网络传播与议程设置理论导论

一、“议程设置”理论背景介绍

“议程设置”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在 《舆论季刊》上发表的论文 《大众传播的议程设置功能》。他们提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼 （Walter Lippmann）的《舆论学》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。1922年，李普曼在其经典著作 《舆论学》（Public Opinion）中提出了他的观点：“新闻媒介影响 ‘我们头脑中的图像’”，这成为议程设置的雏形。

1963年，伯纳德·科恩 （Bernard Cohen）提出了对 “议程设置”最有影响力的表述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人的成功”，这更清楚地指出了媒介的议程设置功能。

1968年，美国北卡罗来纳州的两位研究人员马尔科姆·麦肯姆斯（Maxwell Mocombs）和唐纳德·肖 （Donald Shaw）对李普曼的思想进行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查研究，他们的研究由两部分组成，一是对选民进行了抽样调查，了解他们对美国社会主要问题及其重要性的认识与判断；二是对8家传媒的同期政治报道进行内容分析。对这两部分的调查与比较表明，在媒介突出强调的各类选举问题和选民对各类选举问题之显著性与重要性的判定两者之间，存在着一种高度的对应关系。但这项研究并未指出二者的因果关系，究竟是媒介议程影响了公众议程，还是公众议程左右着媒介议程，在1968年的大选的研究中没有发现。1972年大选期间，麦库姆斯和肖在北卡罗来纳州的夏洛特再次进行了调查，据研究得出结论，媒介 （至少是报纸）在影响公众议程方面确有效果，而不是相反，即公众议程影响媒介议程。

他们在 《舆论季刊》上发表了论文 《大众传播的议程设置功能》，作为他们研究的总结，他们的研究标志着一个新的传播效果理论—— “议程设置（agenda－setting）理论”的诞生。其主要含义是：大众传媒注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。他们的理论分为两个方面：一个方面是议题从媒介议程向公众议程的传播过程，另一个方面是公众在头脑中形成这些议题和对象时新闻媒介所起的作用。

二、“议程设置”理论的概述和研究

所谓 “议程”，传播学者把它定义为把问题或事件依当时看来的重要性等级加以排列的顺序。我国学者郭庆光教授在其 《传播学教程》一书中将议程设置理论概括为：大众传播具有一种为公众设置 “议事议程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种 “议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围大事及其重要性的判断。图5－2是D.麦奎尔和S.温达尔关于 “议程设置功能”假说的示意图。图中左侧的X1，X2，X3，…代表现实生活中的各种 “议题”，中间的粗黑线段表示传播媒介对这些 “议题”的强调程度，右边大小不一的X代表公众对这些 “议题”及其重要性的认知。通过此图，可以观察到传媒的 “议程设置”与受众的 “议程认知”之间的高度相关关系。

图5－2 “议程设置功能”假说示意图

在传统的 “议程设置”研究中，“议程设置”理论主要有以下一些结论：

（1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以决定公众议程。通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。这一结论最有力的证据是为大众传媒所完全忽略的问题和事件没有在公众议程上得到反映。

（2）大众传媒在设置公众议程中对于议程项目的相对影响很大程度上取决于：①是否比较重要；②是突发型还是缓慢发展型。因此大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。

（3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

（4）传媒议程对政策制定者的政策议程，在一些情况下具有直接的，有时甚至是很强的影响。

“议程设置”假说探讨的是大众传播的效果和影响问题，它与历来的效果研究相比，有以下特点：

第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段。“议程设置”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。它考察的不是传媒对受众的态度和行动层面的影响，而是传播对受众认知层面的影响：受众关注与思考对象方面的影响。它认为传媒影响的是受众 “想什么”而不是 “怎么想”的问题。在后来的研究中，麦库姆斯和肖以及其他研究者也在修正这一认识。他们认为新的说法应该是：“议程设置是一个过程，它既能影响人们思考什么问题，也能影响人们怎样思考。”[1]

第二，“议程设置”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

第三， “议程设置”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置的 “0／1”、 “0／1／2”和 “0／1／2／n”三个传播效果，“0／1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个 “议题”，会影响到公众对少数议题的感知。“0／1／2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。“0／1／2／n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是 “镜子式”反映，而是一种有目的的取舍活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中选择它们认为重要的部分进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后再以 “报道事实”的方式提供给受众。

“议程设置”假说提出以后，引起了传播学界的广泛关注。较有体系的研究有美国学者D.H.韦弗在1976年的调查，日本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查等。这些调查都显示在传播媒介的 “议程设置”和受众的 “议程认知”之间具有高度的相关性。随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置”有关概念不断趋于细致和明确，主要表现有以下几个方面：

（1）“议程设置”的作用机制趋于明确化。学者们主要从三种机制考察“议程设置”效果。第一种机制 “0／1”效果或 “知觉模式”，即是大众传媒报道或不报道某个 “议题”，会影响到公众对该 “议题”的感知。第二种机制 “0／1／2”效果或者 “显著性模式”，即媒介对少数 “议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。第三种机制 “0／1／2／n”效果或 “优先顺序模式”，即传媒对一系列 “议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。一般认为大众传媒主要通过这三种机制来设置议程。

（2）对 “议题”不同类型进行较深入的研究。韦弗提出公众的 “议题”在本质上是受传媒 “议题”影响的。传媒对 “谈话议题”、“公共议题”的影响更大一些。但 “个人议题”、“谈话议题”、“公共议题”三者在传播过程中有融为一体的可能。

（3）分析不同媒体 “议程设置”的不同特点。韦弗调查发现报纸的 “议程设置”对较长期议题的 “重要性顺序排列”影响较大，电视的 “热点化效果”比较突出。

三、网络时代的 “议程设置”

（一）网络时代是否存在 “议程设置”(www.xing528.com)

互联网的迅猛发展将社会从大众传播时代快速推进到网络传播时代。与传统的大众传播相比，网络传播是一种泛个人化的传播，以其分散化、无中心的特点颠覆了传统的传播概念。网络传播低门槛、强互动性、信息传播非线性等特点，让 “话语权”不再仅仅掌握在高度组织化的媒介组织中，而是分散到每一个公众。在传统媒体的传播活动中，议程设置是由媒体通过发布和突出信息为公众设置 “议事日程”而得以实现的，媒体处于绝对的主导地位。在网络时代，原来的受众具有了传者的身份，同时，舆论的多元代替了往日的舆论单一，在这种情况下，有人惊呼，媒介的议程设置在网络时代将不复存在。

事实上，网络传播综合了人类历史上各种传播模式 （人际传播、群体传播、组织传播和大众传播），是一种兼容化的传播方式。我们所处的现在社会已远远超出我们个人的胜利感知范围之外，大多数事情我们无法不依赖媒介作为感受世界、获知信息的渠道。在一些议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越是依赖新闻媒介，对这类议题而言，更容易产生议程设置效果。正如有学者指出的那样：互联网使得传统媒体逐步失去了“议程设置”的垄断权，“议程设置全民化”的时代已然来临。

其一，网络媒介组织的议程设置。这种议程设置的主导者来自网络媒体的拥有者和管理者，他们在网络媒体自身的编辑方针的指导下，选择相应的议题进行强化。第一，专题的设置。网站管理者和编辑者敏锐地抓住现实生活的热点问题，及时设置专题，专题的选题既有远离我们生活的国际大事，也有关系到我们切身利益的家长里短。第二，层次的安排，用新闻标题在不同层次页面的放置来表现新闻的重要性。重要的新闻标题放在首页，次重要的新闻标题放在二级页面，或者是网络论坛的版主在某个帖子前加上 “红脸”并给予 “置顶”以引起网民关注和跟帖。这种强化过程中，有明显的信息 “过滤”与把关人的存在。第三，报道的时效性与密集度。网络传播的时效性是以分秒计算的，例如新浪网在美国世贸大厦遭到袭击后10分钟便发出了第一条快讯，在美英轰炸阿富汗之后两分钟就发出了第一张图片。越是重要的事件的单位时间内信息的密集度越高。第四，“多兵协同联合作战”。对于重要的事件，网络媒体不仅采用文字、图片、视频、动画等多种信息形式，会进行新闻分析、新闻综述、新闻评论等多种报道体裁，还会邀请权威人士或专家现场交流，实现舆论的巧妙引导。他们通过对议题的强化影响公众对该议题的认知和态度，并最终影响到公众的行为。

其二，网民的议程设置。在网络时代，BBS、论坛、博客甚至QQ空间等网络社区也开始成为大众发布信息，设置议题的重要平台，网络赋予了民间草根阶层发言的权利。在一个个网络公共领域里，无时无刻不在反映着真实的民意。网民通过发帖、跟帖使原本属于某个个体网民的议题因这些大型的信息交流平台而变成公共议题。近年来很多突发事件，如 “华南虎事件”、“天价烟局长事件”等，最初都是由普通网民在网络社区内发帖后形成热议，并由此影响到传统媒体的。除论坛外，在中国迅速崛起的微博，成为网络媒介中个人设置议程的平台。在网络传播中网民发布信息更加便利，甚至可以通过对网络信息进行加工、修改和重新组合，据人民网情监测室统计分析， 2009年77件影响力较大的社会热点事件中，有23件，约30％因网络爆料而引发公众关注，即三成社会舆论因互联网而兴起。民众不感兴趣的事情，即使媒介把它放在头条，他们也不会有兴趣点击，而民众真正关心的事情，即使媒介开始时有意回避，网民自发讨论、不断转帖形成的热点也最终让媒介无法视而不见。只要事件本身有新闻价值，受众的关心常常能够为媒介设置议程，这种议程是民意的真正反映。

（二）网络论坛议程设置的特点

1.议程设置主体双向互动性

随着技术水平的提高，网络环境下议程互动的手段也越来越多元化，互动平台既包括传统的论坛、跟帖，也包括博客、微博、宽带背景下的视频共享以及各种主题贴吧。当某一事件经媒体报道后，网络传播者设置、安排网页、专题和对首页页面的设置，通过议程设置形成了铺天盖地的相关报道。同时，网络媒体的议程设置者是由媒体和受众共同组成的，他们成为议程设置的主体，共同参与的网络媒体议程设置不但没有被削弱，反而显现出增强的趋势。传者和受者之间通过不同的技术手段打破了时空的阻隔，过去信息一对一，或者一对多的传播，将转变为多对多的传播模式，越来越多信息交流被传递到每一个终端，互联网上传播内容和形式越来越丰富多彩，对无论是对政策议程还是媒介议程以及受众议程都将产生越来越实质的影响。

2.受众议程衍生性强

在网络传播里，媒介议程与受众议程间的关系依然存在，但此时的议程传播已变成一个双向互动的过程，即使传统媒体所设置的议程对网络受众议程的形成产生很大的影响和诱导，但该议题并不能直接毫不走样地成为受众的议题，也就是说，信息重要性的标准已经不再仅仅由传统媒体统一掌控，在某些情况下，受众可以否定传媒认为重要的事件。网络传播的特点使受众能够及时、充分、自由地表达自己对媒体信息的反馈，发表自己不同的观点，信息间相互渗透、交融，使媒体设置的议程发生变化，难以按媒体原本设定的议程继续下去。受众每次对某一议程的信息反馈更新，都有可能使原有议题发生变化，并朝另外方向发展。网络环境下，受众的异质性愈加明显，个人议题的出现，使得议题的设置权下放，设置者泛化，网络把关人的分散和受众的异质性都衰减了把关作用，也有会导致原有议题衍生出与之无关的新议题。

3.设置类型多媒体性

网络的多媒体特征，使得网络传播出现设置类型多元化的趋势，除了单纯的文字、图片等传统媒体所具有的报道素材以外，还包括视频、音频、动画等多媒体素材的组合，形成一种三位一体的传播环境，这是任何一家媒体都无法兼顾的信息元素。网络媒体能够整合报刊、广播、电视等的传播媒介，让人们更快速、更全面地了解信息、解读信息。例如对海地大地震的新闻报道，传统媒体充其量只能结合文字和图片去刊发，而网络却可以通过文字、图片、声音、视频等方式把当地悲惨的景象和混乱的场面一起公布，使受众极为震撼。

4.议题的广泛性

网络时代之前，传媒所营造的 “拟态环境”直接左右受众对议题重要性的认识。网络媒介摆脱了传统媒体版面、时间等的限制，因此具有信息容量无限性，扩大了议题范围，使得形形色色的信息流向广大的网民，为各种信息进入传播渠道进而吸引受众眼球成为热门议题提供了机会。议题既有严肃的时事论坛，也有无厘头的恶搞；既有公开的签名档案，也有人肉搜索的匿名扫荡；既有精英人物的学术空间，也有一般大众的容身之地；既有传统媒体的权威信息发布，也有小道消息的公开流传。受众在网络环境中获得了更大的传播权利，实现了媒介的接近权，他们可以忽略媒介的议程设置，自由选择、浏览，通过 “拉”出自己感兴趣的信息，作出判断，重新为自己设置议程，个人议题一旦引起网络媒体的关注或网友的追捧热评，很轻易便可以形成公共议题。以 “李刚门”事件为例，这件事首次出现在网上，在博客中首先被揭露出来，此后迅速在网络上引起广泛关注，网友纷纷留言、跟帖，而且呈现出 “一边倒”的局面，都在指责 “官二代”，对此事表现出强烈的愤慨。随后，电视、报纸等传统媒体才跟进，对此事进行报道。这体现了网络媒体与传统媒体的不同，网络可以提供更广泛的议题，传统媒体设置的议题相对而言范围更加狭窄，它需要选择更加受关注的议题，当 “我爸是李刚”还未引起关注时，传统媒体不会选择其作为议题，当其影响达到一定的程度的时候，传统媒体才会选择跟进。

（三）加强网络议程设置功能的对策

面对网络媒体日益强大的现实，我们必须对网络议程设置的相应问题提出对策，以加强网络议程设置功能，从而实现对社会舆论的正确引导。

其一，增强把关人的功能，客观、公正地发表信息，理性化、科学化设置议程。网络在一定程度上实现了普通大众的话语权，但由于信息来源的复杂性，网民身份的隐匿性使得网络有时候出现非理性化、情绪化的倾向。一些影响恶劣的网络舆论会直接延伸、投射到现实生活中，既会污染舆论环境也会影响社会的和谐。想要有效澄清网络谣言，就必须充分发挥把关人的作用。在网络中，网络编辑和版主是主要的把关人。他们在信息采集、加工、制作、传播的整个流程要恪守 “客观、公正、真实”的原则，减少虚假、色情和垃圾信息在网络传播活动中流通。搜狐首席执行官张朝阳曾言：“目前，搜狐承载着巨大的流量和社会对我们重大的责任要求。我们每天有接近两亿的页面下载，我的文字怎么说，先后顺序怎么摆，哪张图片做题图，这些细微之处表达的观点都会对社会产生重大影响。我深知我们的责任重大，我们必须怀有服务社会，尊重民生的良心。一篇被热炒但有悖公德的文章放在醒目位置虽然足以使点击率上升，但不是一个有责任心、关注人本的媒体应该做的。”[2]只有加强网络信息把关，才能保证网络传播沿着健康的轨道发展。

其二，增强网络媒体的权威性。真实是新闻的生命，议程设置的效果以议题的真实性为基础，发布真实的信息不仅是传统媒体的追求，也应是网络媒体展现议程设置功能的必由之路。一般情况下，人们更愿意从权威媒体获取信息，特别是在热点事件发生之初，事实真相还没挖掘出来之前，不同媒体所报道的信息存在矛盾的时候，各种信息、言论涌动，社会舆论活跃，舆论环境不稳定，人们对权威媒体的依赖更加明显。权威媒体通过及时充分地公开信息，澄清网络谣言，抢占议程设置的有利时机，将最能安稳人心、说服公众的事实真相及时公布出来，使其在激烈竞争中得以取胜。由此可见，媒体的权威性来自于其所发消息的真实性及报道的客观性。网络媒体应主动核实所有网民发布的信息，并将核实情况标注于所发信息前。只有经过核实的信息才可以用 “置顶”或 “字体放大”等方式进行强调。这种做法既能增加网络媒体的公信力，同时也可以让 “未核实”的消息产生较少的负面影响。

其三，提高网民的媒介素养，并充分发挥 “舆论领袖”的作用，正确引导网络舆论，保持传媒议程与政府议程的一致性。在当前网络环境下，受众的主动性大大增强，拥有前所未有的权利：他们不仅可以自由选择自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息。受众面临的最大问题不是信息的缺失，而是信息的筛选。不同的社会背景和文化程度，网民的鉴别力、判断力和欣赏水平参差不齐，因此，提高网民的整体媒介素养就势在必行了。政府通过不断对网民进行媒介素养教育，增加他们接触、解读、使用媒介的修养和能力，才能让他们自觉地遵守和维护网络秩序，若想要网络秩序有序健康发展，还必须依靠 “舆论领袖”的引导。在卡茲和拉扎斯菲尔德等人的“二级传播论”中，舆论领袖是一个核心概念。其中对舆论领袖所下的定义是：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。在网络传播中，舆论领袖通常是网站、论坛上深得多数网友信任又具备言论权威的资深 “观点人”。而 “中国网络上的意见领袖并非传统意义上的精英阶层，而是较具 ‘草根’的一群，他们的特点是 ‘有主张，少论据’，因而易于情绪化”，“中国网民易情绪化主要源于网络意见领袖的易情绪化”。[3]“草根舆论领袖”属于不同群体，因此立场、角度以及对事实的解读与剖析就会大不相同，这会导致网民受其影响，出现网络舆情混乱、莫衷一是的现象，在此种境况下，政府应该依托有关部门的权威发言人、专家、学者这类 “舆论领袖”的力量，通过与网友的互动、讨论，让网民学会用公正的观点、大局的意识来关注议题和发表看法，正确引导网络舆论。

其四，加强法律建设，规范论坛发帖回帖的规章制度。在网络公共领域范畴，网民的言论必然要受到公共秩序的制约，从来就不存在所谓的 “绝对自由”。我国近几年的互联网发展迅速，但相关法律却不够健全。网络媒体大多属于经营性媒体，经营性媒体在媒体活动中不得不考虑经济效益，但也不能不考虑社会效益，特别是在网络媒体的社会效益和经济效益发生矛盾时，仅靠从业人员的职业道德和伦理道德来自律，难免显得势单力薄。只有用社会控制中最强有力的权威性手段——法律手段来约束和控制不法行为，才能实现设置议程的理性化、科学化。同时，互联网的全球性决定了仅仅靠某个国家的立法是不能解决网络传播的国际性问题的，应在全球范围内制定统一的法律框架，共同遵守、联合行动，才能确保互联网的健康发展和安全畅通。从具体方面来看，网络媒体应加强论坛的各种规章制度，通过条款去规范论坛中的大量ID，使网民意识到发言其要对自己的行为负相关责任，不允许用污言秽语进行刷屏、恶意顶帖、恶意灌水等，不得发表与版规不符的言论，不在他人的帖子内发表与主帖无关的内容。树立人人遵守论坛秩序的良好氛围，进而更有效地对受众舆论导向控制，更有效地实施议程设置，以达到传播目的。

[1] ［美］沃纳·塞弗林、小詹姆斯·坦卡德著 .传播理论：起源、方法与应用［M］.北京：华夏出版社，2000：265.

[2] 林木，张朝阳.反思：感慨网络媒体责任 ［N］.经济观察报，2004－01－05：16版。

[3] 喻国明，李彪.2009年上半年中国舆情报告 （下）——基于第三代网络搜索技术的舆情研究 ［J］.山西大学学报 （哲学社会科学版），2010，33（2）：125.