旅游企业快速扩张阶段的跨国经营管理案例集

“中国市场占到了我们在亚太整个版图的一半。去年在全球我们开业的速度差不多是每天开一家新酒店”希尔顿亚太区销售副总裁Rupert Hallam告诉记者，希尔顿会在未来数年将中国区酒店数量翻番^[9]。秉持保守发展战略的希尔顿准备通过多元化品牌发展和发力中端市场来进一步加快在中国市场的发展。

2.3.1　多元品牌发展战略

对于不同的细分市场和消费人群，利用不同的酒店品牌来提供不同档次的服务以满足个性化差异化的消费需求，希尔顿在中国采用多品牌的发展思路。在中国市场不断引进新品牌，并予以适度的开发改造。Rupert Hallam在接受采访时说：“根据我们的计划，我们接下来会在中国市场引入三个新品牌——格芮希尔顿精选酒店、希尔顿嘉诺宾酒店、安泊酒店^[10]”，来满足差异化、个性化的市场需求。

截止到2018年11月，华尔道夫、康莱德、希尔顿、希尔顿嘉诺宾、希尔顿格芮精选、希尔顿逸林、希尔顿花园、希尔顿安泊、希尔顿欢朋等酒店品牌都已陆续登陆中国多个城市和地区，形成交织完整的酒店格局。

2.3.2　布局中端酒店市场(www.xing528.com)

一方面，“八项规定”和限制三公消费政策出台，对国内高消费酒店市场形成巨大冲击；另一方面，随着中国旅游市场的发展成熟和中产阶层力量的不断壮大，中国酒店行业的市场结构发生变化，这意味着中端酒店存在巨大的市场空间，成为酒店市场的投资价值高地，也成为各大国际集团纷纷抢夺的重要市场之一。希尔顿改变之前稍显温柔的发展方式，迅速调整策略，中端酒店市场成为希尔顿的发力重点。

2014年1月，希尔顿花园酒店正式进入中国市场，作为希尔顿旗下主要的中端市场品牌，这一举措也被视为希尔顿大力开拓中国中端市场的前奏。引入希尔顿花园品牌之后，希尔顿在华的发展战略一改之前的奢华酒店路线，而向中端靠拢。2014年10月，希尔顿宣布与中国本土铂涛集团合作，联手推出希尔顿欢朋品牌，借助本土企业在中国市场的运营经验和执行能力，欢朋将成为希尔顿在中国市场上开店速度最快的酒店品牌。

2013年，希尔顿回归纽约证券交易所，并继续使用原股票代码HLT。通过分析希尔顿回归后2013年—2018年间的财务年报，我们可以更加清晰地看到其在中国市场的业绩表现。从发展性指标来看，2017年在中国地区引进希尔顿格芮精选品牌，亚太地区开业酒店40多家，其中包括在中国的第100家酒店开业，可见2017是希尔顿开拓进取的一年。2018年中国国内经济发展速度放缓，但希尔顿在中国市场跑马圈地的速度丝毫未减，中国新开业酒店51家，开业酒店总数达177家，处于筹建中的酒店有394家，中国新开及筹建中的酒店在亚太地区占比为30%。从业绩经营指标来看，2013年—2018年期间，希尔顿在亚太地区的入住率整体呈增长趋势，RevPAR（平均每间可售房收入）呈波动式发展态势，同比增长幅度下滑。2017年RevPAR较2016年整体增长2.5%，其中亚太地区以7.3%领跑。2018年集团整体RevPAR同比增长3%，亚太地区RevPAR的增幅为6.5%。可见在亚太地区国际业务中，中国地区的贡献较大。从财务发展状况来看，2013年—2018年间，希尔顿酒店集团的总收入、营业收入和净收入呈现先增后减的发展趋势，整体呈下降态势。总体来看，希尔顿在中国市场的表现可圈可点，未来通过多元化的酒店品牌，借助“特许经营+中西联姻”的合作模式，将逐步覆盖中国主要城市和地区，实现在中国市场的跨国经营目标。