网络传播导论：中国商业性网站与传统媒体的信息源关系

网络舆论作为社会舆论的一种形态，与报刊、广播和电视等传统媒体舆论相比，具有一般舆论的共性，除此之外还有特殊性。这些特殊性很大程度是由网络传播的特征决定。对网络舆论的特点，一些学者从不同的视角做出过不同概括。谭伟比较注重舆论内容的本身，对网络舆论的个性特征做出了“丰富性、复杂性、多元性、冲突性、难控性”[2]的概括；昝玉林、许文贤则注重舆论的构成要素，对网络舆论的特征做出了 “主体的复杂性、客体的分散性、本身的双重性、数量增长的快速性、持续时间的相对短暂性”[3]的概括；林恩全则以一些具体的个案为视角分析，他对网络舆论特征的概括是：“时间和空间上的广泛性、形成和反映的快速性、传播的自由性、内容的多样性”。[4]以上三种概括各有特点，但其对网络舆论特征的概括主要还局限在传媒学和舆论学视角，本书概括网络舆论特征还从社会学和政治学的角度思考，侧重从其内容和现实影响的视角出发，并作出以下方面的归纳：

一、网络舆论形式上的特殊性

1.参与性

主体参与意识的觉醒并日益增强是网络舆论的一大特色，网络舆论传播者可以是所有网民。网络给社会公众提供了充分展示自己的平台，这是任何传统媒体都不可比拟的。在网络社会里，每个人可以成为舆论的主体，可以自由讨论、交流意见，参与舆论的形成，通过在网络公共话语空间的广泛参与，网民能最大限度展示其话语权，这使得网民参与意识日益增强。组成网络舆论的 “大众”传播其实就是无数个网民的 “个人”传播，中国人民大学陈力丹教授曾说过，构成舆论主题的网民 “必须被看成是每个人的相加 （复数），而不是只有一种性格的整体”。

2.互动性

网络舆论传播改变传统媒体舆论的单向传播和双向探讨的局限。网络舆论突破了大众传播由点到面单向的线性传播方式，实现了信息传播的双向互动。网络传播的互动性体现在两个方面：一是网络公共空间内部的互动。在网络公共空间，每一个网民不仅可以做传者，而且可以更快了解到他人对自己所传播的信息有着怎样的意见。同时也能轻易改变沟通对象。在多维互动和交流中，网民可以通过情绪感染而使一个话题逐渐升级，从而促使一种有影响力的网络舆论迅速生成并不断扩散。二是网络媒体与传统媒体的互动。在网络舆论形成和传播的过程中，除了网民的互动以外，媒体的互动，特别是网络媒体与传统媒体的互动发挥了重要作用。信息的披露是舆论形成的起点，由于中国商业性网站没有新闻采访权，传统媒体和传统媒体网站就成了它们的主要新闻源。网民也会将传统媒体的新闻报道转帖到论坛，或就此发表自己的言论与看法，一旦这一解读引起公众关注，就有可能形成网络舆论。再者，网络上海量的信息，特别是网民的议论，是中国传统媒体和传统媒体网站的重要信息源。网络媒体与传统媒体既可以实现信息资源的共享，也可以共同推动某种舆论的不断升级。

二、网络舆论内容上的特殊性

1.现实性与虚拟性

网络舆论针对真实的社会生活热点问题形成话题时又掺杂了网民在匿名状态下发布的虚假言论，导致现实性与虚拟性相互交错。现实中的事件、问题和人物发表的议论甚至是公共突发事件、公共政策等在吸引网民关注就使得网络舆论具有很强的现实性。但是与现实舆论的生成及借以传播渠道扩散的环境不同，网络传播具有虚拟性。出于保护隐私的考虑，互联网自建设之初，就没有设定有效的身份鉴别功能，网络匿名、自由和交互的特点为网民提供了隐藏身份的机会，网民上网获取信息、发表意见或者是参与讨论可以选择实名或匿名的方式，由此使得网民行为格外大胆，毫无顾忌发表言论，甚至散布虚假消息，使得网络舆论的内容鱼龙混杂。

2.主观性

网络舆论更感性化，体现了更多的个人情绪。以往传统媒体传播消息大多是新闻权威机构以客观角度发布政府公共政策或社会重大事件，起到正面的导向作用，但网络舆论的自发性更强，因此带着更大的非理性，充满了个人情绪。网络传播给这种情绪的发泄提供了载体，一旦某一社会问题引起关注，各种不同的甚至相反的意见就会相互感应、相互作用、相互对抗，形成交流碰撞的互动过程，在互动过程中大量的非理性情绪也被放大，非理性往往表现为相互谩骂诋毁和攻击，具有号召力、吸附力。意见会被多数网民认同，形成雪球效应，最终成为主流意见，由此形成的主流意见不管正确与否都会被广泛接受，而非主流意见则会被打压。

3.叛逆性

网络舆论具有对现实的叛逆性，它使网民走向正面宣传的对立面。从网络舆论的发展和走向看出，叛逆性是基于网民的不满情绪和逆反心理产生的。日常生活中，公众对社会分配不公、生活保障缺失、毕业就业压力大、公共政策不当等堆集的不满情绪和现实压抑的情感，都会使网民借助网络虚拟的平台来与党和政府唱反调，与正面宣传唱反调。公众的叛逆程度越高就反映出社会满意度越低，再者，公众的叛逆程度与社会沟通机制息息相关。政府和网络管理者与公众之间的沟通管道越通畅，社会越透明，网络舆论的叛逆性就越弱，反之，政府若越采取堵塞网络的方式来控制言论，网络舆论的叛逆性就越强。(www.xing528.com)

三、网络舆论效果上的特殊性

1.监督性

网络舆论是进行社会监督最好的方式之一，社会监督将公共权力、公共人物和公共事件置于千万双眼睛的注视之下。在网络社会中，只有代表着公平和正义诉求的社会监督能引起大多数网民都认同的 “公共意见”，公共政策的偏向、公共权力的滥用或不作为，公众人物的越轨行为等，最容易成为网民关注热议的话题，由此催生的网络舆论对现实社会的影响程度最大，影响方式最为直接，有利于促进政府行政职能的公正与透明。

2.排他性

网民在网络传播中主动提出自己的意见和观点，提倡个性的张扬，这种传播的个性化使舆论主体呈现排他性的特点。许多网民加入争论并不是为了明事理，而是为了表现自己而争论，为了争个输赢，这超越了 “从众心理”，因此大众传播学中 “沉默的螺旋”理论也被弱化，他们一旦立论就不打算修正，不管观点是否理性、是否正确，都难以容下不同意见，否则会招致 “口水”和 “砖头”。网络舆论赋予任何传播者都有话语权，又不能对别人的话语权进行限制，因此网络传播成为个人意识自由扩张的手段，对话语权限的解放使得网民可以真正 “畅所欲言”。

3.冲击性

网络舆论具有强大的冲击力和惯性使得网络舆论对现实社会产生巨大作用和影响，也会导致不满情绪的宣泄。网络舆论关注很广泛的议题，其反应速度快，传播范围广，一旦形成就会对任何决策者、任何组织和个人发挥作用。他们在面对与己相关的网络舆论时必须调整自己的策略、行为或言论以争取网民和社会公众的支持。但有时网络舆论又会导致网民走向极端，有时甚至出现破坏行为，这种现象反映了网络舆论盲目性的特点，盲目性极容易引起不满情绪的非理性宣泄，导致现实社会的失范。

[1] 国际传播问题研究委员会著.多种声音，一个世界 ［M］.中国对外翻译出版公司第二编译室译.北京：中国对外翻译出版公司，1981：269－270.

[2] 谭伟.网络舆论概念及特征 ［J］.湖南社会科学，2003（5）：189－190.

[3] 昝玉林，许文贤.浅议网络舆论引导 ［J］.政工研究动态，2005（12）：8

[4] 林恩全.浅议网络舆论及其控制 ［J］.军事记者，2004（9）：60.