20世纪70年代电子邮件是马萨诸塞州剑桥的博尔特·贝拉尼克·纽曼研究公司 （BBN）公司的工程师汤姆林森发明的。当时汤姆林森参与Arpanet网络 （互联网的前身）的建设和维护工作，他对已有的传输文件程序以及信息程序进行研究，研制出一套新程序，这种新程序消除了之前的种种限制，可通过电脑网络发送和接收信息，为了让人们都拥有易识别的电子邮箱地址，汤姆林森决定采用＠符号，符号前面加用户名，后面加用户邮箱所在的地址。从此，电子邮件诞生了。但由于互联网技术的限制以及网络的普及率低，直到20世纪90年代中期互联网网民人数激增，从而电子邮件开始被广泛使用。
电子邮件营销诞生于1994年著名的 “律师事件”。当时亚利桑那州的两位律师在未经过接受者许可的情况下利用电子邮件将信息以低廉的费用传递给数千万消费者，实质上这就是垃圾邮件。这种损害邮件用户利益的宣传方式引起了人们的关注与思考，由此延伸出了 “许可营销”理论。该理论是由Yahoo的营销专家塞思·戈丁 （Seth Godin）在Permission Marketing一书中提出的概念。也就是指企业在推广产品或服务的前提必须先得到顾客的“许可”，在得到许可后才可以通过电子邮件来向顾客发送信息。从此，电子邮件营销被企业推广产品或服务时广泛使用。2007年英国直复营销协会调查得出全球商业电子邮件的发送量超过直邮的发送量，商业电子邮件的递增速度在2006年到2007年间达到了52％，2008年美国直复营销协会调查统计得出电子邮件营销是美国广告主最常使用的网上营销方式，75.8％的广告主使用电子邮件营销。
电子邮件营销 （E－mail Marketing）是指在得到用户许可的前提下，企业将产品、服务等有价值的信息以文字、图像、音频或视频的形式通过电子邮件发到客户邮箱的一种网络营销手段。
电子邮件营销是一个广义的概念，既包括企业自行开展建立邮件列表的电子邮件营销活动，也包括通过专业服务商投放电子邮件广告。为了进一步说明不同情况下开展电子邮件营销的差别，可按照电子邮件地址的所有权划分为内部营销和外部营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业／网站利用注册用户的资料开展的电子邮件营销，而外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的电子邮件营销服务，投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的电子邮件址资料，也无须管理维护这些用户资料。外部列表是网络广告的一种表现形式。内部列表电子邮件营销和外部列表电子邮件营销在操作方法上有明显的区别，但都必须满足电子邮件营销所具备的三个基本因素：基于用户许可、传递途径是电子邮件、信息对用户是有价值的。内部列表和外部列表各有自己的优势，两者并不互相矛盾，如果必要，有时可以同时采用。
二、电子邮件营销的优点、问题和基础条件
（一）电子邮件营销的优点
（1）范围广。电子邮件是互联网的一项最基础应用，伴随着互联网的高速发展和普及，全球的网络用户超过14亿，中国网络用户已达到5亿。超过90％的网民在使用电子邮件，其中有超过一半的人每天都在使用，许多人花在电子邮件上的时间甚至比浏览网页的时间还长。网络用户遍及全球，也就代表电子邮件营销的范围覆盖了整个世界。只要拥有足够多的E－mail地址，企业就可以通过互联网在很短的时间内将产品或服务的信息发送给数千万的目标用户。其次，电子邮件的广告内容摆脱了传统媒体广告上版面等条件的限制，它具有广告内容信息量大、保存期长的特点，并且因为便于收藏和传阅，所以具有长期的宣传效果，适用于各行各业。
（2）成本低，操作简单。E－mail营销是一种低成本的营销方式，费用支出就是上网费，成本比传统广告形式要低得多。电子邮件营销一般会借助专业邮件群发软件来发送电子邮件，发送电子邮件的操作不需要懂得高深的计算机知识，不需要烦琐的制作及发送过程，单机即可实现每天数百万封的发信速度甚至更快。并且易于跟踪对于通过嵌入电子邮件中链接的网页访问、正面回应或负面回应等信息。
（3）反馈率高。电子邮件本身具有定向性，企业可以根据行业、地域等条件来分类，针对某一特定的潜在消费者发送特定的广告邮件，使宣传一步到位，正因为这种针对性的定向发送，目标明确，所以目标客户在接收到电子邮件后的反馈率比较高。
当然电子邮件营销也存在许多问题。首先，由于一些用户选择过滤垃圾邮件等原因，一些邮件会遭到屏蔽而造成信息无法有效的送达，退信率上升。其次，在很多情况下，邮件用户在互联网上登记的资料不真实或者是不够完整造成掌握用户信息有限，当用户变更电子邮箱或者兴趣发生变化等情况出现时，会造成邮件阅读率降低。最后，由于网上垃圾邮件泛滥，大量无用的信息造成用户对邮件信息的信任度降低，从而容易造成有价值信息的忽视而丢失。
（二）电子邮件营销的基础条件
（1）电子邮件营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。
（2）用户的E－mail地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户E－mail地址资源，是E－mail营销发挥作用的必要条件。
（3）电子邮件营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是E－mail营销发挥作用的基本前提。(www.xing528.com)
（三）衡量电子邮件营销的指标
在执行邮件营销的过程中，我们可以通过以下五个指标来判断电子邮件营销的执行效果。
（1）邮件到达率 （Delivery Rate），由于垃圾邮件过多导致各ISP和邮件客户端的垃圾邮件过滤算法越来越严格，会把正常的邮件也直接放入垃圾箱。据统计大概20％的普通邮件被拦截，所以说为提高邮件到达率，选择专业的ESP邮件营销服务商以及遵循绿色邮件规范是保障高投递成功率的关键。
（2）邮件点击率 （Click Rate），邮件点击率是指通过邮件上的链接访问网站的比率。影响点击率的因素有邮件内容、邮件设计、邮件版式等，最重要的是这封邮件的信息是否符合收件人的兴趣点。可以根据收件人的地域、年龄、职业等细分来发送内容不同的邮件，如果有大量数据做依托，甚至可以根据用户以往的购买行为，如消费记录、网站访问记录、邮件点击记录等来发送更具针对性的邮件。另外，网站链接的样式和位置也很重要。超链接必须要用下划线和醒目的按钮来表示，说服用户访问的简单介绍也需要具有煽动性，如果能让收件人产生无法拒绝的感觉，那就能达到最好的效果。
（3）邮件阅读率 （Open Rate），研究发现用户打开邮件的主要因素是对于发信件者的了解和信任，因此与收件人建立良好的关系是非常重要的。使用公司名称或品牌名在邮件的标题中有助于获得收件人的信任，另外合适的发送频率也是影响阅读率相当关键的一个因素。
（4）邮件退订率 （Unsubscribe Rate），如果发现订阅邮件的退订数大幅增加，则说明邮件营销出现了问题。这时需把新老客户分开分析，如果发现新客户退订数量上升，可能是收件人觉得邮件内容没有达到他们的需求；如果是老客户出现大量退订，就需要总结最近发送的邮件内容信息是否不能满足客户需求，或者是发送频率太频繁让客户接受不了。邮件发送频率过高也会导致退订率上升。
（5）邮件转化率 （Conversion Rate），电子邮件营销的最终目的是为了让客户购买商品或服务，因此邮件转化率是决定电子邮件营销成功与否的重要衡量参数。让客户明白企业所传达的信息是非常重要的，这点可以通过清晰的邮件文案和显眼的链接按钮来实现。当然简洁的流程也是必不可少的。从用户角度出发的设计和内容无疑能大大提高转化率。
三、案例分析
立邦漆——星座邮件营销
立邦是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超过100年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。立邦1992年进入中国以后，在多个大城市建立了 “配色服务中心”。这个中心的主要特色是设置了 “CCM电脑系统”即专门根据消费者的需求，专业配色师可以根据消费者自己特定的要求来调制出客户所指定的颜色，并且资料库中还提供了1 000多种颜色给消费者进行挑选，当客户选择完后，服务中心会经过电脑调试，免费提供配色效果预览等服务，这是一项专门为客户指定的个性化选择。
为了让广大消费者了解 “配色服务中心”的特色，立邦选择了电子邮件营销。这封邮件的设计是以大家喜欢和追捧的星座为主题。
打开邮件，展现在眼前的是12星座以立邦的标志性LOGO的字母“N”排列，背景以天空的蓝色为基调，营造的是舒适清新的感觉。画面上的 “小鱼”，可以通过鼠标移动来选择属于自己的星座，当选定后点击进入，“小鱼”会告诉你今年的幸运色。如果你点击的是 “处女座”，伴随着清脆的鸟叫声和轻柔的钢琴伴奏的背景音乐会让你眼前一亮，营造了一种舒适和崇尚自然的氛围。接着马上看到动态的Flash的动画，展示的是属于处女座的幸运色——黄色来装饰的卧室，阳光透过落地窗洒入房间，淡淡的黄色让人感觉温馨。旁边伴着关于黄色内涵的解读，突出了立邦与自然、生活的完美结合。我们可以随意点击另外的星座，看看其他星座的幸运色和家居配色风格，也可以点击页面下角的 “发给好友”按钮，与朋友共同分享这个生动有趣的邮件。立邦的 “小鱼带你游星座”的这封邮件结合了图片、文字、音频、Flash多媒体因素，以一种轻松好玩的方式向消费者宣传了 “立邦漆个性配色中心，只需五分钟即可配出您满意的梦幻色彩”这项个性化服务。若邮件接收者对产品感兴趣可以直接点击立邦的官网链接了解更多信息 （见图9－1）。
电子邮件的内容是电子邮件营销成败的重要环节。立邦的电子邮件广告创意新颖，邮件里面的语言通俗易懂，内容简要并且切合主题，“与好友分享”这一环节也是对病毒营销的一种运用，若消费者感觉邮件有趣转发给其他好友一起分享，这样就直接扩大邮件的宣传影响力。立邦的电子邮件广告使消费者以一种轻松、愉快的方式潜移默化地接受了立邦所宣传的信息。
图9－1 立邦电子邮件界面
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
