网络传播导论：公信力不足，影响网络新闻地位

进入21世纪，伴随着互联网的普及与发展，网络用户爆炸式的增长，网络媒体如雨后春笋般涌现，网络新闻的发展也势不可挡。网络媒体被称为是继报刊、广播、电视之后的 “第四媒体”[1]，它已经成为人们获取信息、浏览新闻、了解世界动态的重要窗口。互联网的出现使传播领域发生了深刻的改革，越来越多的人通过互联网获取各种信息。2012年1月16日，中国互联网络信息中心 （CNNIC）发布的 《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿人，全年新增网民5 580万人；有近半数网民在使用微博，比例达到48.7％，微博成为网民获取新闻信息的另一重要渠道。置身于这样一个网络传播日新月异的时代，研究和把握网络新闻的媒介特性，既是一个重要的新闻学命题，也具有积极深刻的社会学意义。

对于网络媒体的概念，这里我们要对其进行规范。从广义上说，每个网站都可以发布信息，因而每个网站都可被看做是一个网络媒体，但根据2005年国务院新闻办公室、信息产业部联合发布的 《互联网新闻信息服务管理规定》，只有取得了网络新闻登载发布资质的网站才被认定为网络媒体，所以，从网络在传播新闻和信息方面具有媒体的性质和功能这一角度为网络媒体下定义为：网络媒体是指按照新闻媒体传播流程 （即由专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工、发布）运作的，具有公信力，能够产生巨大社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台。

从五点来理解该定义：

（1）新闻媒体传播流程是指由专业人员 （网络编辑）对新闻和信息进行采集、整理、加工、发布的整个流程。

（2）专业人员是指网络编辑。

（3）如何理解 “公信力”？公信力是一个媒体维系受众最根本的力量，决定了社会认同媒体的程度以及媒体赢得社会尊敬的能力。公信力是受众赋予的一种舆论影响力和传播权威力，它不仅属于媒体自身，而更多承载着受众对媒体的评价和期待，以及媒体自身对于社会的价值取向。

由于缺少传统媒体的职业化把关机制和自身传播功能强的特点，虚假新闻在网络媒体上实现得更为方便，危害程度也更大。公信力不足，严重影响了网络媒体的权威性，也在很大程度上降低了网络媒体在广大受众心目中的应有地位。从长远看，公信力是网络媒体增强竞争力的关键所在。相比传统媒体，网络媒体的公信力危机表现在：①虚假新闻多，近年来的十大假新闻中大多包含有首发于网络的新闻；②低俗现象严重，很多商业网站媚俗倾向严重，网页中充斥着大量低俗、暴力、色情信息，特别是在文化娱乐新闻和体育新闻中，这种现象尤为普遍；③不良广告及广告性新闻多。

（4）网络媒体作为一种媒体，与报纸、电视、广播一样，要体现党和政府的喉舌功能，发挥正确的社会舆论导向作用。中国网络媒体有两种定位：一是网络业的定位，使得它必须按照国际互联网的运作规律和特点办事；二是媒体角度定位，使得它必须按照中国传播环境的性质和特点办事。

（5）网络媒体是传播信息的平台，不能将其与网络等同起来。尽管网络具有媒体的传播性质和功能，但不能将其看做是网络的全部功能，网络还有其他功能，概念是宽泛的。虽然在发生重大新闻或突发事件时，问及新闻来源时，人们往往会说 “网上说的”，但是，网民应该看到网络媒体的活动涵盖不了网络的全部内容和功能，网络媒体和网络是有区别的。

一、网络新闻的定义

关于网络新闻的定义在业界已有不少研究：

杜俊飞认为：网络新闻是指传、受基于互联网的新闻信息——具体说来，它是任何传送者通过互联网发布或再发布，而任何接受者通过互联网视听、下载、交互或传播的新闻信息[2]。

闵大洪在 《网络新闻之我见——兼与郭乐天先生商榷》一文中，对网络新闻所下定义为：网络新闻是指通过互联网发布、传播的新闻，其途径可以是万维网网站、新闻组、邮件列表、公告板、网络寻呼等手段的单一使用或复合使用，其发布者 （指首发）、转发者可以是任何机构也可以是任何人。

宋玲在 《我国互联网媒体的发展与现状》一文中指出，网络新闻是新闻与互联网这一最新的信息传播手段互相结合的产物。网络新闻有广义和狭义之分。广义的网络新闻指互联网上的综合性门户网站和各类专业性网站所发布出来的各种有传播价值的新信息，狭义的网络新闻专指互联网上的新闻类信息，包括传统媒体所设网站发布的新闻信息、其他网站设立的新闻中心或新闻板块发布的新闻信息、国家有关部门设立的专门网站所发布的新闻信息等。

以上定义从不同角度概括了网络新闻的内涵。笔者将网络新闻定义为：网络新闻是以互联网为传播途径、以多媒体视听方式为载体来传播所发生事实的报道和评论。

二、网络新闻的发展现状

目前，我国网络新闻呈现出新闻发布条数多、新闻网站访问量大、新闻内容注重个性化、受众互动双向性、服务意识强的特点。网络新闻更加注重市场观念，新闻选择标准以受众为中心，追求时效性、人情味与趣味性。网络新闻的来源多数是根据传统媒体发表的新闻内容，网络编辑负责加工和处理。当然，网络新闻也存在一些问题，如因网络新闻信息的随意转载、抄袭，存在许多法律纠纷；片面追求点击率，发布虚假、不健康、违背正确价值观的信息误导网民。为了我国网络新闻得到更好的发展，国家政府部门一方面应逐步加大网络新闻传播管理力度，另一方面应倾力扶植主要新闻媒体的新闻网站建设。同时，各媒体网站也要加强自身建设并争取体制创新不断发展进步。

三、网络新闻的特点

网络新闻的传播特点主要有以下三个方面。

（一）从传播的信息内容来看

1.信息内容发布的及时性

网络新闻可以直接在电脑上制作，突破时间限制，对各类重大新闻事件做出同步现场报道，实现24小时全天候不间断地报道；也可以在世界任一角落发布新闻，突破空间的限制。尤其在报道突发性新闻事件和持续性新闻事件时，可以达到每隔几分钟甚至每隔几秒钟就更新一次的实时更新速度，网络新闻的刷新速度几乎与新闻事件的发展同步进行。网络新闻将新闻制作、发布周期所需的时间大大缩短了。与传统媒介的生产发行流程相比，网络新闻的制作与传播速度要快得多，使受众能及时了解突发新闻和重大新闻变化进程的最新最快的第一手信息，提高新闻的时效性，例如，“5·12”汶川大地震报道。2008年5月12日14点46分，新华网最早发出快讯：四川汶川发生7.6级地震。15∶02央视才播出了第一条地震消息，比网络慢了16分钟，而最快的报纸也只是当天的晚报了。在汶川通信、交通等基本设施几近瘫痪的情况下，网络媒体以最快的速度汇集各地灾情，在相当程度上构成了头两天尤其是 “首个24小时”地震信息传播第一波主要的信息源。正是网络新闻报道的这种及时性，使其成为人们获取新闻的首选媒体。又如，2008年6月2日零点59分，台湾北部地区发生地震，几秒后，新浪网率先报道了这一新闻。再如，2010年8月19日，李萌萌被落榜事件首先在微博上被发布出来，这条微博被转发了92 020次，评论了22 477次。此后，各大网站纷纷报道了李萌萌事件，这个因工作人员的失误而失去录取机会的高考学生开始受到各大媒体的关注，而传统媒体是受到网络新闻的引导之后才开始行动报道李萌萌事件的。网络新闻不论是在文字、图片报道还是在视频报道上，都第一时间对事件的最新进展进行了报道、描述和分析。网络新闻的及时性满足了受众在重大新闻发生后及时了解最新新闻动态的需求。

2.信息内容的海量性、全面性

报纸、电视、广播等传统媒体在单位时间和空间都是有限制的，必须对大量信息进行筛选，真正能登上报纸版面或广播、电视节目里的新闻只是其中一部分，它们所传播的信息都是有限的。而网络媒体上的新闻信息在传输量上具有无限的丰富性，只要认为该新闻信息有价值，就可以放在网络页面上，没有传播渠道容量的限制。网络新闻具有不可比拟的海量性。如新华网每日发布的最新新闻信息超过110万字；新浪网每天滚动播出新闻1 500条，每分钟更新一次；人民网 “神舟六号载人航天飞船”直播页面在长达120多个小时的直播里，共发布信息1 209条，平均6分钟1条。又如北京奥运期间，中国军网推出34个奥运网络新闻专题，刊发文字稿42 000多篇、图片13 200多幅，而同期的 《解放军报》仅刊登文字稿150多篇、图片400多张。这充分体现了网络新闻承载超量信息的优越性。

在新闻的呈现上，网络新闻不仅仅放眼于新闻本身，还会增加一些其他的相关知识或者是拓展，如文章内的超链接、小调查、相关报道等。例如，《新华社三次发文质疑车船税：不能把私车当唐僧肉》文中有三处超链接文字，只要点击这三处文字，就可以跳转到相关的页面，增加了受众对于此新闻的进一步了解，使得新闻信息更具深度和广度。

3.信息内容可复制、可存储、易检索性

当人们在报刊或电视上看到有价值的新闻想记录下来时，是需要花费时间和精力的，但是从网络下载储存新闻则很容易。网络媒体通过超文本链接的方式，只需几秒钟即可复制存储，并且在存储新闻之后还可以根据自身需要任意进行剪裁、排序。另外，传统传播媒体中，广播、电视错过了播出时间，通常很难再听到或看到同一内容；想查看报纸上的旧报道也是件很麻烦的事情。在这个信息爆炸的时代，网上高效的检索功能对于想获取特定信息的人们来说是非常有用的，受众只需要输入新闻标题等关键词进行有目的的资料检索，就能迅速找到自己所需要的新闻内容。受众也可以对感兴趣的信息进行深入了解，只需轻点鼠标，便可以从一篇新闻报道转到另一篇新闻报道，一个网站转向另一个网站，无限拓宽信息范围和空间。这种快捷性和方便性是其他新闻媒介所不能比拟的。

（二）从网络新闻传播的范围和方式看

1.传播范围的全球性

互联网将全世界的计算机连接起来，形成一个巨大无比的数据库，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽。就传播的范围而言，与传统媒体相比，网络传播范围更广。任何国家只要接入国际互联网，将新闻放在网络上，受众在任何地方都可以阅读这一新闻。从这一角度看，网络新闻的全球性也就是完全的开放，允许任何人任何地点的浏览新闻。它打破了传统媒体的地域范围的限制，实现了信息 “无疆域传播”，受众遍及全世界。

2.传播方式的多媒体性(www.xing528.com)

网络新闻整合了报纸、广播、电视三大传统媒体的优势，实现了文字、图片、视频、音频、Flash等多种传播手段的有机结合，使新闻呈现出动静结合、声像兼备的网络形态，极大地丰富了新闻的表现形式。报刊新闻的文字和图片只能保持静止的效果，而网络新闻的文字却可以设计成为渐变字、运动字等，图片也可以采用动态的形式表现，使受众在网上同时拥有读报纸、听广播、看电视的诸般乐趣。网络新闻使新闻的报道手段更具综合性、直观性、生动性、形象性，为受众提供了一个充分调动各种感官的新闻空间，增强了新闻的感染力和影响力。

（三）从网络新闻的传受关系角度看

1.传播源的多元性

网络新闻传播方式打破了传统新闻传播的单向发布新闻的特权，使个人掌握了传播权，任何人都可以通过互联网发布信息、分享信息，传播者和受众的角色随时互相转换，网络新闻的接受者同时也可以成为传播者，这种转换有效地改变了传统媒体因单向度传播而形成的信息垄断。2011年7月23日晚20时27分，北京至福州的D301次列车与杭州开往福州的D3115次列车追尾，4节车厢从高架桥上掉落，至少39条生命陨落。几乎在事故发生的同时，新浪网友 “袁小芫”发出了关于此新闻的第一条微博，让无数名网友在第一时间得知了这一信息，比国内媒体在互联网上第一条关于 “列车脱轨”报道早了两个多小时。

2.信息传播的个性化

网络信息的超大信息量使网络新闻具有文化多元性和价值多元性的特征，受众可以根据自己的需求，在新闻网站上选择接收新闻的内容种类，决定浏览新闻的时间顺序，对接收新闻的过程实施全方位自由调配；也可以根据自己的喜好选择影像、声音、文字中任何一种或几种接受形式。网络新闻呈现出个性化的特征。

3.信息传播的交互性

传统新闻媒体为了提高新闻质量，会推出一些与受众交流的措施，如开辟读者专栏、广播节目点播、电视台热线电话等，但互联网是双向或多向交流的，网络新闻传播过程中，通过网络的交互作用，如新闻留言板、电子邮件、网络聊天、BBS等方式实现双方信息共享，新闻传播的主体与受体可以轻而易举地实现相互交流，受众可以在交互性信息平台上直接表达自身的见解、情感和需求，受众与受众之间也可以通过参与讨论等形式进行相互交流。网络新闻中受众互动的形式是多种多样的，如读者可以在每篇新闻下面进行即时留言，阐明自己作为一个普通受众对事件的看法；可以与其他读者交流，共同探讨感兴趣的新闻；可以通过转发新闻，提升新闻价值，增加对某些事件的关注度；还可以通过热烈的讨论，将个人意见汇流为公共意见。同时，媒体从业者能通过交流，及时、全面地了解受众的利益需求、情感趋向，有效地与受众沟通，调整传播策略。传受双方都表现出很高的积极性和主动性。

总之，网络新闻的传播以互联网技术为依托，借助网络媒体的优势，与传统新闻传播相比，一方面为网络受众提供了更为丰富的新闻信息量和阅读空间，另一方面受众的态度或意见能及时反馈给传播者，使他们之间形成良好的互动关系，从而在网络传播的环境下，得到了更好的新闻传播效果，有力地推动了新闻报道的向前发展 （见表6－1）。

表6－1 网络新闻与传统新闻的特点比较

当然，网络新闻与传统媒体发布的新闻相比，尽管两者各有特点，但是其根本属性存在许多相同点。无论是传统新闻还是网络新闻，作者作为一种掌握专业技术手段的新闻工作者的地位没有变，记者对新闻进行编辑加工，然后通过一定的传播媒体来发布的程序没有改变，受众对网络新闻在道德上的要求也没有改变。

四、网络新闻传播中存在的问题

马克思主义哲学告诉我们，事物都是矛盾的集合体，具有两面性，有优势的同时必然也存在劣势。网络新闻作为一种新兴产物，它在传播过程中既有超越传统新闻的优越性，同时也有其局限性。如，假新闻信息传播泛滥、严重侵犯知识产权、色情信息传播猖獗等问题。

（一）网络新闻的真实性和准确性降低

真实性是新闻的灵魂所在。传统媒体中存在守门人的角色，如报纸编辑就充当着这一角色。网络媒体的把关人主要包括网络编辑及网民个人。在网络新闻传播中，虽然有各大网站的新闻编辑作为把关人，但是，他们自身的把关能力不及传统编辑。在BBS、Blog等平台上，任何个人都可以发布信息，网络传播中的传播者与受传者几乎处于平等的位置，两者的身份可以相互转化。网络的开放性使得每一个网民都可以依照自己的喜好、依照自己的价值取向随意地发布观点和评论。正因为这种全民可入性，将信息传播者的可入门槛降低，把关人概念在网络媒体中显得模糊和淡化。由于发布信息的网站众多，发布数量也非常多，在新闻信息的监管工作上就很难把握，各类真真假假的信息在网络上满天飞，让人无法判断。

对于网络媒体的另一把关人——网民个人来说，他们对信息缺乏辨别真伪的能力，其自身的把关能力相对差许多，再加之由于网络新闻全时段、快速发布的特点，使其存在制作周期短、发稿流程相对简单、随时更新量大的特点，这在一定程度上使得网络新闻准确性下降。美国南伊利诺伊大学两位学者托马斯·J.约翰逊与芭芭拉·K.凯在他们的一项研究 《互联网与传统媒介信息可信度的比较》中指出：“互联网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间，这一事实可能会削弱它作为有信度的信源价值。传统的信源正是在受到来自职业的与社会的双重压力下才得以向社会提供精确的、不带偏见的信息，而任何一个网上信息都不会受此约束。”[3]

根据美国一项调查结果显示，网络新闻的可信度低于45％，一些商用网站发布的新闻可信度更低。2003年3月29日，中国日报新闻网站发布了一条令人震惊的消息：微软总裁比尔·盖茨在出席洛杉矶的一个慈善活动时遭暗杀身亡。消息刊出，新浪网、搜狐网、人民网等国内各大网站相继转发，在网民中引起了轩然大波。大约一小时后，这条消息被证实是虚假信息。也有一些网站受利益的驱动，为追求浏览量和关注度，炮制假新闻，从而使网络新闻的真实性受到严重侵害。目前，网络媒体数量庞大，竞争日趋激烈，部分网站在 “名”和 “利”的驱使下，通过 “夸大事实、挑动情绪、炒作是非”等手段，哗众取宠、吸引眼球。这已成为网络新闻虚假的 “致命伤”。如2010年国庆期间，在天涯网站上就出现了一起虚假新闻事件，即所谓的 “小月月”事件。“小月月”事件出现之后，短时间内顶帖过万，顺利被推到首页。之后，各大新闻网站纷纷进行转载或报道，“小月月”事件成为人人尽知的新闻事件。不久之后，“小月月”热帖的作者蓉荣接受天涯独家专访，事件真相终于曝光。这场虚假新闻事件竟然可以闹到如此大的规模，被各大新闻网站进行报道和转载，大大降低了网络新闻的权威性和可信度。新闻的真实性，是决定受众对新闻媒体信任度的重要因素，直接关系到新闻媒体的社会影响力。无论是传统媒体还是网络媒体，都必须严守立场，恪守原则，网络媒体要发展，就必须保证网络新闻的真实与准确。

（二）网络新闻内容同质化严重且缺乏深度

目前，有许多网站普遍存在着网络新闻标题大、内容简单的空洞现象。有些新闻甚至只是在某一主题下简单地汇总，没有经过系统的梳理、归纳、演练，缺乏条理和逻辑性。根据对中国五大专业新闻媒体网上信息的调查分析，一般动态新闻占到90％以上，相比之下，分析性报道、背景性介绍以及预测性报道的数量非常少，这无疑制约着中国网络媒体对受众的深层影响力。这主要是网络编辑们为了达到传播的及时性，专注于搜索、摘录、选编传统媒体的消息报道，汇集网民的评论，在短时间内没有精力对每条新闻做细致的分析和编排，从而无法形成具有原创性、新鲜且有深度的第一线的新闻报道。

采访权的缺失给网络新闻编辑工作带来了很大的限制。从国际上看，外国的新闻网站也是依托于传统媒体发展起来的，大部分国家都没有把网站列为新闻媒体，主要是传统媒体向互联网的延伸；此外，历届奥运会、历届世博会和重大国际活动也没有把网站列为新闻媒体，也不给网站发放采访证件，但允许有偿转播转发传统媒体的资讯。在中国，商业网站的采访权一直没有开放，这是网络新闻深层报道的一个很大限制。虽然，网络已经成为而且将更加成为新闻信息的主要传播渠道，但是，商业网站不是新闻单位，没有新闻采访权和首发新闻的资质，经批准只有转发新闻的职能，因此，这类网站一律不发放新闻记者证，以 “网络记者”名义进行的采访活动都是非法的。

除客观原因的限制外，网络编辑的素质和能力的欠缺也是造成这一现象的原因所在。我国大多数网站的编辑人员没有经过专业、系统的新闻采编训练，缺乏相适应的鉴别能力、创造能力与写作能力，以致网络新闻内容显得粗糙，缺乏深度。

（三）网络新闻存在低俗化倾向

杨同庆先生在 《对传媒低俗化的界定、表现和理论思考》一文中指出，传媒低俗化 “主要是指大众传媒在传播活动中放弃自身责任、片面迎合部分受众低级趣味和需要，如炒作明星绯闻、迎合猎奇心理、专重感官刺激、渲染色情暴力等不良倾向”。其主要表现包括 “少数媒体采用非常手段，甚至通过偷窥的方式，把注意力集中在明星的绯闻、丑闻、诉讼和琐事上；少数‘时尚’报道热衷于对豪宅、盛宴、名车和其他奢侈品的炒作，或者将性虐待等低俗的文化元素当做时尚标签加以追捧；少数媒体以 ‘性’为卖点，打‘擦边球’，以追求 ‘眼球效应’；少数媒体漠视苦难，轻薄死者，缺少人文关怀；少数媒体渲染暴力色彩，过度追求猎奇，如对抢劫、凶杀、强奸等报道津津乐道，细节描写、大标题、大图片，以求最大限度地刺激读者感官”[4]。网络作为新兴媒体，提供了全新的公共话语空间，拥有旺盛的生命力和巨大的影响力。与此同时，一些庸俗、低俗、媚俗的信息，也在互联网时代找到了新的渠道和平台。网络世界是虚拟的，而恰恰这种虚拟性比较容易使人们暴露隐藏的内心世界。很多人上网的目的是为了寻求放松和娱乐，有些网站为了迎合这一需求，获得点击量、博得受众眼球，将新闻表现出娱乐化、低俗化的特点，各种不良言论和淫秽物品随处可见。

网络新闻低俗化是伴随着我国网络新闻传播市场化、娱乐化蓬勃发展的变异现象而出现的，它具体表现为过度追求新闻价值中人情味、趣味性因素，传播时特别强调其功利性和商业性，经常采用煽情或者感官刺激，以至于弄虚作假的手段来吸引受众[5]。特别是随着Web2.0技术的不断发展，微博、社交网站等新型网络社区蓬勃兴起，网络低俗信息的传播呈现出多样化、隐蔽化的趋势。网络恶搞、色情新闻、明星绯闻新闻、虚假广告炒作、恶意诽谤、网络暴力、炫富拜金等低俗甚至恶俗现象时有传播。如一些知名网站中有 《做第三者，我终于享受了幸福》、《女儿苦追母亲的前男友》等网页标题赫然在目，“芙蓉姐姐”、“凤姐”在网络上的莫名走红，陈冠希 “艳照门”事件在各大网站的连载报道等充斥网络各个角落。另外，许多网站除了采取电子邮件及旗帜广告等常见的网络广告形式外，还将广告放到与新闻邻近的位置，甚至嵌入新闻内部建立链接。这种版面编排，难以分辨何为新闻何为广告，如拿 “性”为卖点专打 “擦边球”的广告—— 《最雷山寨壮阳广告：小贝凭此满足维多利亚》——在页面上呈现。

如果网络媒体一味迎合网民的需求，针对网民喜欢什么，新闻报道就炒作什么，这样势必忽略了网络编辑的社会责任性。其直接后果是，受众对网络媒体的信任度以及网络媒体的公信力大大降低。所以，必须强化网络媒体的自律意识的规范措施，使网络媒体承担应有的社会责任，真正发挥应有的的作用，推动社会文明的发展。

[1] 1998年5月，联合国新闻委员会举行年会，正式提出 “第四媒体”概念。联合国秘书长安南在会议上指出：“互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体。”

[2] 杜俊飞.网络新闻学 ［M］.北京：中国广播电视出版社，2001：44.

[3] ［美］托马斯·J.约翰逊，芭芭拉·K.凯.互联网与传统媒介信息可信度的比较 ［J］.国际新闻界，1999（5）.

[4] 杨同庆，杨景越 .论对传媒低俗化的治理对策 ［J］.今传媒，2010（12）：153.

[5] 韩婧.对网络新闻传播低俗化的思考 ［J］.新闻传播，2009（7）.