网络传播导论：互联网技术应用与网络营销

一、网络营销的概念

互联网技术的发展与普及改变了整个社会的发展进程。人们通过互联网快速获取、发布和传递信息，互联网已经为世界经济发展搭建了一个新的平台，世界的各大企业顺应经济发展的趋势开始通过互联网提供信息服务并利用其来拓展公司的业务范围。互联网技术的应用成为网络营销产生的科技基础。随着经济的不断发展，市场上产品数量和品种越来越丰富，人们的收入也不断提高，这时人们的消费观从开始的追求商品数量、质量的满足渐渐发展成为一种对个性化需求的满足，而互联网的消费模式满足了这种个性化消费的需求，并且提供了高效、便捷的购物方式，再加上互联网上因为促销和渠道流通费用的降低而形成产品价格低廉的价格优势也促进了网络营销的发展。所以，网络营销随着互联网的发展和消费者需求的变化应运而生了。

网络营销的概念实质上是市场营销在网络时代新的发展，是在传统营销理论基础之上，利用计算机技术来开拓市场的营销手段。所以，我们要学习网络营销，首先应该了解市场营销的基本概念。

美国学者菲利普·科特勒 （Philip Kotler）在 《营销管理》中将市场营销定义为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品与价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版确认了以4P为核心的营销组合方法，即产品 （Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 （Pricing）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销 （Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进消费的增长。

随着经济全球化的深化，信息科技打破了营销的疆域界限，消费者面对海量新闻开始要求有特别的产品、特别的沟通渠道等。于是比较单一的大众市场分化成为各种不同需求的市场。之前以同质性高、无显著差异的消费大众为基础的4P理论开始不适应市场的发展。

1900年，以美国北卡罗来纳 （North Carolina）大学罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）为首的一批营销学者开始从消费者需求的角度重新研究市场，针对4P存在的问题提出了4C营销理论。罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）在 《广告时代》上发表 《4P退休4C登场》提出4C营销理论。他主张：①Consumer Wants and Need，把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品；②Cost，暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本；③Convenience，忘掉通路策略，思考如何让消费者方便地购买商品；④Communication，最后，请忘掉促销，20世纪90年代，正确的词汇是 “沟通”。

4C营销理论代表了20世纪90年代以来营销哲学的关键性转折。它始终把消费者看做是营销的出发点，因此，只要是与消费者有关的所有活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动的实施空间大大增大，可以运用的传播方式也变得多样化，完成了从 “以企业或产品为中心”的由内而外的思维模式向 “以消费者为中心”的由外而内的思维模式的彻底转变。

网络营销就是从消费者的需求出发，在满足4C理论要求的前提下，使营销决策能实现企业利润的最大化。对于网络营销的定义，我们可以从互联网时代市场营销的新发展这个角度来理解。

网络营销在英文中有多种表达方式：Internet marketing，Cyber marketing，Network marketing，Web marketing，Online marketing， E－marketing。虽然它们在中文中都译为网络营销，但实质含义上还是有区别。

Internet marketing：是指基于互联网的市场营销。互联网专指全球最大的、由众多网络互联而成的、开放的并且使用TCP／IP协议的网络集合体。

Cyber marketing：是指在由联机网络、计算机通信和数字互式媒体构成的计算机虚拟空间 （cyber）进行的营销活动。

Network marketing：是指在网络上开展的营销活动。这里的网络不仅仅是互联网，还可以是一些其他类型网络，如增值网络VAN。

Web marketing：是指网站 （Website）营销，诸如怎样利用网站发展用户，通过站点与顾客沟通，保持顾客对站点的忠诚等。

E－marketing：是指电子网络营销。电子网络包括互联网、内部网（Intranet）和外部网 （Extranet）等。

Online marketing：是指借助于联机网络的网上营销，不过联机网络一般就是指互联网。

国内学者对网络营销的概念也有多种解释[1]：

冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

刘向晖认为网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。

网络营销 （On－line Marketing或E－Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。[2](https://www.xing528.com)

网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到寰宇听众／观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式的独一无二特性。[3]

对于网络营销的定义，笔者界定为：网络营销是以计算机网络为媒介来宣传产品达到销售所进行的各种营销活动的总称，其主要内容包括信息发布、销售促进、顾客服务、品牌推广、网上调研。

二、网络营销的特点

1.跨时空性

网络的全球互联共享性和开放性，决定了网络信息的无地域，无时间限制的全球传播性，容量空间无限性以及信息传递快速及时性。由此也决定了，网络营销效果的跨时空性，企业能突破原有的销售范围和消费群体的限制，以及地理位置或者交通条件的限制，能有更多的时间和更大的空间去进行营销。这是在网络经济时代来临之前，任何一种营销方式不可能达到的，传统的媒体报纸、广播、电视等，都只能在一定的范围内传播产品，进行营销，区域性打创品牌，在特定的范围内去寻找目标客户。网络的跨时空性决定了它可以根据各国文化的差异性去寻找目标客户，使交易双方随时随地与世界各地的生产者、销售者、消费者实现快捷方便的双向式数据和信息的交流，每天可以随时随地向客户提供全球性的营销服务。

2.交互性

在网站上，企业不仅可以展示商品特性，提供相关商品信息的查询，而且论坛、博客、QQ／MSN等网络营销客服软件的出现，顾客可以通过网站在线提问、留言来进行双向交流，这样不仅可以及时的满足顾客有针对性了解产品和服务信息，而且企业可以直接面对消费者，快速了解他们的需求，迅速采取有针对性的措施迎合消费者的要求，并通过提供良好在线客服增强客户信赖感，以最低成本获得最直接的反馈，减少了企业与消费者之间的距离，从而提高成交率。

3.整合性

网络的开放性，也决定了网络营销资源整合性，网络营销不但可以对传统营销的多种营销手段和营销方法进行整合，还可以对整个网络上传播资源进行整合。比如：广告联盟的成功运作，友情链接的交换，都体现了网络资源的整合性这个特点。同时，网络营销还可以将市场信息调研、提供产品信息、促销、渠道管理、交易、与客户互动等营销活动的整个过程整合在一起，向消费者传达统一的信息，避免了营销过程中不一致性产生的消极影响。

4.信息丰富性

传统的市场营销大多数以文字、图片、视频单一的方式出现，而网络因为具备了传统报纸、广播、电视等传统媒体的各种优势，所以可以利用多媒体手段，即企业利用互联网设计文字、声音、图像、视频等多媒体信息，向消费者传达商品服务、企业、品牌等更为丰富的产品信息。网络上不仅可以提供关于产品或企业的充分背景资料，及时发布最新信息，有声有像时时更新。

5.经济性

网络的开放性和全球传播性，同时也决定了网络营销的低成本性。传统的市场营销过程中，市场调研需要实地调查或聘请相关咨询公司协助，费时费力。而网络营销调研通过网络制作周期短，速度快，费用低。企业促销往往是通过报纸、杂志、电视等传统媒体上做广告宣传，这种宣传费用高昂，而网络营销电子广告成本低，即使在较短的周期进行投发也可以根据客户需求很快完成，后期也便于修改。有时可能只需要写一篇Blog，就可能无成本的带来很多客户。超链接的应用也使得网络营销技术上可以达到信息检索与网络交易的同步，减少了销售环节，节约了成本。另外网络营销无店面租金成本、库存成本、节约水电、人工费用、印刷宣传费用等成本，从而降低了企业的经营成本。

6.个性化

充分展示和张扬自己的个性是这个时代的主旋律。传统的市场营销，因为受到营销手段、信息传递等条件的限制，大体上是以满足多数人的需求来展开营销活动的。而互联网作为新兴的交流平台，可以满足一对一、以消费者需求为主导的交易模式。企业可以将消费者看做为出发点，通过互联网技术企业可以鼓励消费者积极表达自己的需求及想法，根据个人偏好来引导其参与到产品设计生产过程中，并针对每一个客户的要求提供定制服务，客户的意见也能及时反馈和处理，消费者的个性化需求可以得到满足。另外，网络营销是集购物的便利性和自主性为一体的新型购物模式化。网络营销正是迎合了当今社会个性化、多样化消费需求发展趋势，从消费群体的无差异性向个性化集中营销转化。满足消费者的个性化需求，是网络营销的重要特征。

[1] 刘向晖.网络营销导论 ［M］.北京：清华大学出版社，2005：26.

[2] 百度百科http：／／baike.baidu.com／view／5422.htm［EB／OL］.

[3] 维基百科http：／／zh.wikipedia.org／w／index.php［EB／OL］.