网络传播对传统出版业的影响与挑战

20世纪后半叶，随着电子计算机的诞生，出版业进入电子出版时代。20世纪80年代中后期，由于信息存储技术的发展，出版业迈进了全新的数字出版时代。20世纪90年代中期，互联网席卷全球，出版业又迎来了网络出版时代。自此以后，出版的内容、形式和方式发生实质性变化，出版的内涵扩大、领域拓展，传统出版面临全面的挑战。

一、对传统出版的影响

网络出版的出现与兴起将影响到传统出版的各个方面，并将使出版流程的每一个环节都出现新的运作模式。

（一）对作者行为的改变

网络出版正在逐步改变着作者和潜在作者的思想和行为，通过网络把作者与编辑者、出版者、销售者、读者联结在一起，从而将促成更多畅销书作者的出现。

1.增强了作者的市场意识

借助于网络，作者更容易了解市场的动向。比如作者可以在网上建立个人网站与读者交流，以了解读者的阅读兴趣和趋势，同时更多的作者会主动研究出版及其市场运作手段，以增加个人的职业化素质和市场意识，从而获得更大的利益。

2.作者多样化

网络的出现消除了发表作品的进入壁垒，凡稍有写作才能的人在不断涌现的畅销书作者及其丰厚回报的诱惑下，都想加入作者行列并尝试写出各种作品，从而促成作者多样化局面的形成。

3.作者拥有的资源更加丰富

网络的方便和快捷将有利于作者和出版社加强联系，必将促进作品的针对性。借助于功能越来越完善的检索写作软件，作者将可以更方便地查阅、分析和修改文章，从而将促进写作质量的不断提高。

（二）对编辑工作的改变

在编辑工作方面，网络出版对传统出版的突破表现在，在网络上就可以完成征稿、投稿、选稿、审稿、加工、修改、清样等所有的编辑工作。

1.节约编辑费用

网络的传输功能将逐步取代邮寄、开会、研讨等传统出版所习惯使用的交流和传递方式，这必将大大减少编辑费用，这是网络出版的一个明显优势。

2.缩短编辑出版周期

异地组稿方式是网络出版不同于传统出版的另一个明显优势，即编辑和作者可以通过网络产生互动，双方可以就文稿的创作、修改在网上进行实时的磋商，同时，网络出版的更正、修订、改版等工作突破了传统出版的重新出片、打样、输出、装订等烦琐的过程，大大缩短了编辑周期。

3.编辑人员的素质面临挑战

网络出版时代的到来，使编辑人员的素质面临严峻挑战，网络出版的编辑不仅要有传统编辑所具有的文字编辑能力，而且要熟悉并善于利用网络工具，同时还要具有敏感的市场意识和品牌化经营的意识。编辑的身份也要逐步向高素质的出版经纪人角色转变，善于沟通国内外出版市场及发行市场，通过有效地整合图书资源不断推出符合市场需求的网络出版物。

（三）对信息传播的改变

网络出版突破了传统出版的内容流通总是伴随着物质载体的移动 （如纸张和油墨）的特点，而主要以信息流的方式存在，这种无纸化出版的方式预示着信息传播的新变革。

1.信息表达数字化

网络出版是以数字编码的形式来表示文字、声音、图片、动画等，这种以人无法直接识别的机读形式记录的数字化信息极大地提高了信息的可操作性。由此可见，在资源利用上，网络出版物不同于传统出版物，它不需要纸张油墨等，是一种纯粹的绿色环保产品。网络出版物的出现必将对传统出版业以及与之紧密相关的造纸工业造成严重冲击。

2.信息传输速度加快

网络出版物一般不需要印刷，突破了传统出版的印刷、装订、晾干、运输、仓储、发行等烦琐的程序，而主要通过网络传输可以直接从网上下载，通过特定的输出设备阅读，因此大大加快了信息传播速度。

3.按需印刷兴起

由于受传统心理和阅读习惯的影响，一些读者还是习惯于接受纸质图书的阅读。为此，网络出版物可以通过按需付印的方式来满足这种需求。按需付印技术是在近几年来以网络出版为代表的图书数字化发展的基础上产生的，是指根据用户需求，将已经电子化的书稿即时印刷、装订成书，与传统的出版相比较，按需付印技术给出版公司带来了一种全新的运作模式。通过按需付印，出版商可以摆脱传统的财政负担，不必承担正式投放市场之前为图书的印刷，库存投资所带来的风险，既可以不必顾虑发行量的问题，又能满足读者的需求，按需付印又考虑到了部分读者的个性化要求，能够为其提供包括纸张、格式等在内的多种选择。

（四）对发行流通的改变

网络出版的出现，必将重整出版业的价值链，广大的读者将是最大的受益者。网络出版不同于传统出版，在发行流通方面有着自己的特殊性。

1.发行数字化

发行数字化，即在流通形态上表现为网络出版物通过互联网以数字化形式传送，可以突破时空限制直接面对终极用户，以下载形式完成流通过程，节省印刷时间和印刷材料，是网络出版物区别于纸质出版物和以CD、VCD、DVD为表现形式的电子与音像出版物的本质特征。

2.交易电子化

用户为阅读而购买网络出版物，其方式大部分是通过信用卡和网上银行实时付款来实现。因此，网络出版物的销售是一种真正的电子商务。

3.营销网络化

网络营销是指通过计算机网络进行的营销活动，网络出版物作为一种依赖于计算机及网络的新型出版物，网络营销无疑是其最有效的营销方式，具体可以通过网站展示及网络广告、BBS、新闻组E－mial等网络形式来实现。

（五）对读者阅读行为的改变

网络出版将是对传统出版的一次革命，这其中影响最深远，收益最大的就是网络出版物的接受利用者——读者。

1.电子化阅读

网络出版物最好的阅读方式是下载到随身携带的袖珍电子阅读机——“电子图书”（E－book）上阅读。E－book是用充电电池供电，光线不足时可以自动发亮，字号、版式可以任意调整，遇到不认识的字还能随手查询，并可随时就某一个关键词进行全文检索。与纸质图书相比，网络出版物通过E－book阅读更加体现了人性化、个性化，随着PDA和液晶显示技术的不断提高，E－book将达到普通书籍那样携带方便、大小合适、阅读时眼睛没有不舒服感，网络出版必然能取得蓬勃的发展。到那时，由于电子图书比普通图书更实用、高效，消费者只需要一本电子图书就能够从任何出版公司下载任何新书的内容，可以预见，电子化阅读将成为未来人们的生活方式。(www.xing528.com)

2.经济性阅读

传统出版影响读者购买的一个主要因素就是书价，由于印刷、纸张和运输费用的不断增长，传统出版物的书价居高不下，而网络出版物正好克服了这个缺点，因为随着技术的发展，电子产品的价格不断下降，加上网络出版物容量大，读者无疑会从中获得更大的性能价格比。网络图书另一个优点是，人们可以选择不购买整本书而只购买自己需要的章节，这可以进一步节省费用，对读者具有吸引力。

3.交互性阅读

与传统出版物静态、被动的特点不同，网络出版物能以主动的方式通过输出设备将本身所含的信息传达给读者，而且读者在阅读网络出版物的过程中可以体现交互性以及辅助处理自动性的特点。网络图书还具有超文本链接功能，可以利用超文本链接信息的网络地址，把有关标题、关键词、重要术语、作者名和主要参考书目等信息用指针标记起来，指向有关网络地址和文件，便于读者作深层次的了解。网络图书更新速度非常快，通过网络，读者可以对图书进行修改和更新。借助网络，读者将拥有更多的 “发言权”可以与作者、出版社或其他读者进行在线讨论、交流心得体会。因此，网络出版物的出现将影响到我们的阅读方式、阅读习惯甚至阅读文化的各个方面。

在今后很长一段时间内网络出版和传统出版各有优势，两者是互为补充的。但网络出版的出现，对传统出版业所带来严峻挑战是不容争辩的事实。

二、外部竞争的挑战

以数字和信息技术为基础的产业融合，以及在融合背景下的信息资源战略，在改变传统出版物的内容和形式以外，也进一步改变了传统出版物的生产方式和消费理念，同时也在很大程度上颠覆了传统图书出版产业的业务模式、业务流程和产业特性。

产业的分工与融合是两类不同的经济，产业分工是明确各种产业之间的界限，产业融合是以技术为基础的新经济，也就是对原先产业界限的超越，其本质就是经济的融合。从产业分工的角度，传统的书刊、广播电视、信息产业，都有其特定的产业边界，并集中表现在载体、信息传播方式、接收终端的差异性。三大产业部门分别提供不同产品与服务，并通过其特定的流通渠道与流转环体形成各自不同的价值链。但随着新技术扩散和制度创新引起不同产业构成要素之间相互竞争、协作与共同演进而形成一个新兴产业的过程，它的外延包括技术融合、企业融合、产品融合、市场融合、制度融合等。

当前，技术融合是以数字技术为基础的，不管电信，还是广播电视，或出版业各自特点如何都只是这一新媒体操作系统的一个组成部分，也就是它们都可以在一个公共数字平台上实现运转。产品融合则是和技术融合相联系的。如网络图书、网络期刊、网络报纸、网络音乐、网络电影等是传统图书、期刊、报纸、音乐、电影与网络技术融合的产品。对传统图书出版业直接构成威胁的外部竞争对手主要来源于相关的产品融合，主要有有线电视（CableTV）、唱片或音带 （Re－CordedMusic）、交互式数字多媒体（Interactive Digital Media）。根据美国Veronis公司的统计，相对年增长率5％的图书出版行业，有线电视、唱片或音带、交互式数字多媒体有较高的年增长率，如交互式数字多媒体有高达30.4％的年增长率。

有线电视通过收取收视费方式，来获得固定的观众。随着优秀的电视、电影作品不断上网播放，以及热门新闻、热门话题的播出，许多图书出版商的忠实读者纷纷放弃费时的阅读，转到节奏较快、娱乐性较强，且视觉感较好的电视收看上去。有线电视网用户逐年大幅增长，观众每天收看的时间也越来越长。唱片或音带因能完全反映个人意志，不受地点约束，有其他媒介不可替代的可多次欣赏的强烈音感，并且具有当代气息，特别受青少年的喜爱。一些经典音乐作品，作为艺术欣赏或珍藏，对于音乐爱好者来说更是不可多得的。至于交互式数字多媒体对传统图书出版的冲击更是全方位的，它是一个近些年新出现的产业，发展势头迅猛，在过去的五年中，游戏机软件用户数量年平均增长23.9％，互联网用户数量年平均增长33.4％，而软件收入年平均增长23.2％。[1]

从产业融合的总体发展态势看，高技术产业或广播电视产业对出版产业的渗透会进一步加剧产业之间的竞争。同时，融合产品和新的传播环境以及不同产业边界的拓展与资源的进一步整合必然对传统的出版物和出版市场形成挑战。毋庸置疑，随着技术的进步、产业政策的不断调整，电信、广播电视和出版三大产业的融合会进一步加强，三大产业也希望在融合过程中加强资源相互整合的力度，而且每个行业都会利用自身的优势力争抢夺先机。网络运营商、软件开发商和电信公司希望通过技术优势渗透到出版行业中，最直接的结果就是网络出版物和手机出版物的出现。此外他们还利用技术优势发展符合自身技术特色的产品，网络运营商通过其网络的传输、存储能力建立图书信息数据库和其他特色的数据库，同时为读者提供更为便捷的存储、检索和阅读方式。比如法国电信建成了在U.nix平台下运行的全球最大的商业数据库，容量高达29.2TB。2006年10月成立的爱搜书，是书籍搜索服务提供商，它拥有漫画、小说、生活、商业、星相命理五大频道的垂直搜索引擎，为用户提供高质量的电子书搜索服务。它还开发了像阅读真书一样感 受 的 阅 读 软 件 e REA，并 且 推 出 手 机 频 道 （http：／／mobile.isoshu.corn／）。

就产品的融合种类看，产品融合有替代性融合和互补性融合。替代性融合有两种含义：一是指融合的产业之间具有相似的特征；二是指产品具有共同的标准组件束或者集合。图书的功能在于对知识、信息的传播和存储，但现在的网络出版物或其他技术媒介出版物也具备这样的功能。网络图书数据库就是因为产品相似性而具备了融合的特征，而且这样的融合产品具有强大市场渗透能力扩张力，如北大方正、书生公司、超星、中文在线拥有上百万册的图书资源。

一些实力强劲的传媒集团，利用自己的资金、技术、市场优势纷纷进入出版业，而且是整体性进入。在美国，已经显示出这样的端倪。如以电视、电影为主业的时代华纳集团也拥有规模不小的出版公司，以娱乐业为主的迪斯尼集团则同时进军电影业和出版业。中国许多有实力的广电集团也对出版业表现出极大的兴趣。

与广电集团、网络集团、电信集团相比，出版企业的规模偏小、资金链短、技术发展滞后，这些因素的制约，必然会对出版在新一轮的产业竞争中产生不利的影响。

三、自身变革的挑战

面对出版业外部的激烈竞争以及出版业自身在整个国民经济中的地位，调整出版业内部也在悄悄发生变革。

（一）出版经营重心发生转移

这主要体现在出版的文化气息越来越淡，出版越来越追求赢利。过去是从建立与作者良好的关系出发，精心选题，精工细雕作品，力求出版的每一部作品都有较高的艺术水准，以高质量求得高发行。而现在大多数出版公司的精力已放在降低图书出版成本、分析图书盈亏活动上。出版公司不会刻意去建立与作者、读者的良好关系，而是力求低成本购进图书出版权，高定价出售图书成品，追求最大的出版利润。

（二）图书市场的发展对整个出版业态的影响

随着零售业的快速发展，大型连锁的商业模式已经进入图书发行。在美国，四大书店都是大型连锁店：巴诺书店，下辖多尔顿、道布尔戴等1 000多家书店，1995年营业额为16.23亿美元；鲍德斯图书连锁店，下辖沃尔登等1 000多家书店，1995年营业额为7 015.11亿美元；皇冠图书连锁店（Crown），1995年营业额为3.05亿美元；百万书店 （Books－A－Million）， 1995年营业额为1.72亿美元[2]。这些大型连锁书店已占全美约26％的市场份额，并有逐年上升的势头。大型连锁书店的扩张，固然扩大了图书的销售额，但也限制了图书的价格及出版公司的出书范围，即所有图书都要迎合大众口味，而失去了出版公司的本身风格或图书的学术性。

（三）出版者的定义已发生变化

以往的 “编辑并出版供人阅读的书刊”这一定义已不再适合当今出版者。今天，一个完整的出版者定义是：掌握信息和知识产权，并以任何能获利的形式传播信息和知识的人或集体。这是出版跳出图书进入广阔传播天地的一次变革。出版的产品可以是图书、刊物，也可以是光盘、磁带、唱片，甚至是通过网络即时传输的电子产品等。可以想象，这一出版者定义的改变，对出版业的影响是极其深远的。

出版业还面临一系列的体制改革，2009年3月，为进一步推进新闻出版体制改革，加快新闻出版事业和产业发展，新闻出版总署印发了 《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。《指导意见》指出，进一步推进新闻出版体制改革的主要任务有：

（1）推进公益性新闻出版单位体制改革，构建新闻出版公共服务体系。继续深化公益性新闻出版单位内部管理机制、人事制度、劳动制度、分配制度改革，健全激励和约束机制。研究制定公益性报刊基本标准。推进民族语言文字出版单位的改革工作，确保少数民族语言文字出版优惠政策落到实处。

（2）推动经营型新闻出版单位转制，重塑市场主体。除明确为公益性的图书、音像制品和电子出版物出版单位外，所有地方和高等院校经营性图书、音像制品和电子出版物出版单位2009年年底前完成转制，所有中央各部门各单位经营性图书、音像制品和电子出版物出版单位2010年年底前完成转制。

（3）推进联合重组，加快培育出版传媒骨干企业和战略投资者。鼓励和支持拥有多家新闻出版单位的地方、中央部门和单位整合出版资源，组建出版传媒集团公司。鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司。鼓励和支持中央部门和单位的新闻出版单位在财经、教育、科技、文化、卫生等领域牵头组建专业性出版传媒集团公司。鼓励和支持中央与地方国有出版企业对中央各部门各单位所属出版单位进行联合重组。鼓励和支持社会资本特别是国有大型企业参与出版传媒企业的股份制改造。同时大力培育一批走内涵式发展道路的，专、精、特、新的现代出版传媒企业。积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。

（4）引导非公有出版工作室健康发展，发展新兴出版生产力。鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域；将非公有出版工作室作为新闻出版产业的重要组成部分，纳入行业规划和管理，引导和规范其经营行为；积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题，开展国有民营联合运作的试点工作，逐步做到在特定的出版资源配置平台上，为非公有出版工作室在图书策划、组稿、编辑等方面提供服务；鼓励国有出版企业在确保导向正确和国有资本主导地位的前提下，与非公有出版工作室进行资本、项目等多种方式的合作。

（5）扩大对外交流，积极实施 “走出去”战略。充分利用国际国内两种资源、两个市场，打造一批具有国际竞争力的外向型出版传媒企业，打造具有重要影响力的国际出版版权交易平台。在鼓励版权输出和实物出口的同时，鼓励以政府资助方式进行优秀作品和著作的相互翻译出版。鼓励有条件的出版传媒企业采取独资、合资、合作等形式，到境外兴办报纸、期刊、出版社等实体，拓展国外和港澳台地区市场。

四、新技术的挑战

自公元2世纪初中国东汉时期蔡伦发明造纸术以及公元11世纪北宋毕昇发明活字印刷术并应用于出版业以来，技术就在出版中扮演着极为重要的角色，并且一直是传统出版业发展的重要推动力。一千多年来，世界各国的出版业者相互借鉴，相互学习，共同努力，不断推动出版技术的更新发展，并由此带动世界出版业的持续繁荣和发展。尤其是过去的十多年，随着数字、网络及通信技术的出现，新技术对出版这一内容产业的发展产生了非常深远的影响。与出版业相关的新技术主要有：手机无线网络，典型的代表就是现在当红的3G高速无线网络、搜索引擎、以Google的数字图书馆为典型代表，包含了50万册全世界各大图书馆的公共版权图书。移动终端——电子阅读器的普及，以E－INK电子墨水显示技术为代表。所谓新媒体就是网络媒体，也叫第四媒体。将网络媒体称为 “第四媒体”，是为了强调它同报纸、图书、广播、电视等新闻媒介一样，是能够及时、广泛传递信息的第四大新闻媒介。从广义上说，“第四媒体”通常就是指互联网，不过，互联网并非仅有传播信息的媒体功能，它还具有数字化、多媒体、实时性和交互性传递信息的独特优势。

一方面，新技术给出版业带来了许多新的机会，增强了出版业的竞争能力与竞争优势。这主要体现在两个层面：一是高新科技极大地提高了传统出版业的经营水平。数字技术正在通过出版物的载体形式、传播方式、管理手段、经营服务等方面，加速对传统出版业产生革命性影响，如出版发行业的信息化，数字出版，按需印刷，网上书店，网络营销等。传统出版业借助高新科技的手段，降低了成本，扩大了规模，提高了效率，经营水平得到极大提高。二是数字技术极大地拓展了出版的市场空间，并已获得可观的经济效益。建立在非纸介基础之上的在线出版已经形成新的商业模式、产品形态和业务结构。当然在大众出版，教育出版和专业出版这三大出版领域中，新技术影响的广度与深度有很大差异：在专业出版领域，数字出版的优势已初步显现，形成了新的商业模式，并呈现出良好的发展前景，很多国外专业出版集团的收入中，已经有相当一部分基于数字化的在线出版销售。而在教育出版领域和大众出版领域，基于新技术的商业模式还在探索之中。

另一方面，数字技术和网络技术也给出版业特别是传统出版业带来巨大的挑战和很多的不确定性。可以说，当今出版业面临的竞争与挑战是十年前不可想象的。这主要体现在以下几个层面：

一是新技术极大地降低了出版发行的进入门槛，新的传播方式导致传统出版发行角色边缘化。在传统的信息传播格局中，离开出版社的策划、组织，图书的生产工作就无法顺利进行，知识由作者向读者的流动也就没有可能。而数字出版技术出现之后，任何一个具备基本计算机知识和上网条件的人理论上都可以成为出版者，任何人都可以在网上发表自己的作品，出版社不再是出版流程中不可缺少的环节，书店也不再是图书流通中必然的环节。这无疑使传统出版业面临越来越多的竞争，传统出版业的生存空间被大大挤压。

二是数字出版的发展必将对传统的纸质图书市场构成威胁。在一些特殊的市场领域，比如信息服务和工具书领域，数字出版由于其特有的检索方便、易于更新和价格低廉等特点，对传统出版物构成巨大威胁。随着3G无线上网技术的发展，网络的检索优势将得到更大程度的发挥。此外还必须关注的是手机技术的发展，在可以预见的未来几年，以查询为主要功能的数字出版物必将会分流一部分传统工具书和资讯类图书的市场。

三是新技术给出版业 “内容为王”赋予了新的含义，即谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就拥有更大的市场控制力。主要有两方面原因：其一，网络出版要求出版资源相对集中，传统出版单位自身拥有的资源一般不足以支撑，其二，网络出版投入大、周期长、风险大，传统出版单位受体制和机制的制约，难以驾驭。传统出版单位在向网络出版转型的过程中，基于技术和平台的内容集成商将比分散的基于内容原创的传统出版商拥有更大的优势，前者是综合的内容运营商，而传统出版社只是内容提供商。一旦内容集成商形成品牌和平台效应，其向上游原创出版延伸就会变得十分容易。传统出版如果没有相应的对策，在未来的网络出版格局中势必将处于不利的地位。

四是互联网上的免费内容对基于卖内容的出版发行业形成了一定冲击。我们留意到国际同行在这方面的一些忧虑和担心。他们认为日益增多的互联网免费内容吸引了越来越多的眼球，使传统出版业的读者在不断流失。尤其是异军突起的超级搜索引擎以及他们对图书馆和出版业雄心勃勃的数字化计划，不仅对传统出版业的知识产权制度构成了一定挑战，使主要以提供内容为主的传统出版业的地位和作用受到削弱，也通过广告销售等商业模式改变传统出版业基于内容销售的商业模式。国际同行尤其担心超级搜索引擎是否会利用其即将建立起来的数字化图书数据库形成他们在一些文化领域中的垄断。

[1] 赵东晓.网络出版及其影响 ［M］.北京：中国人民大学出版社，2008：70.

[2] 张珊珊.网络出版的价值研究 ［D］.北京：北京邮电大学硕士学位论文， 2006.