德国社会学家伊丽莎白·诺尔·诺依曼在对舆论与大众传播的关系的研究中，将舆论比作 “我们的社会皮肤”，它既是个人感知社会 “意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的 “皮肤”，又是作为容器的 “皮肤”，起着维持社会整合的重要作用，防止由于意见过度分歧而引起社会的不稳定。[1]网络舆论同样具有这种功能，从网络舆论中人们可以感知社会舆论环境的状况及变化，正如网民所说：“帖子里有原汁原味的民意社情。”网络虽然是虚拟社会，但它却是现实的 “镜像”，现实社会中的一切都会在互联网上得到反映。网络舆论越来越彰显出它作为一种重要社会力量的特性。研究网络舆论的形成及运行机制，能使我们更好地了解网络舆论的发展方向，掌握引导网络舆论的方法。
一、网络舆论的形成基础
网络舆论的形成基础是由社会条件、主观动因和物质条件三个方面共同组成的。
网络舆论的产生都有一定缘由，一种社会舆论的形成，往往是由于社会上所发生的重大事件或热点问题在公众中引起了关注，形成了话题，公众对这些社会现象、社会问题进行讨论，发表意见，进而形成强大的舆论压力。网络话题的内容非常广泛，它包括新闻事件、政治评论、社会问题评论、文化及价值观念评说、历史评说、人物评价，甚至是个人牢骚等，可谓是无所不谈。话题的传播既可以是传统媒体发布的，也可以是网民自己发布的；既可以是国内的，也可以是国外的；既可以是即时的，也可以是历史的。公众通过BBS、新闻跟帖、博客及微博等方式对某一网络话题发表自己的看法和见解，在引起他人对此事的关注及思考的同时也表明了自己的态度，借助网络形成具有一定倾向性和影响力的意见。虽然这其中既有理智的成分也有非理智的成分，但它毫无疑问是民意的真实反映，从某方面来说也是特定时期社会矛盾的一种反映。社会重大事件和热点问题能引起公众的关注进而诱发舆论的产生，是网络舆论形成的社会条件。
2.网民个人情感表达需求是网络舆论形成的主观动因
首先要明确的是社会舆论的主体是社会公众。传统媒体在发布消息、引导舆论时，话语权主要是由媒体方控制，公众缺少充分的话语权，其舆论力量相对于媒体的 “强势”显得比较 “弱势”，公众的意见和要求难免被屏蔽和忽视，网络传播给普通民众提供了一个打破更多限制的平台，其所具有的隐蔽性、匿名性和交互性等特点，使得作为普通受众的网民既是传播的受体也是传播的主体，公众有了更多的接近权和表达权，每一位网民都可能成为信息的接收者、传播者和发布者。我国现有的网民，绝大多数是属于平民阶层，在日常生活中，网民对生存危机、分配差距、社会不公、保障缺失、就业压力、政策不当、腐败现象和自我实现等方面堆集的不满情绪和现实压抑感，对传统媒体长期以来灌输式的逆反心理，都可以通过网络舆论这种方式将个人情绪充分的表达出来，把在现实中不愿意或不敢暴露的观点在网络中宣扬。从另一方面而言，网络传播的虚拟状态和隐匿性使得去个性化现象产生——人们可以不再按照传统的社会道德标准来规范自己的言行，人们进入网络就好像进入了一个 “言论自由”的社会，网民有了充分彰显个性的机会和场所。在网络这个虚拟环境里，上网者戴上了面具，放下了身价，不必考虑社会身份和地位，甚至不必考虑自己的年龄、性别，职业收入等因素，对趣事绯闻、家长里短、治国方略、国际关系等各种话题都可以畅所欲言。网络让在日常生活中没有话语权的普通民众享有了 “发言”的权利，这使得有强烈的情感表达需求的网民很乐意利用网络并在网络上尽情展示自我。相比传统大众媒介环境而言，网络上与现实中类似的压力和社会孤立恐惧感大大减弱，网络从众心理的动因则相应降低。由此可见网民进入网络参与讨论、发言，基本动因就是表达个人情感和社会交往的需要。网络传播所营造的虚拟环境，扩大了网民的交际范围。网民既可以方便地与现实生活中的亲人、同事、朋友交流信息，互致问候，不管是否身处遥远他乡还是近在咫尺，也可以与素不相识的网友展开讨论，由于对自由表达形成障碍和约束的社会禁忌减少了，网民在交流时，心理负担减轻，反而带来了一种为所欲为的放纵感，这正是网络传播的魅力所在。由此可见网民个人情感表达需求构筑了网络舆论形成的主观基础。
3.网络媒介的发展为网络舆论的形成提供了物质条件
网络，是 “Internet”的中文翻译，也被称为互联网或者国际互联网。从技术上讲，互联网实际上是借助计算机网络技术将分散在不同地理位置的具有独立功能的计算机利用通信设备相互连接，实现各计算机资源的相互共享，从而使各个计算机发挥出更大的综合效应。但是，仅仅在技术层面上构建起来的网络并不能自动成为网络媒体，只有当网络真正在人们的社会生活中发挥巨大作用之时，网络才能从一种计算机技术跃升为一种传播媒体，这就为网络舆论的形成奠定了物质基础。(www.xing528.com)
20世纪90年代中期之后，互联网快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络，至新旧世纪交替之际，互联网已将各国、各地区一“网”打尽，打破了传统的地缘政治，地缘文化、地缘经济的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新互联空间。在我国，自1995年互联网向中国社会公众开放接入服务后的两年多时间里，并没有人将互联网与媒体联系在一起，即使是当时网站的经营者也普遍缺乏这一意识。随着网络在中国的发展，1997年已经有人将互联网比作 “第五媒体”（即报纸、杂志、广播、电视之后的新兴媒体），但很快被约定俗成为 “第四媒体”（the Forth Medium，即继报刊、广播、电视之后的新兴媒体）。进入2000年后，“网络媒体”的称谓开始普遍使用。国内的报刊社、广播电台、电视台、通讯社纷纷在互联网上建立网站，商业门户网站已在新闻传播领域产生重大影响。特别是近年来，互联网走入了千家万户，它具有方便、快捷、海量存储和开放性等特点，互联网的高速发展不仅强烈地推动和改变着人类的政治、经济与社会生活，全面影响着国家的安全与社会发展，而且促进了网络传播技术的巨大发展，引起了传统媒体的变革与转型，真真切切地带来了一场媒体的革命。
二、网络舆论的形成与运动机制
网络舆论和其他任何事物一样有其产生、形成、发展和消亡的过程。分析网络舆论形成和运动机制，对于认识并正确对待引导网络舆论有重要作用。
网络舆论的起点是由社会事件的发生或者是共同话题出现在网络上引起的。现实中一旦有重大新闻事件尤其是一些突发性的事件发生，无论传统媒体或网络媒体都会及时予以报道，捕捉最新动态，迅速吸引公众眼球。网络中的某些议题有时并不是来自传统媒体的新闻，而是来自网民自己起草、发布旨在披露情况、引起论坛成员注意并引发共鸣的帖子。也有可能是来自于传统媒体的报道再经过网络媒体报道，由于网络传播的快捷和互动，经过网络媒体转载后，事件因其超越社会规范的特殊性而具有巨大的吸引力，由此得到更大范围和更大程度的关注。这种公众会不自觉将目光聚焦在事件的解决过程或处理结果上。网络媒体的报道还常常借助平面媒体的影响，孙志刚案、刘涌案、宝马车撞人案等事件最早都是由报纸或杂志进行了报道，而在舆论就是起因于社会上所发生的特殊事件或超越社会规范的特殊行为，它们引起人们的注意，从而使之成为一种人们普遍关注的社会问题。重大新闻事件在网络上成为大家普遍关注的焦点时，就会很快引发形成舆论。
第二阶段是公众在网络上就话题事件发表个人意见，越是大家所普遍关注的社会问题，人们参与议论的热情就越高。但由于人们的社会地位、经历阅历、文化水平等方面的差异，对于社会事件的认识和表达就会存在极大差别，往往会出现众说纷纭的现象，甚至出现非理性的言论，但都是民意的真实反映。各种意见经过复杂的交流，激烈的碰撞，相互融合、取舍和整合，就变成了一股或几股强大的社会舆论意见，最终符合和表达人们心愿的意见，会逐渐成为一种主流，引发更强大的网上议论热潮，就像 “滚雪球”一样，从而影响事件乃至舆论的走向。这是一个长期的过程，比较离散。
第三阶段是传统媒体的介入和舆论的立体传播，对某些组织或有关部门产生一定影响，促使其采取行动或制止某行为的发生。网络舆论能最终产生作用和影响，往往是网络媒体与传统媒体的交互作用造就的。在网络舆论发生作用的过程中，网民的反应会引起传统媒体的注意并介入其中继续跟访与深度报道，网络媒体也会持续报道，并大量集中转载传统媒体的报道和评论，在网络媒体和传统媒体的交互作用下，在网友的持续关注与评论中，“一种被提升观点化的民意”，即具体的网络舆论得以形成，并日渐被越来越多的人认识到。网络上舆论的形成并不是无源之水，无本之木，如果脱离了与现实的互动，即使一开始得到了网民的关注，但由于讨论只局限于事件本身，在无法了解到现实中事件更多的进展情况时，网络上的讨论恐怕也会渐渐消失。传统媒体的介入，既给网络舆论加注了生命力，也加速了真相的披露。一方面是因为传统媒体是专业的新闻生产机构，专业信誉和拥有的组织资源使得它们有能力对有关事件进行深入的挖掘、跟踪和较全面的采访；另一方面鉴于传统媒体对社会公众的巨大影响力，使得其介入后，常常导致社会有关部门如政府机构对事件的关注和干预，其中不乏被为政策制定者或决策者所采纳，并加以宣传、扩散，使之家喻户晓，最终成为社会舆论。
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