SNS网络营销的六度分隔理论发展成果

一、SNS和SNS网络营销

（一）SNS网络营销定义

SNS（Social Networking Services）即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务；另一种解释为Social Network Site，即社交网站，是指专门用来建立社会交往关系的一类社区网站。

SNS的理论是从美国哈佛大学著名的社会心理学家米尔格·兰姆（Stanley Milgram）1967年提出的 “六度分隔理论”（也称为 “六度关系理论”）的基础上发展形成的。米尔格·兰姆提出 “你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。也就是说，通过六个人，你能和这个世界上的任何人取得联系。按照六度分隔理论，各个个体的社交圈都是不断扩大的，最后会扩散为一个大型的社交网络。后来有人根据这个理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，旨在通过以 “熟人的熟人”、“朋友的朋友”的联络模式来扩展人类的社交能力和社交范围，逐步建立起功能强大的网络社交网站。

在已经进入Web2.0时代的今天，SNS网站的异军突起已经吸引了足够的眼球，eMarketer在2012年3月16日发布的题为 《世界社交网络用法：市场规模与增长预期》的报告中指出，2012年全球社交网络用户将会达到14.3亿人，比2011年增长19.2％。该报告预测，2012年63.2％的互联网用户将每月至少登录一次社交网站，到2013年这一比例将会升至67.6％， 2014年升至70.7％。基于这一数据计算，今年全球人口中的五分之一将会使用社交网络，到2014年则将达到四分之一。由此可见，SNS营销已成为网络营销中不可或缺的组成部分。

SNS营销是伴随着网络社区化而兴起，利用SNS网站的分享和共享功能，通过病毒式传播的方式传递信息的新型营销模式，是社会媒体营销（SMM，Social Media Marketing）模式中的一部分。SNS营销有别于传统网络营销在于SNS营销是必须以消费者为核心，诱导消费者自主的分享、共享信息的营销方式。

随着媒体环境及形式的 “碎片化”日趋明显，门户网站的绝对优势正在减弱，垂直网站、视频、论坛、微博、SNS等媒体快速发展。麦肯锡波士顿分公司董事David Edelman在2010年全球媒体研讨会上谈到。“过去指引营销者艰难获得营销成功的，是那些付费购买的媒介，而如今，情况已不再如此。”确实，SNS社交媒体的兴起，正改变着传统 “付费”媒介如电视、电台广告、印刷品广告等传统市场营销方式的更新。如今以Facebook、人人网、开心网等为代表的SNS不仅让消费者拥有和朋友谈论他们所喜欢的品牌和产品的平台，更让企业有机会利用消费者之间的传播获得免费媒体，进而设立品牌主页，发布产品信息，与消费者互动，拥有自己的媒介。

SNS营销是搭建品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。以一种不经意的方式，通过口碑将产品或品牌宣传出去，是SNS传播的特性。依托于SNS网站独特可信的人际关系传播机制，先让品牌与消费者成为朋友，再让每个用户成为品牌的主动传播者，了解产品信息，进而提升品牌的知名度和偏好度，增强购买意愿，带动销售。它具有沉淀性和长期性，传播影响不仅体现在短期的销售额提升，更具有长期的传播力。用户参与后，可能终生难忘。

（二）国内外知名的SNS

My Space：2004年由克里斯·德沃尔夫 （Chris Dewolfe）和汤姆·安德森 （Tom Anderson）创建，是以SNS为基础的娱乐平台，是全球最大的在线交友平台。My Space的中国本地化网站，提供免费的微型博客、个人主页、个人空间、电子相册、博客空间、音乐和视频上传空间等服务。MySpace推出一年后，受到了美国大众的追捧。2008年年底是其巅峰时期，每月大约7 500万名独立用户访问。但次年4月，Facebook用户数量开始超越My Space，之后两者趋势呈反向发展，Facebook的用户数开始猛增，而Myspace则逐步衰减。

Facebook：是哈佛大学在校生马克·扎克伯格创建的一个社交网络服务网站，2004年2月4日上线，主张通过真实朋友建立社交，据2007年7月数据，Facebook在所有以服务于大学生为主要业务的网站中，拥有最多的用户：3 400万活跃用户，包括在非大学网络中的用户。从2006年9月到2007年9月间，该网站在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。同时Facebook是美国排名第一的照片分享站点，每天上载850万张照片。2010年世界品牌500强中Facebook超微软居第一，成为SNS领域的龙头老大。

SNS网站在过去几年里迅速成为最受关注的互联网应用之一。根据CNNIC数据，截至2009年年底，中国使用交友和社交网站的网民数达到1.24亿；在用户对社交网站品牌的多项选择中，QQ校友录、校内网 （人人网）、新浪空间、51.com、开心网，分别以50％、37％、36.6％、27.1％、26.4％的比例占据了国内社交网站市场前五名。[1]

51.com：2005年8月庞东升创建，此网站注册即可成为用户，不但可以方便地发布照片、日记、音乐等，还可方便地将这些数据与朋友分享。截至2010年6月，51.com注册用户已达2亿，月独立登录用户数超过4 000万，页面访问量日均超过4.4亿次。

人人网 （校内网）：校内网是清华大学和天津大学的在校大学生王兴、王惠文、赖斌强和唐阳创办的，2005年12月8日正式上线。校内网刚建立的时候最重要的一个特点是限制具有特定大学IP地址或者大学电子邮箱的用户注册，这样就保证了注册用户绝大多数都是在校大学生。用户注册之后可以粘贴自己的照片，撰写日志，签写留言等。该网站鼓励大学生用户实名注册，上传真实照片，让大学生在网络上体验到现实生活的乐趣。2009年8月4日，著名的校内网更名为人人网，社会上所有人都可以来到这里，从而跨出了校园内部这个范围。人人网通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。它大大提高了用户之间的交流效率并降低了维护用户之间交流的成本，为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站。截至2010年11月，人人网的注册用户增长至1.6亿，其中白领超过9 800万、高校大学生超过3 000万，分享互动高达41亿次。

开心网：由北京开心人信息技术有限公司创办于2008年3月，是国内第一家以办公室白领用户群体为主的社交网站。开心网为广大用户提供包括日记、相册、动态记录、转帖、社交游戏在内的丰富易用的社交工具，使其与家人、朋友、同学、同事在轻松互动中保持更加紧密的联系。成立3年多以来，网站注册用户已突破一亿，已发展成为中国最领先和最具影响力的实名化社交网站。

二、SNS营销

（一）SNS营销本质

SNS营销的本质主要体现在真实性强，这是其最大的特色：

（1）活跃在SNS网站上的大多数是真实的人，通过SNS网站，可以了解这些潜在消费者的年龄、性别、兴趣、地理位置等详细信息，这是SNS具体价值的最底层的关键。对于企业来说，这些标识可以帮助他们找到自己的用户群体，进行有针对性的投放广告。

（2）真实用户之间的好友关系链，企业可以通过这种关系链和用户之间以朋友的方式来相互沟通建立了一个渠道，拉近与这些用户之间的距离，培养与潜在消费者的感情。

（3）真实用户、真实好友关系链之间新型的信息传递方式，用户可以向好友推荐自己喜欢的产品共同分享，这种分享不仅可以一对一，可以采取一对多的沟通模式，接收方可以有回应或者不回应的选择性。而且这种沟通可以延时沟通，双方或者多方可不同时在场也可以通过SNS来完成。

（4）SNS网站拥有良好的互动模式，它可推出多种产品，满足不同个性用户的多种需求；这样的特性，可以让营销更加系统，比如说，品牌与个人结为好友，品牌产品可以当做虚拟礼物；设计关于品牌的相关游戏，使消费者和企业都成为游戏中的一部分，并结合线下活动或者线上活动来营销等，这种多元化可以满足不同需求的用户。同时，让企业的营销效果达到极大化。

（二）SNS营销价值

从营销价值来看，SNS网站的营销价值有三种呈现方式，第一是产生购买力，即通过促销广告、产品广告、活动广告等拉动用户进行直接消费；第二是品牌影响力，通过在社交游戏等产品中植入虚拟物品、道具强化用户对品牌的认知，并带动用户参与传播；第三是品牌形象，即通过在社交网站中设立官方账号的方式强化企业与用户的沟通和交流，实现品牌形象的优化。而从推广途径来看，则可分为企业主传播和用户传播两种，即通过企业主传播去带动用户传播，实现营销价值的提升。[2]具体的营销价值路径分析如图9－2所示。

图9－2 社交网络营销价值路径分析

（三）SNS营销的优势

1.可以实现精准营销(www.xing528.com)

SNS网站最为吸引人的一点就是大量客户真实详细准确的资料。SNS作为真实的社会生活的数字表达方式，每个人的人际关系、社会网络与信息传递在上面能够得到真实的再现。作为SNS网站，可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本用户属性，从用户的使用行为中分析出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录，这为高精度营销活动做好了数据上的积累。利用这些掌握的用户人口统计和行为信息，网站可以很轻松地将此服务转换为一个广告网络。企业在开展网络营销的时候可以很容易对目标受众按照地域、收入状况等进行用户的筛选，来选择哪些是自己的用户，从而有针对性的与这些用户进行宣传和互动。

2.传播速度快

SNS网站，拥有庞大的用户群，其中的人员分布很广泛，全国各地的、各行各业的都有，活跃用户也非常多。并且，SNS的用户相对其他的互联网站的用户而言，稳固的现实交际圈和SNS网站社交圈能够将绝大多数的用户牢牢留在SNS网站上，并且保持着高黏性的沟通交往，毫无疑问这种用户的高黏性会大大提高网络营销的效率。因为他们更加愿意分享互动， SNS用户相互之间会进行一个口碑式的传播，会影响好友的购买和行为习惯，SNS机制是一个病毒式的传播机制，在SNS关系网络当中，任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到网络的每个节点，而每个节点受到感应后都会再进行相互影响，最终达到滚雪球的传播效应。利用SNS平台进行相关活动的推广，结合新颖有趣的互动创意点，能有效激发消费者间的主动性扩散传播和广泛参与度，可在较短的时间内使活动信息的传递最大化。

3.降低企业营销成本

SNS大量详细的用户资料有助于精准化的人群锁定，意味着企业的广告费可以减少。并且，SNS社交网络营销传播的主要媒介是用户，主要方式是 “众口相传”，因此与传统广告形式相比，无须大量的广告投入，相反因为用户的参与性、分享性与互动性的特点很容易加深对一个品牌和产品的认知，容易形成深刻的印象，从而形成好的传播效果。国外网络监测机构comScore发布的研究报告显示，2009年6月，SNS占据了美国广告市场份额的20％。comScore高级副总裁杰夫·哈柯特表示，“现在每五个网络广告就有一个投放在社交网站上。因为领先的社交媒体能够以低廉的广告成本覆盖大量用户。因此一些广告主似乎迫不及待要在社交网站上投放广告。”SNS营销成为网络营销的主流，它低廉的广告成本及精准的营销效果深受各知名广告商的青睐。

4.交互性强

传统的营销广告形式是在我们收看电视、浏览网页的时候，被强加灌输商业广告。而SNS营销中，核心是人与人的互动，用过SNS的人都知道，假如你在SNS上做了一件事情，那么你的朋友们一定会在第一时间收到你的动态信息。SNS营销利用朋友间的相关推荐、分享，用户自主选择是否查看，是否参与到朋友的兴趣当中，可通过互动娱乐的营销方式进行品牌、产品的软性植入，能让消费者在玩乐中潜移默化地体验产品信息，实现品牌、消费者的双向互动。SNS有各种应用及交互方式，比如说，品牌与个人结为好友，品牌产品可以当做虚拟礼物，品牌可以成为游戏中的一部分，可以与整体用户积分系统相挂钩，可以与线下或者线上零售店的活动结合起来，可以满足不同需求的用户，等等。同时，让企业的营销效果达到极大化。SNS的交互性也有助于企业与消费者之间的有效交流，及时收集消费者的反馈信息发现问题采取营销措施。以戴尔为例，戴尔公司在SNS上发现有很多人谈论他们的产品，而且70％都是负面，于是戴尔公司在SNS上展开一场全网对话。全公司上到总经理下到接线员，都加入到对话当中。所有企业人员发动去SNS上看消费者对产品或服务的意见，回复他们，询问他们问题在哪里，可以帮他们做什么，经过半年的时间，不仅负面率下降到25％以内，而且销量有了提升。

三、SNS营销的模式及案例分析

（一）品牌植入

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。相对于传统广告形式来说，植入式广告将商品品牌融入娱乐元素中，比较容易取得消费者的认同与好感，改变消费者看广告的逆反心理，在不知不觉之中传播了品牌的影响力。

2008年12月12日，星巴克在SNS“爱情公寓”里正是开业。SNS运营商 “爱情公寓”的主要用户是年轻的白领女性，而这也与星巴克的用户群相吻合，因此，星巴克的虚拟店面选择在这个SNS网站上搭建。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。星巴克在 “爱情公寓”进行了一系列活动：赠送见面礼，设计专属礼品，用户们可以在自己的爱情公寓个人空间里分享然后来到虚拟店家就可领取或送好友；用户也可以上传自己真实生活中与星巴克的故事与众多网友共同分享；设置活动专区、公布栏，及时公布星巴克线上及线下活动报道，分享关于星巴克的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动；建立咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。这一系列活动植入强化了 “星巴克是除了家、办公室之外，第三个好去处”的品牌理念 （见图9－3）。

图9－3 虚拟星巴克咖啡店场景

2009年LG冰淇淋手机在开心网首页投放巨幅展示广告，同时在其礼物组件中投放植入式广告，当网友点击该礼物图样时，会出现广告信息的浮层提示。在广告投放的一周内，该手机模型图样在网友之间被互赠，一周内赠送超过250万次，出现广告浮层267万次，广告浮层中的广告链接被点击超过3万次。

（二）游戏营销

SNS一条重要的生命线——游戏，为整个网络源源不断地输送新用户。在国内SNS网站，产品多以道具的方式进行植入，只有道具的属性与产品的卖点相吻合，且在游戏中发挥重要作用，植入营销才能由单向线性传播转化为双向互动体验。此外，只有趣味无穷的产品植入才会在用户脑海中留下愉悦的品牌印象。

中粮集团首个果蔬汁品牌—— “悦活”作为一种新产品推出市场，采取了与开心网合作以游戏的方式来进行推广营销。2009年5月16日，“悦活种植大赛”正式上线。用户直接在果园界面的道具商店内领取悦活产地场景卡，安装后再到种子商店中购买悦活种子，播种后即开始参赛。在开心网花园的悦活种子代表了悦活品牌的5个产品品种：红色5＋5、橙色5＋5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡，悦活新鲜自然无添加的产品概念被巧妙植入。游戏中网友不但可以选购和种植 “悦活果种子”，还可以将成熟的悦活果榨成悦活果汁，并将虚拟果汁赠送给好友。游戏中还设置了这样一个环节：每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名，获得真实果汁赠送权，这样就巧妙地把虚拟变成现实。活动刚上线便受到追捧，截至5月底，加入悦活粉丝群的用户已经超过40万，线下赠送悦活礼盒达5 000多套。同时，线上的活动也带动了线下的销售。很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这是因为游戏中设置了4个产地场景卡，代表了悦活果蔬汁的原料产地。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户因此对悦活产品的产地印象深刻。同时，悦活把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的 “悦活女孩”，并在开心网建立了悦活粉丝群，用户可以和 “悦活女孩”共同分享、探讨生活中的种种。两个月的时间，参与悦活种植大赛的人数达到2 280万，悦活粉丝群的数量达到58万，游戏中送出虚拟果汁达1.2亿次。根据斯戴咨询公司调研报告，悦活的品牌提及率两个月来从零提到了50％多。而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次于汇源的果汁产品。从不知名的果蔬汁品牌到被消费者平静地接受，悦活借助开心网打了一场漂亮的互动营销战役，为产品后续的市场培育打下了良好的基础 （见图9－4，图9－5）。

图9－4 开心网页面中的 “悦活种植大赛”（1）

图9－5 开心网页面中的 “悦活种植大赛”（2）

（三）公共主页，口碑传播

作为企业就是要学会自觉利用社会化工具、SNS社交媒体和社会化网络，有计划地整合Web2.0技术和互联网空间重塑其品牌，强化与消费者的沟通关系，完善组织管理和商业运作模式，这样才能均衡社会化互动给企业带来内部和外部影响。SNS作为一种社交媒体不仅能够帮助个体用户管理自己的社会关系和网络，同时也可以成为企业或品牌与消费者建立联系的平台。利用更为灵活、人性化的广告形式，将品牌与产品植入消费者心中，先与消费者成为朋友，再让每个用户成为主动传播者。

人人网开放了公共主页平台注册，包括公众人物、媒体机构、企业品牌都可以建立自己的粉丝集结地，任何一个企业、品牌，都可以在人人网上开品牌店，然后跟粉丝们常年不断地沟通，企业可以知道消费者天天关注你什么，他们想了解什么。企业可以在SNS网站上建立品牌或者产品的群或者公共主页，比如人人网上建立了兰蔻群，一个多月内，用户就超过了1万多名，而且人气颇高，用户在这里可以分享产品的相关信息，包括产品介绍、使用感受、代购、活动甚至实体店信息等。同时，在群组上，增加网上商城的入口，在讨论之余，可以直接进入购买通道。兰蔻利用虚拟物品的页面，把用户导入群中，让该品牌的用户能够在网站上沉淀下来，为将来的推广和活动打下基础。通过用户群，用户之间产生了互动，产生了更高的黏度并吸引更多的人进来，同时，通过这个群，可以辨别出用户的属性，包括用户的年龄、性别、学历、收入、阶层等，而且这些用户在网上参与投票，参加游戏，参与测试等，也留下了丰富的行为特征，这些行为都给企业提供了很好的用户数据库，为企业做下一次的产品营销，甚至产品的设计方向提供了绝佳的参考。

这种方式就是以真情将企业与用户维系在一起。通过互动、娱乐、分享等应用元素，将企业营销的理念发挥到极致。

目前，SNS呈现出五大发展趋势：第一，移动 “社交化”，更多用户把更多的碎片时间花在SNS上，SNS已借助移动设备遍布世界各个角落，用户从Web转向Mobile。第二，娱乐 “社交化”，SNS以更低的门槛改变了真实关系的人际互动，突出人与人之间的情感联系。第三，内容 “社交化”和 “垂直化”，SNS内容有了更多的社交属性，并朝着垂直化方向发展，基于兴趣的关系，人们可以结识有相同爱好的朋友。第四，购物 “社交化”， SNS是商品推广平台，借助口碑推荐提高购物转化率。第五，全网社交化，由于社交属性被广泛地从SNS延展到其他网站，有助于构建完整的互联网生态链，比如一个好的视频内容，可以通过SNS网站实现很高的用户覆盖度，基于这样的覆盖度实现用户之间的二次和多次传播，实现广告价值的最大化，同时也在视频和SNS之间形成了生态关系。

时至今日，SNS营销仍处于试验和探索阶段。虽然SNS是作为一个虚拟型社会存在，但其结构类同于真实社会，承载了人们的生活、交流、交友、交易、娱乐等社会性行为。人是其主体，人与人之间可以产生交易，个人与团体之间，个人—团体—商家三者之间也可以相互产生交易。SNS追求是共赢。借鉴相关从业者对SNS营销的探索，我们可以肯定未来SNS的营销价值大于其广告价值，未来的SNS平台将会成为企业做企业营销的最关键的场所。可以说，SNS营销未来的价值是巨大的，而现在，才刚刚开始。

[1] 参见CNNIC2009年10月发布的 《2009年中国网民社交网络应用研究报告》。

[2] http：／／www.sootoo.com／content／254558.shtml［EB／OL］.