网络广告发展：网络传播导论

一、网络广告的产生与发展

网络广告是以互联网为载体的广告形式。它在互联网出现后不久产生，进而日益成为一种普遍的广告形式。网络广告经历过互联网企业初期的疯狂生长，后来泡沫破裂以及 “寒冬期”，再到后来稳步发展，经历了金融风暴的考验，目前发展势头良好。

（一）网络广告的产生

最早的网络广告产生于计算机的诞生地美国，1994年，美国著名的Wired（连线）杂志推出了网络版的HotWired（HotWired.com），他们推出了新型网络广告工具Hot Wired，这是第一种规范的网络广告形式。1994年4月15日，HotWired.com与AT＆T签订了第一份广告合同，10月14日，第一份网络广告在该站点发布。当天HotWired.com的首页上出现了AT＆T等14家客户的Banner广告，从而开启了网络广告的先河，成为广告史上的一个里程碑式的标志。后来，在Hot Wired.com做网络广告的客户愈来愈多，其中还包括宝洁、IBM等知名企业。

网络广告诞生后的发展初期，更多的广告商仅仅是采取了观望的态度，并没有 “迈大步”而紧跟其后。当时主要的网络广告供给商是Prodigy公司。作为网络广告的拓荒者，它做了许多非常重要的工作。最初，网络广告主要与在线销售 “联姻”，比如美国著名的电脑厂商CompuServe从1995年开始就通过网络广告销售自己的产品。而AOL也在当年开始运作网络广告业务。这段时期由于缺乏有效的管理，一些广告商利用互联网技术特性向当时流行的新闻组发送网络广告。通常情况下，这些网络广告往往与新闻组的主题没有任何关系。人们把这种广告称作 “Spam”，即 “午餐肉”的意思。由于它对网络具有破坏作用，因而网络广告的声誉也就随之 “一落千丈”。一段时间内，甚至在互联网上还掀起了反网络广告的运动。

此后，随着网络经济的发展，特别是电子商务的发展、网上购物的成熟，网络广告渐渐步入繁荣时期，短短几年间，网络广告就显示出超强的生命力和强劲的发展势头。在全球，各个商业网站都推出了自己的广告服务，更多的网站通过广告生存下来。

在发展初期，网络广告的广告主100％的是IT行业以及与其相关的一些行业。在1998年前，网络广告的发展相对缓慢，主要是因为没有获得资金、技术的支持，更重要的是当时网络技术的不成熟，没有足够的用户。此后，计算机网络的普及和充足的投资引发了人们对网络行业的强烈关注，一些传统产业如汽车业、娱乐业、旅游业、房地产业等在网络上大做广告，给网络广告收入带来明显增长的同时，网络广告也有力地推动了零售业的迅速增长，特别是那些大型公司的网络广告对其传统的离线销售，已经起到了非常明显的促进作用。比如通用、思科这样的跨国公司，在其自有网站以及其他排名前几位的网站上大做广告之后，其整体业务水平得到了明显的提高。这就使得各大企业纷纷意识到网络广告对于树立形象、推销产品的重要性，因而有越来越多的美国商家喜欢在网络上做广告，而不仅仅是在传统的电视和报纸上做广告。正如美国网络广告署主席Rich Lefurgy所说：“现在，登广告的商家和一般商家不会再询问为什么要在网络上做广告了，他们所关心的是投入网络广告的预算是多少。”[1]

（二）美国网络广告的市场发展

网络广告发展到今天，已经成为多数网站的主要盈利来源，是网站的经济支撑。美国网络广告市场规模从1995年不足6 000万美元，经过16年的发展，到2010年其市场规模达到260.4亿美元，复合增长率高达50.8％。

截至2010年，美国各类媒体广告中，电视类媒体规模最大，为687亿美元。网络广告市场发展规模增速最快，一步步超越了其他媒体，2001年超过户外广告，2007年超过广播，2008年超过杂志，最终在2010年超过了报纸媒体成为排名第二的广告媒体市场。

从发展数据来看，网络广告市场的规模也有力印证了网络广告的发展历程。在开始的几年，美国网络广告市场增长率非常高，最高达到385.5％（1996），最低也有75.0％ （2000）。但经过2000年末 “互联网市场泡沫破灭”，2001年、2002年其市场出现连续下滑，到2003年才开始回暖。2004年至2007年间其增长率一直保持20％～35％，发展比较平稳。2008年美国金融危机爆发，网络广告市场2009年出现小幅下滑，2010年市场规模回升。整体看来，美国网络广告市场在其市场规模不断攀高的同时，增长速度趋于平缓。

二、网络广告在中国的发展

网络广告在西方国家崭露头角之后，我国的网络广告也迅速实现了零的突破。1997年3月，ChinaByte（天极网）的主页首次出现了一幅468×60像素的动画旗帜广告。这是由IBM投放的一则商业网络广告。图7－1为天极网站首页与IBM广告。

IBM投放的这则商业广告之后，我国的网络广告并未开始高速发展，一直到1998年初才稍有规模。1998年6月，国中网报道世界杯足球赛获得200万元人民币收入，标志着网络广告媒体在内地的成功登录。1998年当年营业额比前一年增加了60％，达到4 800万元人民币，而1999年又是1998年的3倍。值得一提的是，这一年新浪网拿到了IBM的30万美元的广告订单，具有标志性意义。

图7－1 天极网站首页与IBM广告

随着我国经济的高速增长，网络广告也迎来了欣欣向荣的时期。自1999年6月以来，网络广告和网络营销都异常活跃，网络广告的营业额从1999年的不到1亿元人民币，一下子增长到2000年的4亿元。首先是金长城在网易站点上进行新品发布与拍卖取得巨大成功，打破了国内网络广告的沉寂。此后，许多厂家和网站便纷纷仿效，如柯达数码相机举行新品发布与拍卖，联想冠群推出的问鼎软件开发版新品发布及巡展登记，软博发布成立启事等，形式越来越多样化，反响也越来越热烈。其中，联想冠群的问鼎软件开发版新品的现场发布，通过新浪、搜狐、网易、计算机世界CCW和Zdnet等五个网站同时向公众宣布，结果仅第一天就有5 000人点击。随后，联想冠群又在新浪、计算机世界CCW和巡展城市的当地主流网站上，发布了问鼎软件开发版的巡展登记广告，仅第一天就有72人在网上登记了非常详尽的个人信息，让市场人员欣喜不已。直到现在，无论人们随便点开哪个网站，不同厂家的一块块闪烁的条幅广告，都会刺激着人们的 “眼球”，吸引公众的注意力。

网络广告的飞速发展，使网络广告的商业价值更是显露无遗。因此，不仅出现了更多、更高水平的专业广告网站，而且网络广告业也开始实现广告代理制。广告主只要和网络广告的销售代理机构进行联系，就可以在几百个网站同时购买广告位置，广告销售代理机构通过广告显示或点击的次数提取自己的佣金，而把大部分广告收入支付给网站。网络广告代理制的出现，是我国广告业发展成熟的一个重要标志。

据艾瑞统计数据显示，2011年中国网络广告市场整体规模突破500亿元，达512.9亿元，增长57.6％，达到一个新的量级，比报纸高出59.3亿元。但如果将报纸杂志等平面媒体整体看待，则其规模为合计552.6亿元，网络广告与之尚有一定的差距；预计2012年网络广告规模会达到近800亿元，超过平面媒体并且逼近电视广告规模。2004年至2011年之间，除去2009年受金融危机影响，网络广告市场增长率基本保持在55％以上，一直处于高速发展期；今后几年市场量级将会逐步增长并达到千亿级别，预计2012年之后市场增速会逐年下降，在未来更长的时期里进入成熟发展阶段。

2011年网络广告市场的快速发展，得益于大量企业广告营收的快速增长。从企业广告营收排名TOP20来看，分为三个梯队：百度2011年广告营收达到145亿元，淘宝以87.9亿元紧跟百度，谷歌多项业务发展良好，广告营收36.5亿元，是为第一梯队；新浪广告营收23.6亿元，而搜狐和腾讯的门户、视频、搜索等多项业务多点开花，广告规模已经非常接近新浪，搜房营收高速增长，已经可与门户相比肩；接下来的一些综合门户、垂直网站等数量较多的企业组成了第三梯队。排名前20的企业广告营收超过网络广告市场规模的85％。

如果分行业来看，根据艾瑞对展示类网络广告的广告主广告投放的长期监测分析，2011年交通类广告主以20.4％的比重成为第一大广告主，网络服务类广告主和房产类广告主的比重分别提升到16.1％和13.3％，分别排名2、3位。IT产品类广告主的比重从历史数据来看一直处于下降的趋势中。交通和房地产两类广告主的广告投放变化相关性比较高，这些年来其比重整体呈上升趋势，稍有波动，他们的广告投放策略变化对网络广告市场的影响越来越大。总体上来看，传统行业对于网络营销的手段越来越了解，在这方面的预算比重也越来越大。

三、网络广告目前存在的问题

网络广告市场经过高速增长后，已经进入相对平缓的持续增长阶段。但是，网络广告市场仍然存在着很多的问题，相对来说较为不规范，主要体现在技术和伦理道德、法律等方面。这些问题的解决关系着网络广告更好的发展。

1.网络使用者结构不均衡

截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，互联网普及率达到38.3％[2]，网民增长还有十分广阔的空间，但是考虑年龄、受教育水平、收入水平等种种因素，目前我国居民中具备上网条件和技能的人已经基本转化为网民，接下来网民规模增长的难度加大。并且在目前不到四成的网民中也存在显著的结构不均衡状况。这种不均衡的现象，在很大程度上限制了网络广告受众的构成结构和数量。

一方面我国网民发展地理区域不均衡，经济发达地区的普及度高，北京市的互联网普及率已经超过七成，达到70.3％，而互联网普及程度较低的云南、江西、贵州等省份互联网普及率不到25％。[3]此外我国农村网民比例一直在低位徘徊，2011年，农村网民规模为1.36亿，占整体网民比例26.5％，其增幅也低于城镇。[4]究其原因，农村居民自身缺乏电脑和网络使用技能是制约我国农村网络使用的重要障碍。2011年有57.8％的农村非网民表示 “不懂电脑／网络”是其不上网的原因。因此，在大力改善农村地区互联网接入条件的同时，提升农民网络使用技能和意识也是缩小互联网城乡发展差距的重要手段。[5]

另一方面我国网民发展人群结构不均衡，中青年的普及程度高。10～29岁年龄段的网民占整体网民比例的一半以上，2011年为56.5％；30～39岁人群占比经过近几年明显提升后，达到25.7％。此外，网民的学历结构、职业结构等都存在着较为明显的不均衡，学生网民、中低收入网民居多的结构导致网络广告的商业价值受到质疑。

2.网络广告的行业自律和法律规制亟待加强

要使网络广告良性快速发展，行业自律是必需的。2007年，我国网络广告行业自律组织——中国广告协会互动网络委员会在北京成立，并发布了《中国互动网络广告行业自律守则》。2011年1月11日，北京网络媒体协会与北京市互联网违法和不良信息举报中心联合举办 “2010北京互联网行业自律大会”并发布了2010年度北京互联网行业自律十大事件，包括：“北京市互联网违法和不良信息举报中心”成立、北京网络媒体协会 “妈妈评审团”组建及自律专员上岗、“万人网络监督志愿者”招募启动、第七届北京网络媒体红色故土重庆行举办、新浪微博推出不实信息曝光专区、搜狐社区举办 “快乐假期，绿色家园”活动、第一视频发起 “春晖行动”、百度 “阳光行动”上线。这些行业自律行动对于深化网络广告自律思想，创新机制体制都具有重要作用。但是正如中国传媒大学广告学院院长黄升明所说 “自律是一个高层次的要求，现实中实施比较困难”。整治网络广告市场必须双管齐下，一方面是行业自律，另一方面国家出台相应法律法规也是必需的。

虚假广告问题尽管在传统广告领域早已存在，但在网络广告上表现得更为突出。我国现行 《广告法》和 《广告管理条例》主要侧重于对传统商业广告作出禁止性规定，对于网络广告监管欠缺。后期的法律规制，除对网络广告的经营资格进行规范外 （国家及各地工商行政管理局对网络广告经营进行登记），并无进一步的相应管理法规。网络广告的数量大、范围广，且作为一种新的广告形式缺少相关知识使消费者难以辨别真伪。因此，消费者维护自身权益变得较为困难。面对虚假广告，甚至是欺诈广告，消费者没有相应的法律武器，显得无能为力。这种损失和伤害最终影响的是网络广告这一行业本身。网络广告市场的诚信问题成了影响未来广告市场的重大问题。因此，如何加强网络广告监管，打击虚假广告，不仅是消费者的事情，更需要网站进行把关，需要有关部门的积极参与。创造一个良好的广告环境，才是广告走向健康发展、良性循环的必然之路。

3.用户的隐私与网络安全难以保证

网络广告的交互特性在给商家和受众带来沟通便利的同时，也给受众带来了一系列的隐私和安全方面的问题。在传统的消费关系中，商家一般不会询问顾客的姓名、地址和月收入，所以隐私保护也不属于消费者权益保护的内容。但是网上消费者一般都需要向注册网站提供个人信息，对于这些个人资料，不少网站并没有像事先承诺的那样采取措施，加以保密，有的甚至还擅自将用户信息出卖给广告商或网站，从中获利。把个人信息作为商品出售是一种严重侵犯用户隐私权的行为。美国国家消费者联盟的一份调查报告就显示：64％的美国互联网用户认为网站将共享他们的个人信息；59％的用户担心网站在他们还不知道的情况下收集个人信息。(www.xing528.com)

技术手段的应用，也使得消费者自我保护更加困难。最常见的是采用Cookies技术保存用户在网站上留下的 “蛛丝马迹”，诸如浏览路径、交易记录、问卷内容等。一些网站通过合法或非法途径收集用户个人信息，然后和广告商合作，根据Cookies中用户访问的内容，设定广告播放的内容及频率，或让用户重复利用同一幅广告，做到 “一对一”式的针对性非常强的推销，让用户看到厂商希望其看到的信息。为保护网络用户的隐私权，各国均已有所行动。美国政府已经公告所有政府网站不得使用Cookies技术来记录用户上网的信息。我国法律还未对Cookies做任何规定，法律的欠缺导致许多网站肆意使用Cookies技术收集个人信息。

另外，网络广告的交互特性也给猖獗的黑客提供了可乘之机，给受众带来一定的安全隐患，在受众与广告主进行网上沟通时，黑客往往会通过破解密码、盗取账号、更改用户数据和散布病毒等，危害受众和网站的利益。尽管近年来计算机的安全技术有所提高，网络的可靠性也在逐年增强，目前还是不能从根本上杜绝黑客的犯罪行为，而黑客的网络犯罪却呈不断上升的趋势。

4.知识产权、肖像权侵害问题

借用名人尤其是影视明星和政界名流的名声来扩大企业的影响，似乎是一种时尚，其主要原因在于，这些名人都是老百姓家喻户晓的，至少是许多人都听说过。对于一般消费者来说，具有较强的亲和力，容易被百姓接受，因而容易产生较好的宣传效果。但是将名人的肖像用于企业的商业广告宣传，应当事先取得他们的同意，否则就是非法使用，侵害他们的肖像权。目前有些网站尤其是个别中小型网站，他们一方面迫切希望扩大自己的影响，以产生丰厚的经济效益，另一方面由于缺乏足够的资金支持，于是不经过名人的同意，擅自通过各种途径获得名人肖像，通过扫描并加以处理，当成自己网站的网页或宣传动画，以对自己进行宣传，扩大自己的影响。

目前，在网上流传的很多文章、图片、音乐、动画等，很多都没有注明出处，但这并不代表这些文件没有版权问题。此外，某些网站恶意抄袭或模仿其他网站的网页形式和内容，甚至直接采用他人的网站结构。这不仅严重侵犯了被抄袭网站的版权，也侵犯了用户的权益。因此，我们必须增强知识产权意识，养成良好的习惯。

5.网络伦理问题

近年来，随着技术水平的进步，网络伦理上引发的问题也愈演愈烈。上述的知识产权问题也从属于网络伦理的一部分。但这里，我们讨论伦理道德主要是从网络广告和人们之间的伦理冲突方面考虑。这方面的冲突，不仅对广告对象造成了很大的伤害，对于作为广告载体的网络本身也构成了侵害，甚至对广告主来说，也是一种巨大的危害。例如，某些邮件广告不注重自身的美感，长时间、高密度的投放方式使得广告对象将其视为垃圾邮件，采用不同的过滤手段将其过滤或者直接删除，这不仅无法达到广告主预计的广告效果，还使得电子邮件这一广告形式给广告对象留下较差的印象，降低了品牌的美誉度，得不偿失。目前，客户保留邮件——即通过电子邮件来为老客户提供特殊优惠，以留住客户的广告邮件——仍然占合法广告邮件的大多数。木星研究所称，这意味着合法的广告邮件发送必须注重信息的质量——如时效性和合适性——而不是一味追求广告邮件的数量。再例如，关于弹出式广告的问题。广告商认为弹出式广告是合理、合法且有效的营销手段，它吸引用户的注意力，获得相当可观的广告收入。根据公平交换的原则，用户在获得免费的网络内容时，就应该同时接收附带的广告，这和电视广告、报纸广告的性质是一样的。但是，用户已经为接入网络支付了费用，当然要求高质量的上网体验，因此，这就是单纯的收费或免费的问题。率先拒绝弹出式广告的Earthlink正是一家网络接入服务商，它为签约用户提供基于IE浏览器的拦截插件。AOL迅速跟进，在2002年10月宣布，屏蔽一切来自“第三方”的弹出式广告，为了不致丢失客户，雅虎和MSN也采用了相似的做法。网络广告本来是网站盈利的主要手段，这般忍痛割爱的行动被人赞为拥有牺牲精神的做法，但也许是网站的无奈之举，因为是否满足用户的使用感受，足以左右他们在选择服务商时的决定。除了服务提供商从源头上拒绝弹出式广告以外，网上还可以找到几十种用于拦截广告的插件。不过专家认为，在诸多方法中，在浏览器中集成拦截功能无疑是最佳的做法，也能从根本上杜绝这一问题的发生，而且这个功能实现起来也并不复杂。

四、网络广告的发展趋势

过去十年，中国互联网经济以满足用户娱乐服务和获取信息为主，网络广告、网络游戏成为主要的盈利模式。随着互联网技术的创新与发展，网络广告也随之进步，不同的广告商业模式日趋成熟，网络广告本身的价值也在稳步提升。广告主对网络广告的效果开始从单纯的注重流量和点击率转变为越来越注重受众对产品广告浏览点击后的行为，广告主已经从 “购买媒体”向 “购买消费者”转变。网络广告的发展趋势体现在以下几个方面：

1.传统的网络广告已无法满足广告主需求

按钮、旗帜等传统广告依然是各网站的主要广告资源，也是品牌广告主的选择之一。但由于广告主对网络广告的要求越来越高，而常规网络广告只是类似于平面广告介绍宣传的功能已不能满足广告主的需求，广告主开始注重网络广告的互动性和目标性，很多以前的常规广告的大广告主正逐渐改变自己的投放策略，网络广告从单纯的 “广告”向 “营销”转变。

2.效果营销广告发展迅速

随着广告主对网络受众体验的重视，和对网络营销直接产生效果的要求，效果类营销广告发展迅速。CPC（按点击付费）、CPM （按浏览量付费）、CPS（按销售额提成）、CPA（按注册用户付费）等各种效果类广告形式迅速兴起，如以凡客，京东商城为代表的电商类广告主通过此类营销方式直接获得了大量的订单，而网站也获得了广告主按订单金额支付的广告费用。效果营销广告成为各网站常规广告的有力补充，极大程度避免了剩余流量的浪费。

3.富媒体类广告开始大幅拓展市场。

富媒体广告是指利用先进的技术制作的形式各异的浮层类广告，包括全屏收缩、底部浮出、视频弹出、视频前贴片等。富媒体广告形式新颖，受网民关注度高，点击率和转换率也相对比常规广告更为明显。富媒体从2008年开始大幅拓展市场，现在已成为各个网站必备的广告形式。

4.移动互联网广告开始发力

随着三网融合的进一步推进，智能手机的价格下降，智能手机系统的逐步完善，移动互联网广告也开始启程，特别是基于Apple和Android平台的客户端的应用，已开始成为新的网络广告的战场。

5.精准定向广告技术日益成熟

随着广告系统的进步和发展，用户信息的采集精确化程度加强，精准定向广告技术日益成熟，广告的发布可以通过网站的数据库，精准定向到某个地区，或者某个类别的人群，甚至可以达到重复筛选定向的效果，更为精确地使信息传达到最具潜力的受众中去。

6.技术已成为决定网络广告市场份额的重要因素

从Baidu通过搜索竞价广告一举赶超新浪，到视频网站的崛起开始抢夺电视媒体的广告份额，在一定意义上，技术已经从单纯的 “创意”广告到“策动”市场，谁能洞察到网络广告市场的潜在需求，并能从技术上不落后或取得先机，无疑将掌握更多的资源和赢得更多的广告主的青睐。

7.整合营销方式呈现多样化

整合营销的理念一直为广告主以及媒体各界所关注，成为近年来网络营销最具影响力的关键词之一。从执行方式来看，广告主的整合营销行为将体现出不同的特点：跨媒体整合营销成为首推的整合营销方式，59.1％的广告主将选择整合线上线下媒体资源的方式进行营销；55.8％的广告主将在营销目的层面进行整合，采取了 “品推＋促销”的整合营销方式；52.5％的广告主将在网络媒体层面进行整合，即同时采用多种网络营销方式；另将有34.0％的广告主选择与其他广告主合作营销，为整合营销注入新的思路。

8.多媒介组合为跨媒体营销的网络选择

在跨媒体营销策略中，艾瑞通过调研得出最适合与线下媒体配合的网络营销方式，调研数据显示，多种网络媒体的整合是广告主最为推崇的方式，占比达到42.3％；另外，口碑营销、事件营销以及网络社区营销等互动营销方式受到了广告主的青睐，分别位于前列；搜索引擎营销仍然获得较高关注，占比达到27.1％。另外，IM营销、无线营销、微博营销等新兴营销方式也受到了一定的关注。

[1] 新浪财经.99年线上广告业如火如荼 ［EB／OL］.［2000－04－19］.http：／／finance. sina.com.cn／cbs／cbs／2000－04－19／28889.html.

[2] 中国互联网络信息中心 （CNNIC）.第29次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2012：4.

[3] 中国互联网络信息中心 （CNNIC）.第29次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2012：15.

[4] 中国互联网络信息中心 （CNNIC）.第29次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2012：21.

[5] 中国互联网络信息中心 （CNNIC）.第29次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2012：22.