网络研究：受众心理与选择性心理

网络研究，很多时候涉及网民的心理。网络环境对网民心理作用机制的影响，是研究者关注的一个研究热点。研究互联网中网民的心理，仍然需要从传统的心理学、社会心理学研究中寻找接触基础与依据。

一、网民个体心理

（一）匿名心理

在社会心理学中，匿名心理指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。

斯普劳尔和基斯勒 （1986）提出缺乏社会情境线索假说 （Lack of social context cues hypothesis），指出相对于面对面的传播，其他媒介较缺乏社会情景线索。社会情境线索包括身体特征如长相、表情、动作等非语言线索，或是职位、环境、学历、经济等社会性线索，一旦缺乏这些社会情境线索，沟通形态就会改变。

在网络环境下，人们常常自认为处于一种 “匿名状态”，因为看不到“对方”而有 “极化”现象，例如激烈、情绪化的行为。极化是一种偏颇的人际互动，会产生 “极化”的原因，一方面是因为计算机中介传播人际互动可能会相当公式化、没有情感要素，所以不用像真实社会情境中，需要小心顾虑他人的感受；另一方面因为匿名、不知道对方真实身份而产生一些激动、情绪化行为，“匿名”反而成为一种保护层，让人觉得不用对自己言行负责。

但是网络的匿名并不是完全意义的匿名。例如，一般情况下，网民都会有自己的代号、账号等，你在一个网络社区里，每个人的注册账号都是相对固定的。这时，网民之间虽然不一定知道彼此的身份，但是，每个人在社区扮演的角色是相对固定的，社区情境也是比较确定的，这种情境虽然是基于数字虚拟空间，不一定带来物理空间的功利影响，却会对网民在网络空间中的价值判断、行为方式，情绪态度甚至去留产生影响。如果一个人做出了违背大家意愿或者社区规范的事情，可能遭到社区其他用户的冷落甚至被赶出社区。此外，从技术角度来看，每个上网者都有IP地址，对于网络管理员甚至网络警察，网民的活动都是可以追踪的，他们可以通过IP地址来查找某一个违法行为的责任人，只是有时候追查的成本比较高。因此，在网民活动没有引起太大社会影响的情况下，有关部门不会对他们进行追踪。

所以，在人们对于网络技术特性还不太了解的情况下，可能会自认为是匿名的。在接触互联网初期，网民基于这样一种判断，可能会出现自我控制能力减弱、攻击性增加等情况，这其中可能包含了多种原因，如为了解除现实世界带来的心理抑制，进行自我宣泄。但是随着他们对于网络的了解日益加深，他们对互联网 “匿名”的实质的认识会加深，也因此可能会调整自己的行为。

（二）虚拟角色心理

互联网对于网民的影响还体现在，虚拟环境中个体带来的角色的自由选择与转换。

角色是指处在一定的社会地位的个体，依据社会对个体行为的期望系统，在社会化过程中将社会期望内化为对自身的期望系统而获得和形成的外在行为模式。社会角色是个体与其社会地位、身份相一致的行为方式及相应的心理状态。它是对在特定地位的个体行为的期待，是社会群体得以形成的基础。

“角色”一词源于戏剧，指演员扮演的剧中人物。20世纪20至30年代，美国芝加哥学派将其引入社会心理学。米德使用社会角色来说明在人际交往中存在着可预见的互动行为模式，这个概念有助于了解个体与社会的关系；角色是在互动过程中形成的。社会是一个大舞台，每个个体都在此舞台上扮演一定的角色。人们在社会互动中表现自己，把握自我形象，达到一定目的。[1]

在互联网构成的虚拟空间中，其去中心化以及匿名性的特性，让互联网用户不需要透露真实身份，也可以重新塑造一个全新的性别、全新的角色。以性别角色转换为例，研究发现，60％的线上游戏玩家曾经尝试不同的性别角色。在天堂游Ⅱ戏中，注册的会员男女性别比例是8∶2，但在游戏中的角色，男女比例接近6∶4，这表示在游戏中，有许许多多的角色已经经过了一个所谓性别转换的过程。

互联网赋予网民一种 “虚拟角色”。与真实的社会角色相比，网民的虚拟角色受社会环境的影响较小。它是一种获得性角色，并且这种获得完全是处于个体的意愿。这种虚拟角色的功能，通常以 “自我表达”为主，兼有“互动”的特点，相对来说，“规范”或受制约的成分会少一些。

（三）选择性心理

在互联网环境中充斥着各类信息，网民的选择显得更加突出和重要。受众的选择性心理研究，对于网络媒体的发展、网络舆论引导、网络传播效果研究等，都有着十分重要的意义。

美国传播学者约瑟夫·克拉帕曾对受众的选择性心理进行研究，指出受众的选择受自身既有态度倾向、观点和兴趣的影响。约瑟夫同时把受众的选择分为以下几种：

1.选择性接触

它又叫选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息这么一种倾向。

2.选择性理解

这是指受众总要根据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之与受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。可分为创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解。

3.选择性记忆

选择性记忆就是人们根据各自的需求，在已经被接受和理解的信息中挑出对自己有用、有利和有价值的信息，然后储存在大脑中。

费斯汀格通过对人们主动和被动接触信息与认知失调关系进行研究，认为，当很少或没有是调试，个体既不追求也不避免失调信息。中等程度的失调，导致最大限度地主动追求减少失调的信息，避免接触增加失调的信息。极度失调，导致追求增加失调的信息，使失调增加到不能容忍的程度，从而使情境的某些方面发生变化，最终减少失调。而如果人们是被动接受信息，那么一般会选择性地形成防御过程，防止这个认知牢固的建立，不让它们成为自己认知体系的一部分。费斯汀格还研究了人们在做出决定后产生的失调问题。他认为，人们做出决定后，往往会处于失调状态。为了减少失调，人们往往主动追求能支持决定的信息，以减少自身的失调感觉。

费斯汀格的理论与研究，在一定程度上可以帮助我们认识受众的选择性心理是如何产生的。

二、互动环境与网民心理

互联网是一个虚拟的社会环境。网民在互联网中的活动既有个体运动，也有与他人、群体的互动活动。研究发现，网民的行为在较大程度上会受到他在互联网中与他人的关系以及群体氛围的影响。

（一）互动因素与网民心理

费斯汀格在 “认知失调理论”中对群体可能给个体造成的心理影响做出这样的解释，社会群体是个体认知失调的主要来源，也是他们消除和减少可能存在的失调的主要来源。减少由群体引起的失调方法主要有：改变自己的观点，使之与其他人的认知一致；影响他人的观点，使之与自己的观点一致；以某种方式使自己与别人不可比，例如贬损别人，认为别人是蠢货等。

同时也有很多社会心理学家都是研究个体如何在态度、信仰、价值观、行为等方面，追求与他人的和谐一致。因为， “一致”才不至于让人产生“心理的紧张”或不舒服感。如海德的平衡论、纽科姆的对称理论、奥斯古德的调和理论等。这些理论都有助于我们理解网络群体中，个体之间是如何相互作用的。(www.xing528.com)

1.海德的平衡理论

平衡理论主要观点：不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。对于平衡状态，他的定义是：“在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。”

研究模型：一个个体P（这个人也是研究对象）、另一个体O以及一个物质的客体 （或观念或时间）X。海德需要研究的是，这三者之间的关系如何组成，什么情况是 “平衡的”，什么情况是 “不平衡的”。

结论：如果三者关系在所有方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么，平衡状态就会存在。除此之外的所有其他组合都是不平衡的。

2.纽科姆的对称理论

纽科姆用 “对称”概念来区别于 “平衡”。纽科姆与海德类似，认为人有对和谐的需要。他用 “趋向对称的持续张力”来表达这种需要。该理论强调，个体之间是为了达到 “一致”而进行传播的。

研究模型：个体A传达信息给个体B有关某事X的信息。在这个模型中，假设A对B与对X的倾向 （态度）是相互独立的，那么这三者之间便组成了一个包含四个取向的系统。

（1）A对X的倾向，包括A把X作为一个对象接近或回避的态度 （以标志和强度为特征）以及对X的认知态度 （信念和认知构建）。

（2）A对B的倾向，与第1种情况一样。但纽科姆描述对人的倾向时，用的词是 “正面的吸引”或 “反面的吸引”，而描述对X的倾向用的词是“喜欢”或 “不喜欢”。

（3）B对X的倾向。

（4）B对A的倾向。

纽科姆进一步分析道，如果A与B对X的意见不同，那么这种 “趋向对称的张力”取决于A对X的态度有多强，以及A对B的吸引力有多大。当A对B的吸引力增强时，如果同时A对X的态度也增强，那么便会有如下结果：A会竭力与B达到对X态度的对称——而这很可能会实现，并且A很可能加强对B有关X的传播。

3.奥斯古德的调和理论

调和理论着重研究个体与 “对象”及对象的 “来源”三者之间的关系。当个体对 “来源”和 “对象”态度相似、而 “来源”对 “对象”主张否定时，或是当他对 “来源”与 “对象”态度不同、而 “来源”对 “对象”主张肯定时，不调和都会存在。即三者之间只有一个否定关系，或者所有关系都是否定的，就会出现不平衡。这一点，与海德的 “平衡”关系模式是一致的。

调和理论更强调个体对 “来源”的态度的意义。因此，从传播者角度看，赢得受者的信任与好感，是让对方接受自己观点的一个有效方法。

以上三种理论虽然角度有所不同，但他们都揭示了一个现实——人的心理状态并不仅仅取决于自身，而是会受到很多外力的影响，包括与他人的互动。

（二）网民的从众心理

从众心理 （conformist mentality）即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。

网络中是否存在从众心理，它的作用范围与影响程度是否与现实世界相一致。这是十分值得我们关注的问题。

根据费斯汀格的理论，个体的从众行为，是为了减少在群体中的认知失调。但是，费斯汀格的理论中指出，减少群体中认知失调的方法可以有几种，为什么人们更多地采用从众的方式？

根据社会心理学研究发现，影响个体从众行为的因素主要有以下几类：

群体因素：一般地说，群体规模大、凝聚力强、群体意见的一致性等，都易于使个人产生从众行为。

情境因素：这主要有信息的模糊性与权威人士的影响力两个方面。即一个人处在这两种情况下，易于产生从众心理。

个人因素：这主要反映在人格特征、性别差异与文化差异等三个方面。一般地说，智力低下、自信心不足、性格软弱者，较易从众；又如妇女比男子容易从众；不同文化背景的人，其从众表现有一定差别。就个人从众的发生看，从众可能是盲目的，也可能是自觉的；可能是表面的顺从，也可能是内心的接受。而就其意义说，从众可能是消极的，也可能是积极的。

有的人对 “从众”持否定态度。其实它具有两重性：消极的一面是抑制个性发展，束缚思维，扼杀创造力，使人变得无主见和墨守成规；但也有积极的一面，即有助于学习他人的智慧经验，扩大视野，克服固执己见、盲目自信，修正自己的思维方式、减少不必要的烦恼，如误会等。

不仅如此，在客现存在的公理与事实面前，有时我们也不得不 “从众”。如 “母鸡会下蛋，公鸡不会下蛋”——这个众人承认的常识，谁能不从呢？在日常交往中，点头意味着肯定，摇头意味着否定，而这种肯定与否定的表示法在印度某地恰恰相反。当你到该地时，若不 “入乡随俗”，往往寸步难行。因此，对 “从众”这一社会心理和行为，要具体问题具体分析，不能认为 “从众”就是无主见，“墙上一棵草，风吹一边倒”。

互联网中，网民应该扬 “从众”的积极面，避 “从众”的消极面，努力培养和提高自己独立思考和明辨是非的能力；遇事和看待问题，既要慎重考虑多数人的意见和做法，也要有自己的思考和分析，从而使判断能够正确，并以此来决定自己的行动。凡事或都 “从众”或都 “反从众”都是要不得的。

社会心理学的理论，虽然不是专门针对网络环境提出来的，但是正如一些学者指出的，“网络社会也是一个真实的社会，也是由人们的沟通和互动形成的结构系统，只不过这是一种基于数字技术的全新的互动和沟通模式。”因此，传统的社会心理学理论，仍然可以帮助我们研究网络传播。

[1] 郭念锋.国家职业资格培训教程——心理咨询师 （基础篇）［M］.北京：民族出版社，2002：71－73.