微博营销-网络传播导论

一、微博和微博营销的概念

微博，即微博客 （MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap、Mail、App以及各种客户端，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享，同时也可以上传音视频、图片。用户与用户之间信息的传递首先通过 “关注”与 “被关注”来实现——即A被B关注，那么B会接收到A发出的所有微博。同时，微博是一个开放平台，有极大地扩展性，用户之间可以在微博平台上通过转发来对其他用户的微博进行传播。

目前，国际上最知名的微博网站是Twitter，2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出 “新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。微博流行最大的原因，因为它适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它的高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。

微博营销是借助微博的平台，通过关注机制，传播和分享信息来达到品牌推广、促进销售的新型营销方式，可以分为个人微博营销和企业微博营销。

二、微博的传播特性及其发展现状

1.微博的传播特性

微博客的出现，象征着Web2.0时代的真正到来。新浪微博的首页上写着三句话 “随意记录生活”，“随时随地发微博”，“还可以在这里获得最新、最酷的资讯”。与博客、论坛相比，这大大降低了使用门槛，刺激了内容的产生，且 “微博体”更适应现代人的生活节奏与 “短快平”的阅读习惯。“关注”与 “转发－评论”这两大设置，决定了微博空间内人与人的互动模式和信息传播模式，改变了传统媒体时代受众只能被动接受信息的单向垄断传播模式。“你所关注的人决定了你的信息源，即表示你会接收到所有你选择‘关注’的人生产的信息——从另一个角度来说，这种功能如博客中的RSS聚合，实现了个性化的信息定制。”转发－评论，可以将你所接收到的信息与你的附加意见传播给 “关注”你的人，“关注”的不限制性打破了现实社会中 “圈子”的限制 （见图9－7）[1]。通过微博，可以看到任何一个圈子的人在讨论什么，关心什么，通过 “转发－评论”可以把信息在不同的圈子中传播或参与到不同圈子中的讨论，在广泛传播的同时，不少转发者都实际参与了内容再造。

“这是一种 ‘核裂变’式传播模式，以往网络传播模式是一对多One to N，而微博传播则为One to N to N。一则有价值的信息通过圈子间的穿透，形成不同圈子内乃至跨圈子讨论，从而能在短时间内产生巨大的传播效果。”[2]微博传播体现着很强的社会性——既含有人际传播的特性，也含有大众传播的特性。

图9－7 “圈子”示意图

2.微博发展现状

微博从2007年Twitter的出现，逐渐开始风靡全球。新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰网、人民网纷纷开设了自己的微博产品，现阶段来看新浪微博发展最为强势。2010年9月10日下午，新浪发布 《中国微博元年市场白皮书》，这是国内首份针对微博市场的白皮书。数据显示，截至2010年年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6 500万个，2011年将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。按照DCCI的调查，微博用户以及微博潜在用户 （打算使用微博用户）使用首选微博网站中，新浪微博以69.7％领先于其他主流微博网站。来自艾瑞IUT的数据显示，2010年3月—2010年6月，国内微博市场月覆盖人数从5 452.1万增长到10 307万。在此期间，新浪微博月覆盖人数从2 510.9万增长到4 435.8万，同比增长76.7％，最多时占据46.12％的份额，是同期腾讯微博的3.4倍。随着社会影响力的不断扩大，越来越多的新闻机构开始在新浪微博上发布信息，这让新浪微博的权威性不断提升。截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。中国互联网络信息中心 （CNNIC）发布的 《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年微博用户规模保持迅猛增长的态势。截至6月底，微博用户数量达到1.95亿，半年内增长超过两倍，增长率为208.9％。网民使用率从13.8％迅速提升至40.2％，成为增长速度最快的互联网应用。据预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2013年年底将有望突破4.6亿。

2012年3月21日，新浪微博联合社会化商业资讯提供商CIC发布的我国首个企业微博白皮书。数据显示，截至2012年2月底，共有130 565家企业开通新浪微博，主要分布在22个行业。目前，这些企业微博的粉丝总数超过7亿 （未排重），排重粉丝数近1.7亿，这相当于56％的新浪微博用户至少关注1个企业微博。从行业来看，电商、IT行业的企业微博开通量均超过6 000个。其中，电子商务行业平均每个企业微博的活跃粉丝数多达7 302个，IT行业企业微博的平均活跃粉丝比高达44％，分列行业榜首。

三、微博营销策略

美国 《时代》周刊形容 “微博是地球的脉搏”来评价微博强大的信息传播功能。伴随着微博用户的爆发式增长和微博产品研发的不断深化，微博巨大的潜在营销价值逐渐被开发出来，微博营销通过好友、评论、转发功能能使企业与消费者进行更好的沟通。

如今，微博营销已成为企业必须掌握的网络营销策略之一。微博营销可以从以下三个方面入手：

1.微博内容真实有趣，及时更新并且尽量包含热门话题

企业的微博内容必须满足真实原则，公布的产品或促销信息需要跟企业网站所公布的信息一致，优惠活动等应及时兑现并对整个活动进行跟踪报道。微博内容设计上可以采取文字、图片、Flash等多媒体手段，并以风趣的语言来宣传企业产品或服务，这样有助于吸引更多的关注。再者，应长期持续地更新微博内容，“在中国社科院2009年12月出版的 《社会蓝皮书》中，勃兴中的微博被评价为 ‘杀伤力最强的舆论载体’。《社会蓝皮书》特别指出，中国微博的一大特点就是 ‘强烈关注时事’。由普通网民临时客串的‘公民报道者’，赶在传统媒体报道和政府新闻发布的前面，第一时间在微博上发布第一手的信息，对突发事件进行 ‘现场直播’。”[3]对于突发事件或者是社会热点话题可以适当提高微博更新频率，并设置讨论互动需求，使微博内容丰富，吸引更多关注。

2.加强与粉丝的互动，提高粉丝参与度(www.xing528.com)

粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度，同时，它还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌活动的积极性上，同时也包括品牌活动对粉丝的吸引力。我们可以通过奖品促销的形式用利益来驱动粉丝的参与热情，例如东方航空公司推出的 “凌燕带你游世博”活动，东航出资提供10个名额，可获得免费往返机票、免费世博门票、免费食宿机会。活动对幸运网友的选择采取以微博为平台的形式进行抢票。在抢票过程中，东航不断植入东航 “凌燕”高品质服务的信息，实现了40万人次的网络关注度，在企业的网络口碑、提升服务形象上取得了很好的传播效果。也可以通过产品信息等来设置悬念，激发粉丝的好奇心从而参与到互动当中。例如国内钻石电子商务网站BLOVES（结婚钻戒网）在其官方微博上发起的品牌互动活动 “猜价格送钻戒”，该活动自2010年10月18日起，每周举行一次，每次送出一枚上万元的钻戒，最接近答案的竞猜者将获得这枚钻戒。活动开始以来，除了BLOVES的粉丝每天以1 500人左右的速度增长外，吸引了上万网友的转发和评论。

3.使用微博检索工具，对与品牌、产品相关的话题进行监控

在微博中应贴上包含与企业名称、品牌或活动相关的标签 （＃关键字＃），此便于被微博搜索更容易找到。我们也可以利用检索工具，积极查看并回复微博上粉丝的评论，当发现负面消息时，不可贸然发表回复或者声明，应该先检索相关留言，了解情况后再联系相关客户，积极沟通协商解决；在对品牌等相关话题的讨论中应善于从粉丝处获得建议，并及时反馈尊重每一个用户，切勿引发争辩。微博这种及时双向的沟通方式，一方面使企业及时处理客户提出的问题，维护客户关系；另一方面帮助企业迎合消费者需求，进一步提高产品质量和服务。

四、案例分析

微博营销成就 《失恋33天》

文章、白百合领衔主演的治愈系爱情喜剧电影 《失恋33天》在面对三部好莱坞大片 《猿球崛起》、《铁甲钢拳》、《惊天战神》的激烈竞争中，上演一场国产小片 “逆袭”好莱坞大片的好戏。据统计该片票房已达到2.85亿元，而据非官方消息，票房已达3亿4 400万元。没有人能够预料，这样一部小卡司、小制作、低成本，投资仅890万元的国产片可以成就如此出色的票房成绩。《失恋33天》开始从真正意义上把一部电影当做产品来卖，开始从产品的制作源头起，走完一整套的营销路线，并且运用了很多新招数。从营销的角度来讲，《失恋33天》是一部探索成功的经典案例。

中国电影营销自从告别了20世纪末 “海报＋售票窗口”时代，就开始通过传统媒体进行宣传炒作，如投放广告，举办首映礼，召开明星见面会、新片推介会，进行网络推广。只有电视、报纸、杂志大肆报道，以及在门户网站占有重要的位置，才有可能吸引电影院院线和大批观众，从而形成了这种相对固定的电影营销模式。然而因为没有大导演、大明星，根据营销预算和票房目标，传统的宣传模式很难玩得转。《失恋33天》必须进行精准营销，这就对传播渠道选择提出了很高的要求。因此，他们决定跳过传统媒体，借助社交媒体，发布信息，直接与目标消费者对话、互动，以更直接的方式传递信息。他们圈定了两大受众群体——80、90后大学生和白领，选择的社会化传播渠道是新浪微博和人人网，借助微博和人人网这样的社交媒体平台，直接发布有效信息，直接与目标人群进行互动 （见图9－8）。

《失恋33天》改编自热门网络小说，声称是中国内地首部为光棍节定制的爱情 “治愈系”电影。影片用幽默化方式表达普通人的失恋故事。电影的宣传重点找到 “世纪光棍节”这个噱头，并且上映时间放在2011年11月11日，让档期和话题形成了高度的默契。影片的宣传放在社交类网站、视频网站以及微博上，内容的重点放在爱情、失恋在普通人心中的共鸣，加上原著有一定人气，在全国各地找了一些普通人来拍摄的 “失恋物语”，分访谈和街访两个版本请他们说出自己失恋的故事。这个视频在视频网站点击率超过2 000万，深受80后和90后的欢迎。除了片方拍摄的7大城市的短片，网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的 《失恋物语》。让 “失恋”成为一个影响大批年轻网民的流行话题，该片被成功炒成 “光棍节”的标签，进而带动大家对电影的关注。

在 “失恋物语”的营销计划后，《失恋33天》启动了 “失恋博物馆”的概念活动，除了包含有本片的大量的视频宣传素材，还在微博上进行活动营销。首先，电影营销团队打造了 “失恋33天”的微博号码，这个官方微博上呈现的不止是电影的各种消息、明星的花絮、剧照和参与的活动，而且《失恋33天》的官方微博从7月开始为网友在线准备了 “失恋博物馆”。这个 “失恋博物馆”号召网友上传照片和故事，官方微博的管理员会帮忙编号标记，收集那些曾经代表甜蜜但如今留下疼痛的各种物品和回忆，微博首先变成了收集失恋故事的故事库。同时官方微博还举办了很多活动，如征集分手语、失恋后的心情感受、征集分手信物、经典台词放送、征集疗伤歌曲、播放预告片等活动，微博信息吸引了广大粉丝的关注，官方微博粉丝量达到10万左右。同时，《失恋33天》的主演文章、百百合等明星的微博也起到巨大的宣传作用，他们的粉丝也参与到电影话题的推广之中。另外电影的宣传手法除了有官方微博还开辟了如 “失恋33天经典语录”、“失恋33天心语”等微博分号，这些微博中也具有强大的粉丝团，粉丝们也积极地参与到这种微博语言造句、转发、评论的互动中。这样形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐。在微博的搜索量上，截至2011年12月7日关于 “失恋33天”的搜索结果已经超过800万，同时 “王小贱”的搜索结果也近150万。很多出版社、影视院线也参与到了营销活动中。

图9－8 《失恋33天》微博宣传海报

“失恋33天”的营销也有效地利用了新媒体平台，包括前述的失恋视频上线及王小贱的微博经营外，宣传方还借助Kaila品牌，为影片开发了基于塞班、安卓和苹果系统的App，整合了豆瓣影评、百度贴吧、微博等互动信息。这又一次推波助澜地让话题营销走向了高潮。

《失恋33天》在新浪微博上的巨大成功也引起了一些企业和品牌的重视，借 《失恋33天》东风，抓住了实时微博营销的机会。像 “大众点评网－北京美食 “将 《失恋33天》中出现的餐厅、咖啡厅的信息整理并通过微博推荐给用户，获得了不错的实时微博营销效果。另外，“街旁”有机地寻找了自己品牌与话题的契合点，在自身微博的＃圈地总动员＃话题中结合LBS技术服务，与 “失恋33天”官方微博合作互动，发布了利用电影中取点的地点制作成地点册，进行了有针对性的营销，也取得了良好的实时营销效果。拖拉网将电影中 “王小贱”头戴的太阳花枕头在微博上推荐给粉丝也取得了销售量大增的成功。

《失恋33天》150天的微营销从时间上来看并不很长，但对于一部电影来说算非常用心，这150天高密度的互动使它的营销价值逐渐达到了最大化。它不是一个仅仅展现片花、探班、演员台前幕后八卦的平台，更是一个走进受众心房的心灵鸡汤，并且给我们带来了许多微博营销运行的新启示。

[1] CTR媒介智讯.2010年第一季度网民媒介接触习惯调查报告 ［R］.2010.

[2] 崔岸雍.获奖论文：传统媒体微博融合现状与发展趋势研究——以平面媒体为例［EB／OL］.［2010－12－24］.http：／／media.people.com.cn／GB／22114／150608／150618／13576818.html.

[3] 汝信，陆学艺，李培林，等编.社会蓝皮书：2010年中国社会形势分析与预测［M］.北京：社会科学文献出版社，2009：249.