在创立迪士尼品牌之初已经对此进行规划。在好莱坞创作的唐老鸭、米老鼠等卡通形象就是“体验快乐”品牌文化概念的源泉。快乐是一种感知，可以通过许多的手段来制造和传播给消费者。迪士尼以体验快乐为出发点，制造种种与“快乐”相关联的要素，借助多种媒介和多种渠道将这份快乐传递给游客及体验者^[1]。(www.xing528.com)

打造品牌文化的最终目的就是将其相关产品及理念贩卖给消费者，而这需要借助多元化的传播方式。迪士尼通过商品销售、媒介、主题公园三个方面搭建传播快乐的平台。一方面，迪士尼通过电影、电视等媒介出售卡通玩偶等衍生品，将“快乐”的品牌文化传递给大众。迪士尼是少数拥有一个电视频道的电影制作公司，通过借助媒体这种具有时效性及普及性的传播方式得以让迪士尼的消费群体和潜在消费者感受到迪士尼的快乐文化。另一方面，迪士尼打造主题公园，通过园区内的游乐设施、园区园艺和景点，传递给游客快乐的参与体验，让游客在园区内体验到快乐文化。

此外，迪士尼也向内部员工传播“快乐”的企业文化，通过培养员工的快乐意识，挖掘员工创造快乐的能力，让员工由内而外地散发快乐气质，在服务过程中让游客感受到迪士尼的品牌文化，由此在提升企业文化的同时，还拓宽了其主题文化的受众面。

2.1.2　品牌传播

迪士尼将媒体和主题相结合，在品牌传播方面受到了极大的欢迎。例如，在主题公园内会出现动画电影中的卡通人物，另外，迪士尼利用自己的电视台、电视频道以及网站宣传公司新片以及主题公园的活动。此外迪士尼在自己的频道中利用节目来吸引潜在消费者。迪士尼凭借多年的策略积累和品牌网络的魅力，成为著名的卡通品牌。

迪士尼公司在每一次的新建园区都会进行专业、精确的评估来测定地理位置的潜在游客、消费能力、人口流动量以及周边人群对迪士尼品牌认知，这些测定是品牌传播的重要环节。迪士尼的品牌传播更为重要的是将其最“快乐文化”传播，做到这点，其品牌管理就获得了巨大的成功。