网络传播导论：揭示知识鸿沟

一、关于 “知沟”理论

传播效果是传播活动的构成要素，也是传播研究的一个重要方面，因为效果影响着人们对传播的执行。随着社会的发展，传播媒体在不断的发展变化，人类的传播活动经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时代这样一个依次叠加的进程。随着传播方式的变化，传播效果也在不断的发展变化。“知沟”（Knowedge Gap，也称 “知识沟”）理论是传播效果中非常重要的理论。

1.“知沟”理论的背景

20世纪60年代，美国社会贫穷与富裕阶层的儿童在学习能力和学习成绩上的差距日益引起关注，富裕儿童通常在进入小学前就接受了较好的学龄前教育，那些贫困儿童由于家境困难，无法购买启蒙读物或者是聘请家庭教师，上学后两者在学习能力和成绩上产生明显的差距，差距随着年级的上升和难度的加大，导致儿童将来的职业和地位上的两极分化。这种现象本是由不平等的社会经济地位造成的，但种族主义者缺归因为人种素质问题。因此，美国政府推出了补充教育计划，以期通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，利用大众传播媒介，制作和播放儿童教育电视片 《芝麻街》，以期借力于电视传播，使儿童教育大众化和普及化。但结果是，《芝麻街》的确让家庭贫困儿童学到了比以前更多的知识，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异，知沟在不断变宽。

2.“知沟”理论的提出及相关研究

针对这一现象，美国传播学者蒂奇纳 （Tichienor，P.）、多诺霍（Donohue，G.）、奥里恩 （Olien，C.）率先进行研究，1970年，他们在一篇题为 《大众传播的流动与知识差别的增长》的论文中提出了 “知沟”假说：“由于社会经济地位高者经常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”[1]我们应该注意这一假说的理论前提。首先，也是最重要的，假设以群体的社会经济地位 （SES）作为考察媒介效果的变量 （主要以受访者接受正规教育的程度作为SES的有效指标），而社会经济地位主要是以受访者接受正规教育的程度为指标。其次，关注公共事务、科技新闻等与公共决策、社会发展有直接关联的媒介内容能否为不同社会阶层所平等获取。知沟假说的一个预言就是，社会经济状况较好的人比经济状况较差的人更愿意去接触某类特定的信息，尤其是关于公共事务和科技新闻的信息。蒂奇纳等人指出，在关系到公共决策与社会发展领域，“知沟”很容易出现，而在某种特定领域，如体育、园艺等，“知沟”出现的可能性就比较小。

在后来的研究中，蒂奇纳等对最初的假说做了修订，主要是关于缩小甚至消除 “知沟”的某些条件。他们发现，在多元化社区，由于存在各种各样的信源，因而 “知沟”便有扩大趋势；相反，在同质性社区里，人们的信息渠道虽不正式但相同，“知沟”则有缩小趋势。除此之外，当人们对某个议题感到冲突时，“知沟”也可能缩小。“知沟”引起的社会关切程度越大，“知沟”就越可能缩小。1976年，传播学者罗杰斯指出，这种差异不但表现在知识水平上，而且体现在人们的态度和行为上。另外，除了大众媒介，人际传播等各种传播方式都在影响着 “知沟”，这就使得 “知沟”假说扩展到了更广泛的领域。“知沟”假说被置于 “社会变迁”的理论框架之中，认为社会变迁以公共事务和科技知识的积累为基础，其进程表现为公众对某些观念或科技的不断接受。“知沟”理论揭示了大众传播可能引起公众在这些方面的鸿沟，加剧社会不平等，对社会变迁有深远影响。

“知沟”假说的提出，激发了其他相关研究。N.卡茨曼在1974年提出了 “信息沟”（Information Gap）的理论，“知沟”从更广泛的意义上来说也是 “信息沟”。他的着眼点是传播技术所带来的 “信息富有者”和 “信息贫困者”之间的分化，以及由此带来的社会矛盾。“信息沟”理论的主要观点有：新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。新技术的采用带来的利益不是对所有人都均等的，现有信息水准较高或较强的人能获得更多信息。由于电脑等机器储存和处理信息的能力比人大得多，既有的信息富有阶层通过早期使用这些机器比其他人拥有更大得信息优势。新媒介技术高速发展，更新周期越来越短，未来很有可能是 “老沟”未平，“新沟”又现。网络的发展跟 “知沟”和 “信息沟”理论提供了强有力的证据。日本学者儿岛和人认为，在社会信息化过程中，“信息沟—知沟”的存在是一个事实，不仅表现在贫困和富裕阶层之间，还会广泛表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。传播学在信息社会发展研究中的一项重要任务，就是探讨缩小或改善这些差距的对策。

美国学者J.S.艾蒂玛和F.G.克莱因在1977年提出了一个与 “知沟”相反的 “上限效果”（Ceiling Effect）假说。他们认为，个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一 “上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者的 “上限”到来得早，那些经济地位低者虽然慢但迟早都能赶上高者。艾蒂玛等人为 “上限效果”假说提出了三条论据：

（1）信息源的性质决定的 “上限”。即是大众传播传达的是某一范围、某种程度的 “一般”知识，社会经济地位高者或是低者都不能从大众传播中得到超出这个程度或范围的知识。

（2）受众本身具有的 “上限”。受众中社会经济地位高者感觉到自己的某种知识已经充足时，会自动减慢对这种知识的追求。

（3）现有知识已经达到 “上限”。如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求。

然而，从现实情况看，虽然人们在追求特定知识方面会有一个上限，但在一生中，特定知识 “饱和”后，他们会开始追求新的知识，所以这个过程并没有上限。

3.造成 “知沟”扩大的原因

奇纳认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素外，造成 “知沟”扩大的原因还有以下几个方面：

（1）接触媒介和学习知识的经济条件——经济条件越好，接触媒介的机会越多，学习知识的机会也就越多。

（2）传播技能上的差异——获得关于公共事务和科学的知识，需要一定的阅读和理解能力。

（3）已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握得越快。(www.xing528.com)

（4）社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。

（5）信息的选择性接触、理解和记忆的因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高。

（6）大众传媒媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学力阶层。

奇纳认为，在上述无论哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会 “知沟”不断扩大的根本原因。这样，奇纳等通过 “知沟”理论假说，重新提示了大众传播对社会分化的作用。

二、“知沟”理论在网络传播中的新思考

随着科技的发展和传播媒介的普及，社会各个阶层在信息拥有的总量方面都在自己原有的基础上有所增长，不同阶层的人所拥有的信息量不相同，信息增长的速度也不一样。经济地位较高的人信息拥有量增长速度高于经济地位较低的人，于是社会越发达，传播事业越进步，人们之间的 “知沟”也就越大，社会的分化速度也将加快。

“知沟”理论研究的内容，基本上是限定在公共决策与社会发展领域，具体可涉及公共事务、科学知识、环境保护、医疗保健、农业知识等范畴。而网络媒体作为一种全新的媒体，已渗透到人们生活、工作的方方面面，给生产、生活带来了极大便利。特别是进入20世纪90年代中期后，互联网的规模快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它是一个远比传统媒介更具兼容性的信息平台，打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。受众可以根据自己的兴趣进行广泛的选择，而不仅仅局限于公共决策与社会发展领域。因此，媒介内容的改变使得我们应该重新思考 “知沟”假说的应用领域，应尝试将其拓宽到更广泛的范围。再者，“知沟”理论中对知识的定义一般分为简单知识与深度知识。前者指的是对某一事件的知晓，后者对特定事件的关系、原因、背景等的了解。在网络传播的 “知沟”理论研究中也应注意这两类不同知识的区别，网民对互联网的利用不同，所获得的知识可能有所不同。网民与非网民之间的知识差别不仅体现在量上，更有质的不同。研究网络传播中的 “知沟”现象应当对之进行分别研究，才能更具说服力。最后，我们看到，“知沟”假说在后来的修订中所提到的一些因素似乎在网络传播中得到了凸显。例如，受众的兴趣与动机不同，网络带给他们的收益也会不同；网络作为一个多元化社区可能会扩大 “知沟”；罗杰斯提出的人们在态度与行为上表现出来的 “知沟”现象等。网络传播似乎使以上问题变得更加扑朔迷离。要正确认识网络传播中的 “知沟”现象，需要结合现实对这些问题进行不断探索。

在网络传播时代，“知沟”有扩散的趋势。大家普遍相信，传播技术的改进将会缩减传播的成本与费用，实现信息与知识的均衡。传播速度的加快与信息流量的增加将使受众有一个更易于接受的流通渠道，从而降低知识获取的难度，提高个人的知识与信息总量。可是，现实表明，网络的高速度与大容量不但没有缩小 “知沟”，反而形成了绝对的信息富裕者与信息贫穷者：

（1）与传统的传播媒介相比，网络所面临的经济壁垒更高，网络对有些人来说仍然是一种奢侈的消费品。据2008年1月 《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民居住在城镇的较多，74.9％都居住在城镇，城镇网民数已达到1.57亿人，而同期农村网民数量仅有5 262万人。互联网的分布率以及接触度的强烈反差，引起知识、信息接近程度的差别，从而形成了地区间的 “知沟”扩散。

（2）网络对部分人来说同时存在着进入的文化壁垒。从网络使用能力的角度来看，网络并不像大众传播媒体那样几乎谁都可以使用，它要求受众具备一定的阅读能力与专业技术操作能力。文化水平高的人具有绝对优势。即使是从受众的兴趣与动机方面讲，文化水平高的人也是领先的。实质上，这是一个恶性循环。我国农村农民中有着很大一部分文盲、半文盲，高等教育普及率很低，达不到网络作为一种新技术对用户在使用和操作方面具备的要求，受教育程度不同也形成了人们之间的 “知沟”扩散。

（3）动机和兴趣的不同造成 “知沟”的扩散。网络为进入者提供丰富的信息和知识，但并不意味着只要进入网络就一定能够获取同质同量的知识和信息。从网民上网寻求信息的目的看，有的人是为了获取知识或信息，有的人是为了摆脱精神空虚，还有的人可能没有任何目的随意浏览网页，显然这些人最终获得的知识是有差别的。再者，不同的人上网，即使同时抱有获取知识的目的，他们之间的 “知沟”也有可能扩大。比如一个对学术感兴趣的人和一个对大众文化感兴趣的人上网越多，在很多问题上的 “知沟”也就会越大。

许多学者认为，在媒介技术发展日新月异的情况下，“知沟”的无限制扩大会导致不同地区之间、不同行业之间、不同阶层之间的发展不平衡，甚至会影响国家的安定团结。因此，我们必须采取具体的对策，使得网络传播下 “知沟”能够最大限度地缩小。

（1）政策先行。首先，在 “硬件”方面，必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的政策，例如对一定收入以下的家庭或地区实行价格优惠，大幅度降低网费。其次，在政策制定和法制建设上加强对信息产业的支持。强化国家投资，加强电信和信息产业基础设施建设，从而推动我国信息产业的长足发展。

（2）提高全体社会成员的 “媒介使用能力”（Media Literacy）。首先，新媒介的使用伴随着一定知识和技能，要想合拢 “知沟”，大力发展教育是关键。普及全民教育包括优先发展基础教育，扫除青壮年文盲；满足人们的基本学习需求，促进人的全面发展；保障全体少年儿童享有平等的受教育的机会等。其次，还要加强技能培训和规范化。进行技能培训可以采取多种方式，可以通过在学校进行集中培训的方式来完成，也可以不定期的在工作时间之余进行培训，还可以借助各种媒体，如电视、卫星广播、网络等进行远程培训。同时，也可以聘请训练有素的专业技术人员深入基层，在技术培训、技能掌握等方面提供正确、规范的教育。

（3）网络内容实用化。网络上提供的服务内容和各种应用软件根据用户的客观需求来定位，使得所有人都能利用新技术来最大限度地发挥他们的潜力。

“知沟”研究对我国的社会发展有重要现实意义。与发达国家相较，我国在 “硬件”或是 “软件”方面都有较大差距，研究国内外 “知沟”以及解决对策，是我国社会发展和建设信息化社会的一个重要和迫切的要求。

[1] 转引自郭庆光.传播学教程 ［M］.中国人民大学出版社，1999：230.