网络传播导论:互动性与实时评估的网络广告

一、网络广告的含义

广告是商品经济发展的产物，始终处于动态发展中，广告传播的形态必然与其承载媒体的发展紧密相关。武汉大学教授张金海指出 “广告演进的历程一再提示我们，广告的变迁与媒介的发展密不可分”。[1]互联网作为一种新兴的媒介形式，被联合国认定为继报纸、广播、电视等传统媒体之后的第四大媒介。然而，对于网络这一媒体的理解并不像电视媒体和报纸媒体那样简单。由于网络技术的迅猛发展，网络的构成越来越趋于复杂化，特别是随着电视广播网、计算机互联网和电话通信网的三网合一，再加上信息家电概念的出现，上述三种网络媒体的界限越来越模糊，很难从技术上做出明确的区分。从它们的广告特征和广告功能上来看，目前只有基于计算机操作的国际互联网的广告，才最能体现现代意义上的网络广告与传统广告的区别。虽然电视、手机也上网了，但目前提供的广告手段和形式都很单一，与传统广告并无多大差异。

在传统上，人们将广告定义为：广告主借助一定的传播媒介向目标受众传达特定信息的活动。网络广告和人们熟知的报纸广告、广播广告和电视广告一样，只是传播媒介变为了网络媒介。由此类推，网络广告就是广告主借助网络媒介向目标受众传达特定信息的活动。一般地说，网络广告有广义和狭义之分。广义的网络广告是指企业在互联网上发布的一切信息，它包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等。狭义的网络广告是指，可确认的广告主通过付费所新发布的商品信息。这一信息具有交互性，具有声音、文字、图像和动画等多媒体元素，可供上网者观看。

二、网络广告的特点

网络广告传播凭借网络媒体的巨大优势，以惊人的速度迅猛增长，成为了广告业界的新宠。尤其是在跨入Web2.0时代后，网络广告实现了跨越式发展，形态进一步与传统媒体广告相区分，其媒介自身特点而引发的广告形态变更使网络广告具有前所未有的优势与特性。众多国际级的广告公司都先后成立了专门的网络媒体部，用以开拓网络广告的巨大市场。网络广告的特点主要表现在以下几个方面：

（一）交互性

传播过程的交互性既是网络传播最典型的特征，也是网络广告的典型特征。全球第一家网络广告公司CKS Interactive的总经理Peter Snell认为：“网络广告最根本的特性是互动性，互动性广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告印象的创建与说服。”[2]

网络广告是一种 “推”、“拉”互动式的信息传播方式，是以消费者为导向、个性化的广告形式。在网络广告中，信息是互动传播的。广告主将相关产品的所有信息组织上网，采取灵活多变的技术形式将简短广告信息展示在消费者面前，等待着有需求的消费者查询；消费者也并不是被动地接收信息，他们主动、自由地去搜寻有用的信息，按照自己的自身需求直接向广告主发出咨询，并且可以直接填写并提交在线表单信息，广告主一旦接收到信息，会立刻根据顾客的要求和建议及时做出积极反馈。

网络广告能够运用生动的图像，诱人的想象，在短暂的时间内抓住人的视线，诱导人们参与，网络广告要形成突破，必须仰仗互动性。在整个网络广告传播过程中，受众可以根据自己的个性特点以及兴趣爱好，选择是否接收广告信息。如果他对商品感兴趣，还可以通过链接获取更深入详细的广告信息。广告主可以根据受众的网络反馈信息生产、改进或销售其产品，从而更好地到达目标客户。

（二）针对性

网络广告明确的针对性是由于其目标对象的确定性。一般来说，浏览者即为兴趣者，所以网络广告直接面对的大多是潜在客户，可以针对不同的客户实施不同的广告策略。由于网络广告都是在特定的网站发布的，而这些网站一般都有完整的用户数据库，因此，广告主在投放这些广告的时候往往能够做到有的放矢，根据广告目标受众的特点，针对每个用户的不同兴趣和品位投放广告。比如，商家在某地举办一次特别的促销活动，只要求网站向在某地登录的网民播放广告即可，网站通过监测IP地址就可做到。

网络上诸多群体的组织成员往往具有共同的目的和兴趣，无形中形成了一个个具有相似需求的顾客群，这加强了广告主投放广告的客户针对性。精确的市场定位带来的直接效果是网络广告浏览的主动性大大强于传统广告。

（三）实时性

网络媒体具有反应迅速的特性，因此网络广告可以随时按照需求对商品信息、产品价格等广告内容进行更改，广告主经营决策的变化也可以及时实施与推广，及时将最新的信息传播给消费者。网络广告的发布与广告主经营决策的调整几乎是同步进行的，从而极大减少决策的调整与实施之间的延迟。另外，从传统广告的经济效果来看，大多具有迟效性，也就是说受众接收到广告信息后，由于受时空的限制，不可能立刻转化成购买行为。但是，网络广告则可以实时实现消费者与广告主之间的沟通，可以随时达成购买意向，随时接收反馈信息。

此外，网络媒体可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以长期保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。另外，网络广告制作周期比起传统广告而言更短，这也是它的一大优势。

（四）可检索性

传统广告的传播过程是线性的，无论是报纸、广播还是电视，都是定期、定时、定点发布的，受众的接受行为带有被迫性，并且广告发布后，受众需要时查找难度很大。网络广告可以供用户主动检索，它具有报纸分类广告的性质，受众可根据自己的需要和兴趣爱好自由查询。对于网络广告，消费者既可以只看标题，也可以从头浏览到尾；既可以粗略浏览，也可以详尽查询。这样既能够给受众提供更多的选择权，又可以避免受众注意力集中的无效性和被动性。

（五）统计便捷准确

传统媒体广告发布之后，调查广告效果要花费大量的人力、物力，而且很难知道到底有多少人接收到广告信息。比如，有多少用户拥有电视或收看了某一个电视栏目是可以统计的，但是到底有多少用户接收到了在该栏目中插播的广告，却只能推测和估计一个大概的数目。通过互联网发布广告则完全不一样，广告商通过监视广告的浏览量、点击率等指标能够精确地统计出每条广告信息被多少用户查看过，了解广告的大致效果，甚至可以统计出这些用户浏览广告信息的时间和地理分布等。网络广告使得广告主可以更好地跟踪广告受众的反应，及时评估广告效果，而且还有助于广告主制定相应的营销策略，对产品的营销与管理都有至关重要的作用。

（六）表现效果综合

报纸、杂志、广播和路牌等传统媒体广告，往往由于传播要素单一而受到诸多限制。电视广告虽然能够集图像、声音与文字于一体，但却具有一定的强制性与不可逆性。网络广告采用现代数字技术制作，综合利用多媒体，将文字、图像、声音、动画、三维空间、虚拟视觉等有机地组合在一起，将广告内容的丰富性与形式的多样性淋漓尽致地表现出来。它可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。网络广告的综合性效果表现为广告产品的质量、性能、外观设计等多种产品特征以及生产商的销售和服务等提供了充分展示的平台，使受众能够对广告产品有更详尽的了解。

（七）传播范围广泛

互联网具有全球性、跨地域性特点，因此通过互联网发布的广告信息范围较之传统广告更为广泛，不受时间和地域的限制。传统媒体一般都会受发行区域、发射功率与频率的限制，但是对于贯通全球的互联网而言，则完全可以突破这些限制。只要受众愿意点击，无论在全球的哪一个角落，任何一个网站上的广告都可以看到。而且网络广告24小时不间断地挂在网站上面，只要具备上网条件，任何人在任何时间和任何地点都可以浏览这些广告。如果用传统媒体研究的千人成本指标来分析，网络广告的千人成本也会更低。广告媒体传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应也就越大。

三、网络广告的主要形式

从广义上来说，企业自身的网站、域名、电子邮件广告、讨论组等都属于网络广告的一种。Internet是绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。目前流行的网络广告形式，具体可分为以下一些类型。

（一）搜索引擎广告

搜索引擎广告是近年来市场份额高速增长的广告形式，据美国网络广告调查数据显示，搜索引擎广告2000年被纳入统计，当年其市场份额为1％，之后即迅速发展，到2003年达到35％，位列第一。2004年至2010年尽管其增速较为平稳，但仍稳居第一把交椅，2010年市场份额达到了48％。我国搜索引擎广告到2011年也超过了图形显示广告，成为市场份额最大的网络广告形式。总体来看，搜索引擎广告主要有以下几种：

1.关键字排名

它又分为固定排名和竞价排名。

关键字固定排名是指用户在进行关键字搜索时，广告客户的网站将出现在关键字搜索结果页面中的固定位置 （名次），并按照预先确定的价格支付广告费。固定排名搜索是一种比较传统的搜索排名方式，相对于竞价排名而言，其广告效果以及灵活性比较欠缺。

关键字竞价排名是使要推广的产品或品牌出现在相应关键词的搜索结果中，并使其居于优先位置。它按照付费越高者排名越靠前的原则，对购买了同一关键字的网站进行排名。竞价排名不是按照排名的时间长短收费，而是按照给客户网站带来的实际访问量收费。竞价排名广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定向性。同时，它出现在搜索结果靠前的位置，因而容易引起用户的关注和点击，效果比较显著。这种广告按效果付费，没有客户访问不计费，广告主可以灵活控制推广力度和资金投入，投资回报较高。

2.关键字赞助商广告

关键字赞助商广告并不直接出现在搜索结果中，而是出现在搜索结果首页的上部或右侧显著位置。但是，它与用户输入的搜索关键词有着强烈的关联性。除文字信息外，还可以在广告中加入链接，直接指向广告主的相关网站。关键字赞助商广告同样具有较强的定向性，而且位置醒目，内容突出，因而也容易收到较好的效果。

3.地址栏搜索广告

地址栏搜索广告主要基于网络实名服务。广告客户将自己的公司名、产品名注册为网络实名，用户输入这些实名时就可以直达相关网站，从而实现营销。

（二）网幅广告 （Banner）

Banner可译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告、标语广告等，是网络广告最早采用的形式，也是网络广告中最常见的形式。它是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，也可以使用Java、Flash等技术做成动画形式，具有各种限定的大小尺度，如横直长方形、正方形等多种形状。其位置多位于网站页面的顶部或底部，也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息，这就使其他的传统媒体无法与之相比，吸引网民注意。

网幅广告本身一个标题或一个招牌，就已经在一定程度上起到了广告的作用，但这还不够，广告还要力求吸引网民走向更深处，点击进入，阅读广告内容，吸引更多人的注意，争取更多的点击率，这是广告设计者在设计时必须考虑的重点。

（1）网幅广告按其形状及其位置的不同，可以划分为横幅式广告和竖式广告。

横幅式广告又名旗帜广告，一般出现在网页的顶部、中部或底部。很多网站的主页上往往只有一个旗帜广告，因其注目程度高，广告效果佳而收费最贵，也是网络广告中最重要、最有效的广告形式之一。

竖式广告又名网络门户广告，有的也称为擎天柱广告。一般设置在网站主页的两侧，也是较为有效的广告形式之一，相对横幅式广告，其价格会稍低一点。

这两种形式的网幅广告所占的空间都不大，在设计上往往采取提示性的手法，可能是一个简短的标题加上一个标志，或是一个简洁的招牌，但一般都有链接功能，暗示人们用鼠标点击，或直接加上 “点击此处进入”等字样，引导人们了解更详尽的广告信息。

（2）网幅广告按其表现特点可分为静态、动态和交互式三种。

静态网幅广告，就是在网页上只显示一幅固定的图片，这也是以前网络广告常用的一种方式。其优点是制作简单，设置容易，缺点是显得有些呆板和枯燥。事实证明，静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。(www.xing528.com)

动态网幅广告，是指拥有运动元素，能够移动、翻转或闪烁的广告。通常采用GIF89的格式制作，其原理是把一连串的图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2～20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递更多的信息，并通过动画的运用加深浏览者的印象，故点击率普遍较高。而且，这种广告在制作上也并不复杂，尺寸也都比较小。正因为动态网幅广告拥有诸多的优点，所以是目前最主要的网络广告形式。

交互式广告是一种与网民互动的广告样式，其形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等。这类广告需要直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容，也更能吸引浏览者。交互式广告一般分为html和rich media两种。

（3）网幅广告的尺寸 （pixels）类型分为：

468×60全尺寸Banner

392×72全尺寸带导航条Banner

234×60半尺寸Banner

120×240垂直Banner

（三）按钮式广告 （Button／Icon）

按钮式广告，也叫图标式广告，通常由企业标志、产品商标或特定标志造型构成，有时通过动态效果，如旋转、翻动、闪烁、光影变化等形成一定的视觉冲击。它们的位置一般设置在网络门户的下面，所占的幅面较小，有时就是一个按钮的形状，故称为按钮广告，有时就是一个小小的图标，就称为图标广告。

按钮式广告是网幅广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与网幅广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。按钮式广告由于尺寸偏小所以信息量有限，因此其内容一般是纯提示性的，没有广告正文。有些按钮在主页上是不动的，通过点击也可以链接到客户的广告内容上去。另外有些图标则可以在网页上按照设计的路线运动，以吸引客户的视线。或者可以在鼠标拖动滚动条时，追随其运动。

网上图标由于图标醒目，设置方便，可以大量广泛使用。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被接受的速度快于标语广告，点击量较大。

按钮式广告的尺寸 （pixels）类型分为：

125×125方形按钮

120×90按钮＃1

120×60按钮＃2

88×31小按钮

（四）赞助式广告

赞助式广告也称为网站栏目广告。很多综合性网站和门户类网站与企业合作，企业赞助一个网站栏目或网页，网站提供给企业相当的广告显示数量。广告主可以结合网站的新闻、娱乐、游戏、论坛等各个栏目的内容和活动，选择与产品相关度较高的栏目，或某个特定的时期进行赞助。这类广告发布的形式，通常是以产品或企业的名称来给栏目命名，使广告与栏目内容巧妙地结合起来，看上去更像网页的内容而非广告。它们一般出现在专栏的顶部，对树立广告主的在线形象有极大的帮助。与网幅广告相比，这种广告的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚动，对于想做品牌广告的客户尤其合适。

可以简单分为内容赞助、节目赞助、节日赞助三种形式。

（五）插页式广告

插页式广告，又称 “插入广告”、“空隙页面”、“弹出／跳出广告”等。当网民打开某一个网页时，往往会自动跳出一个窗口，内含广告图片或标语，甚至伴有动画和音乐来吸引人们点击。这类广告有各种尺寸，有全屏的，也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到动态的都有。其特点是不请自来，有点类似电视广告，中断正常的节目而强迫观看，因而容易引起浏览者的反感，于是有人开发了专门的软件过滤这类广告。为避免这种情况的发生，许多网站通常是使用弹出小窗口的广告，只有1／4或1／8屏幕的大小，这样可以不影响正常的浏览，而且小尺寸的插播式广告比全屏的插播式广告更容易被浏览者接受。

（六）互动游戏式广告

互动游戏式广告，是一种新型的网络广告形式，被预先设计在网上的页面游戏中，在一段页面游戏的开始、中间与结束时，随时可以出现。还可以根据广告主的产品特点，量身定做一个产品互动游戏广告，让网民在玩游戏的同时，进一步加强对产品的了解和认识。随着在线电脑游戏作为一种新型的休闲娱乐方式越来越受到用户的欢迎，所以这种广告形式的前景也将越来越好。

（七）分类广告

分类广告的形式原理类似于报纸、杂志的分类广告专栏，主要的区别是网上分类广告采用超级链接，使用详细的分层类目，构建庞大的数据库，也可以利用强大的检索功能让用户轻松获得自己想要了解的详尽信息。

目前在国内，一些综合性的网站都开辟专栏，提供分类广告服务。调查显示：我国网民对分类信息的接受程度相当高，有67％的网民认为自己会根据新浪网提供的分类信息进行消费。而网络分类广告在美国达到了市场总量的20％，是人们日常浏览互联网的主要内容之一。

网络分类广告要求做到：首先，标题要引人注目，用户往往会首先点击他们感兴趣的标题。其次，内容要简练翔实，文字介绍最好将重点放在产品上，提供较实际的技术指标也是很好的方法，但不要过于烦琐。太长的广告会使人失去兴趣。最后，要有精心选择的图片，这对提升产品的形象大有好处。

（八）电子邮件广告

电子邮件广告是一种通过互联网将广告直接发至用户电子邮箱的广告形式，类似于传统的直邮广告，最大的特点是针对性强，不用涉及无关人群。电子邮件广告可以直接发送，也可以使用搭载发送的形式，主要有两种形式。

1.由广告支持的E－mail

它是广告主将广告发布在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告就出现在个人邮箱的主页上，广告形式以Banner为主。如Hotmail（http：／／www.hotmail.com）公司和Juno（http：／／www.juno.com）公司对使用它们E－mail阅读器的用户免费提供服务，当用户收发E－mail时，广告就会在设定好的时间轮流播放。

2.邮件列表广告 （Direct Marketing）

它又名 “直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在每天读者所订阅的刊物中。发放给相应的邮箱所属人。这类广告大多是通过广告主从专门的网络公司购买大量已经收集分类的E－mail（即电子邮件列表）发送的广告信息。

由于电子邮件列表需要收集足够的E－mail地址，要花大量的时间和精力，使得电子邮件列表体现出一定的商业价值。因此，有一些专门的网络公司便广泛收集互联网用户的E－mail地址，并将其整理分类，然后销售或租借给广告主。

当然，也有些客户较多的厂商会建立自己的电子邮件列表服务器。如某公司在一个有5 000名客户所在的地区建立了一个办事处，现在想把某一广告信息发送给客户，就可以使用自己建立的电子邮件列表。只要广告信息发布在电子邮件列表服务器上，服务器就会按客户的地址发出相互独立的电子邮件信息。然而，从专门的网络公司租借或购买电子邮件列表则是一种常见的方式。广告主将广告信息发送至租借或购买来的电子邮件列表服务器上，再由服务器生成、发送相互独立的邮件。由于广告主所提供的电子邮件列表是那些自愿加入、想要接收特定主题邮件的受众的地址，如果能购买到这样的电子邮件列表，那么广告的目标针对性就会非常强。因此，从目前的发展趋势看，这已经成为一种普遍使用的网络广告形式。

（九）使用新闻组 （Newsgroup）

Bulletin Board System简称BBS，是一种以文本为主的网上讨论组织。在这里，可以通过网络，以文字的形式，与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一问题，或在站内通信等。在访客多的BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等。USENET由众多的在线讨论组组成，自成一个体系，其中一个一个的组叫新闻组或讨论组，广告主可以选择不同的专题进行广告投放。通常地，每一个新闻组都有自己讨论的主题，并且有自己的特殊规则，发布纯营利性质的广告被认为是粗野和无礼的，所以只有在讨论组中单独挑起一个话题，并保证它有足够的吸引力，才能获得回应，也才有可能达到广告的目的。

（十）网络视频广告

网络视频广告是富媒体广告的一种。严格来说，富媒体广告不是一种广告形式，而是一种采用动画、音频、视频等互动技术形式的综合传播方式。富媒体通常单独或综合使用包括流媒体、音响、Flash动画以及Java等程序语音，依靠网络及无线程序进行传播。这种广告的最大优势就是具有丰富的表现形式，它可以让网站、网络广告及电子邮件表现出特殊效果，给浏览者留下深刻印象。

近年视频网站的快速发展，给网络视频广告带来了广阔的发展空间。美国的视频广告自2007年以来呈稳定增长趋势，由于市场规模不断发展，视频广告从富媒体广告分类中独立出来，2010年，美国视频广告市场份额已经增加到了5％。2011年，Google的You Tube对Ad Words广告系统改进，提升广告与视频内容相关性，并使得广告主可以通过竞价方式投放视频广告。我国视频广告效果看好，市场各方全力投入，预计未来几年该广告形式将会处于持续增长阶段。

[1] 张金海，王润珏.数字技术与网络传播背景下的广告生存形态 ［J］.武汉大学学报 （人文科学版），2009（4）：494.

[2] 宋奕勤.浅析第四媒体广告 ［J］.科技创业月刊，2005（9）：83.