《网络传播导论》：揭秘沉默的螺旋理论

一、关于 “沉默的螺旋”理论

“沉默的螺旋”最早见于德国学者伊丽莎白·诺尔－诺依曼 （Elisabeth Noelle Neumann）1974年发表的 《重归大众传媒的强力观》一文，后于其1980年出版的 《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中得到了进一步的全面描述。20世纪中后期，诺依曼通过对德国大选及系列舆论调查之后发现这样的现象：人们在表达自己的想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛的欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会扩散和传播；而发觉某一观点无人或很少有人理会，甚至有可能遭到群起而攻之的待遇，即使自己赞同它，也会保持沉默。结果意见一方的沉默导致另一方意见的增势，便形成一方的声音越来越强大，另一方则越来越沉默下去的螺旋式的发展过程。因此诺依曼提出，“在具有争议性的议题上，人们对公共舆论是否会朝赞同他们意见的方向改变，如果他们觉得自己的意见属于少数，他们就会倾向于对该议题保持沉默。如果他们觉得公共舆论正在背离自己的意见，他们也会倾向于对该议题保持沉默。相反，如果他们觉得他们的意见是属于多数，他们会更倾向于大胆地表明自己的观点。”这样就形成了一个 “螺旋形式”，即：强者越强，弱者越弱。这一理论是以群体压力为理论前提，群体压力是指一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息其正确概率要大于少数人。基于这种信念，个人对多数意见会持比较信任的态度，个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理，在很多情况下，个人被迫接受多数意见。

提到 “沉默的螺旋”，就必须谈到 “舆论”两字。社会心理学观点认为，舆论 （Public Opinion）是一种社会控制的机制，对个人和群体具有强大的约束力。伊丽莎白·诺尔·诺依曼正是从这个角度出发，进而对舆论与大众传播的关系进行了研究，才最终提出了 “沉默的螺旋”这一著名理论假说。沉默螺旋理论强调传播具有强大的社会效果和影响，包括了 “认知—判断、意见—行动”的全过程。

（一）“沉默的螺旋”理论是由三个命题构成

第一，个人意见的表明是一个社会心理的过程，是害怕被社会孤立产生的行为上的趋同。此命题还包含五个基本假定：①社会使背离社会的个人产生孤独感；②个人经常恐惧孤独；③对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；④估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达自己的观点还是隐藏自己的观点；⑤综合起来考虑，前面4个假定共同作用，形成、巩固和改变了公众观念。

第二，意见的表明和 “沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。在诺依曼看来，任何 “多数意见”、舆论乃至流行或时尚的形成，其背后都隐藏着 “沉默的螺旋”机制。一方的 “沉默”造成另一方的增势，使 “优势”意见显得更加活跃，这种活跃反过来又迫使更多的持不同意见者转向 “沉默”，进而会产生 “舆论一边倒”或 “关键时候的雪崩现象”。但是 “多数意见”产生的压力，对问题的了解程度以及社会文化等多方面的影响，也构成了人们决定是否公开表态的重要因素。

第三，舆论的传播则要受到 “意见环境”的影响和制约。“大众传播一手承揽着向人们提供外部世界信息的活动，并且通过无数的渠道每日每时积累地报道几乎相同的内容，这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大的影响。”舆论的形成并不是社会公众 “理性讨论”的结果，而是 “意见环境”强制人们对 “优势意见”采取趋同行为的产物。这样，诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种 “强有力”的大众传播观。它包括以下三个要点：①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对 “意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；②经大众传媒强调指示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做 “多数”或 “优势”意见所认知；③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的 “劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的 “多数意见”——舆论的诞生。

（二）“沉默的螺旋”所提示的大众传播观

这种传播的观念主要涉及以下几个方面：大众无传播、人际传播和人们对 “意见环境”的认知心理，这三个方面相互作用，促使舆论形成；人们一般认为的 “多数”或 “优势意见”，往往都是大众传媒强调提示的意见，主要在于其具有公开性和传播的广泛性；在社会生活中存在着占压倒优势的“多数意见”，这种意见的形成，是由于公众对于环境认知产生的压力或安全感，引起人际交往的 “劣势意见的沉默”和 “优势意见的大声疾呼”。对于这个假说，后来的研究者提出，“对社会孤立的恐惧”（趋同行为动机）不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。正如Glasser指出的：诺依曼过分强调了人们对孤立的恐惧这个动因，其实意见表达的背后利益的期待这一动因，超越了对孤立的恐惧。尽管这一假说过分夸大了人的心理从众行为和趋同心理的作用，但在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。(www.xing528.com)

二、网络传播与 “沉默的螺旋”

随着互联网的出现和不断渗透，网络传播的特点以及由此产生对传统媒介结构的冲击，也对该理论提出了挑战。网络传播集人际传播、组织传播、大众传播的特点于一身，使得过去难以产生全面社会影响的传播方式有可能更深刻地作用于更大范围的受众，使过去相对晴朗的意见气候变得复杂化。另一方面，在 “沉默的螺旋”假设中起重要作用的 “从众心理”的作用程度也可能会因为网络时代的到来而有所改变。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。从认知失调理论看，群体的压力会让人产生失调，而从众是减少失调的一种有效方法。网络传播是一个公开化的平台，受众可以自由发表自己的意见，由于网络间的匿名性以及群体结构的不稳定性，受众会在应对群体压力时，会选择转移话语平台，继续发表自身的意见和观点，以平衡在另一个群体中的失调和群体压力，这样在网络空间中就大大降低了从众行为的发生。同时，群体之中的主客体变得相对模糊和不清晰，这个传播群体具有自由性、随意性，受众对群体压力的感知逐渐淡化。基于以上理想化的分析可以发现，互联网对传统大众传播中 “沉默的螺旋”理论的主要前提——从众心理、群体压力产生了冲击。网络传播中 “沉默的螺旋”效应弱化的表现：

1.大多数人不再沉默

“沉默的螺旋”所强调的 “对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机），不再是一个绝对的常量而是一个受条件制约的变量。在网络媒介传播过程中，任何人只要自己愿意，都可以针对任何信息发表自己的看法，因为这些意见的发表者可以选择匿名发言状态。在匿名传播的状态下，大部分人的行为都要大胆得多，他用不着考虑自己的反对意见会给自己带来多大的危害，甚至自己会付出多大的代价。匿名传播意味着传播内容与传播者的社会角色相剥离，传播者可以不对传播内容负责。再者，传播者总能在网络世界中找到自己的支持者或者有相同看法的人，即便是没有人呼应，属于劣势的群体意见也可以自由表达，这部分传播者逐渐脱离了对现实社会孤立的恐惧，在网络的虚拟世界中表现得更为活跃和自主。Sproull和Kiesler于1986年提出的“缺失社会情境假说”也同样指出，在面对面互动中充满着各种社会情境线索，包括个人的职位、环境、表情、动作等，这些线索会影响人们的行为。但是，因为网络的匿名性，以网络为媒介的传播则无法承载这些社会线索，一旦去掉这些社会线索，社会的控制和规范便会减少，网络空间减少了社会情境暗示，意见表达者在这种平等环境下变得更畅所欲言而不必在乎被排挤和孤立，它有效地提高了人的理性能力，减少了个体随波逐流的可能性，网络空间的匿名性使得个人的参与性得到极大的释放，降低了人与人之间行为统一性的压力。例如网友微博曝出 “郭美美”炫富事件，网民的持续关注和对此事件的穷追不舍，他们评论、转发，最终引发中国红十字会的信用危机，在这起事件背后，大多数人不再沉默，不再被动等待传统媒体的说法，并对官方言论质疑。

2.意见领袖作用弱化了沉默机制

当下社会强调展现自我风采，鼓励发表自我见解，注意力经济的走俏也使得犀利的言辞和话语往往更容易引起大众的关注。人们不再墨守成规，勇于表达自己的真实想法。在这种社会风气下，我们周围，出现了一些标新立异的言论和行为，在网络上迅速成长起来一大批 “意见领袖”。他们本身是意见的中坚分子，颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的 “活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。意见领袖作为媒介的意见或者为媒介设置铺路，这部分人发表的言论可信度高，当这些 “中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和表明态度的强烈性时，往往会引起受众的反向思维，对 “多数派”产生不利的影响，甚至可以改变群体已有的合意并推动新的合意的形成，从而使沉默的螺旋迅速倒戈，是舆论发生转折的关键因素，少数人的意见演变为多数人认可的意见。以 “西瓜膨大剂”事件为例，2011年5月份，镇江丹徒区延陵镇大吕村刘明锁承包的40多亩西瓜爆炸，引出了西瓜膨大剂致害之说，一时间各媒体舆论纷纷谴责使用膨大剂，导致西瓜的价格一降再降，并波及了国内其他地方。而以打假斗士著称的方舟子在自己的微博中发布膨大剂无害说后，逆转了多数人认可的舆论，事件最终得以平息。

3.反沉默螺旋模式出现，消除 “优势”意见快速上升趋势

现代社会已形成巨大的媒介市场，在网络环境下，大众对相同事件不同的看法和理解不会再由于一方声势的壮大而选择向其倾斜。人们更多的是站在自身角度思考判断，网络传播的匿名性会使个体在进行自我表达和思考时较少顾及社会规范的约束，可以随意发表自己的观点，而不受别人想法的影响，选择忠于内心言论的阵营和自己观点接近的人为伍，他们无需对自己的行为承担心理上的负担，这种变化消除了在舆论生成过程中 “优势”意见上升的 “螺旋”，转而形成不同的力量对立的 “反沉默螺旋”现象。以 “药家鑫”案为例，药家鑫杀人案从发生到二审判决，反对和支持的声音就一直没有停止过，舆论也没有呈现出一边倒的现象。在药家鑫 “杀”与 “不杀”的问题上，西安有5位教授决定联名呼吁免除药家鑫死刑，他们认为“药家鑫案的审理并不是在一个很公平的舆论环境中进行的，被社会舆论所影响”，在这起案件的进程中，不同舆论的力量之间的较量从没有停止过。