网络传播导论：即时通信的传播互动性及时性

即时通信 （Instant Messenger，简称IM），是指能够即时发送和接收互联网消息等的业务。自1998年面世以来，即时通信的功能日益丰富，逐渐集成了电子邮件、博客、音乐、电视、游戏和搜索等多种功能。即时通信不再是一个单纯的聊天工具，它已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台，是一种终端联网即时通信网络的服务。即时通信不同于E－mail在于它的交谈是即时的。大部分的即时通信服务提供了状态信息的特性——显示联络人名单，联络人是否在线与能否与联络人交谈。

一、即时通信传播的特点及功能

1996年11月Mirabilis公司推出全世界第一个即时通信软件ICQ（“我在找你”—— “ISeek You”，简称ICQ）开始，到现在形成了其与MSN、Skype（诞生于2003年）和QQ（诞生于1999年，前身为OICQ）等即时通信工具并存的格局。随着近几年的迅速发展，即时通信的功能日益丰富。即时通信工具的价值已经不仅仅是我们进行网络交往的软件，它作为网民网络信息交流、网络交往的重要媒介，在满足人们信息沟通、工作、商务等需要的同时对人们的生活、交往、思维方式以及人们的价值观念产生着深远的影响，成为网络传播中的重要力量。

（1）即时通信是点对点的传播。传播者和接收者的身份不再有明显的界限和区分。每个时代的媒介有着显著的时代烙印，如今随着网络的出现，以及网络技术从Web1.0、Web2.0到Web3.0的发展，中心化式的信息传播模式被彻底打破，信息的传播者同样也能使信息的接收者，反之亦然。麦克卢汉曾经说过：“媒介即人的延伸”。即时通信作为新时代的通信媒介，也是人的大脑和思维方式的延伸。即时通信的出现使得传播的双方能够超越时间和空间的制约，能够轻而易举地进行实时的在线交流，信息的流动避免了时间流逝所带来的干扰，同时也避免了其他不必要的介质介入传播过程而对其传播效果进行干扰，从而更加凸显了传播过程的双向性、主动性。这样的点对点的传播结构更有利于传播者进行交流沟通，从而保持传播的稳定和连续。

（2）即时通信是一种传播互动性极强的传播。传播即时通信，顾名思义就是指传播的即时性，是一种时时都能够交流的平台。传统媒介的最大弊病莫过于信息的往返具有滞后性。就拿传统的书信来说，当传播者将书信寄出的途中，随着时间的推移，信息难免会出现更新或者变化，当书信到达接受者时，恐怕已经失去了最初的意义。即时通信在信息时代应运而生，它是一种同步时效性的传播。即时通信媒介中的互动频率、互动方式、互动规模是传统的传播媒介所望尘莫及的。传播者与受传者可以实现实时的交流和沟通，从而节约了大量的成本和时间，使得传播更为迅速和快捷。随着技术的发展，现在的一些即时通信工具还有离线传播的功能，更符合人类的需求，因此即时通信的实时传播特性就更为突出。

（3）即时通信是一种再现真实传播环境的传播。李普曼在1922年出版的 《舆论学》中认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反映，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反映。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。即时通信将传、受的双方置于一个面对面交流的、没有时间滞后性的环境中，传播的双方可以利用即时通信的语音、视频或者文本等进行实时的、互动性极强的传播。在这样的传播环境中，由于不存在距离的干扰，信息能够得到迅速的反馈和流动，同时可以通过语音、视频、表情图片等非语言符号共同营造一个仿真的面对面交流的场景。这种对现实的虚拟使得人与人的交流在现实和虚拟中交叉进行，节约了大量的成本和时间，方便快捷。

（4）即时通信是一种传播方式多样的传播。人们热衷于人际交流传播就是因为在面对面的交流中，交流的双方能够通过捕捉对方的肢体语言、面部表情、神态或者动作的变化而加深对其话语的理解。随着技术的发展，即时通信也能够使人们享受到面对面式的传播带来的便捷，即时通信的功能越来越符合传播者的需求。它整合了在线文件传输、网络电话、在线音频播放、在线视频播放等媒介，跨越了时空，缩短了距离。但它并不仅仅是这一系列媒介功能的简单叠加，而是拓展了人的传播能力，传播效果及时迅速。这种多样化迅速及时的交流从根本上说是传统的面对面交流在新的技术平台下的一种新的发展趋势，是面对面交流在网络传播中的体现。

麦克卢汉认为 “媒介即信息”，他认为真正有意义的信息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是 “影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的 “信息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质和它所开创的可能性。每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。作为新时代的通信工具，即时通信开创了无限的可能性。

二、QQ、MSN等即时通信传播的社会影响

（一）QQ、MSN等即时通信工具

QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一款基于Internet的即时通信 （IM）软件。腾讯QQ支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能。并可与移动通信终端等多种通信方式相连。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件—— “腾讯QQ”，QQ在线用户由1999年的2人 （2人指马化腾和张志东）到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿，是目前使用最广泛的聊天软件之一。其合理的设计、良好的易用性、强大的功能，稳定高效的系统运行，赢得了用户的青睐；QQ以前是模仿ICQ来的，ICQ是国际的一个聊天工具，是Iseek You（我寻找你）的意思，OICQ模仿它在ICQ前加了一个字母O，意为Opening Iseek You，意思是 “开放的ICQ”，但是遭到了控诉说它侵权，于是腾讯老板就OICQ改了名字叫QQ，就是现在我们用的QQ，除了名字，腾讯QQ的标志却一直没有改，一直是小企鹅。因为标志中的小企鹅很可爱，用英语来说就是Cute，因为Cute和Q是谐音，所以小企鹅配QQ也是很好的一个名字。

QQ不仅仅是简单的即时通信软件，它与全国多家寻呼台、移动通信公司合作，实现传统的无线寻呼网、GSM移动电话的短消息互联，是国内最为流行、功能最强的即时通信 （IM）软件。腾讯QQ支持在线聊天、即时传送视频、语音和文件等多种多样的功能。同时，QQ还可以与移动通信终端、IP电话网、无线寻呼等多种通信方式相连，使QQ不仅仅是单纯意义的网络虚拟呼机，而是一种方便、实用、超高效的即时通信工具。QQ可能是现在中国被使用次数最多的通信工具。

MSN全称Microsoft Service Network（微软网络服务），是微软公司推出的即时消息软件，可以与亲人、朋友、工作伙伴进行文字聊天、语音对话、视频会议等即时交流，还可以通过此软件来查看联系人是否联机。微软MSN移动互联网服务提供包括手机MSN（即时通信Messenger）、必应移动搜索、手机SNS（全球最大Windows Live在线社区）、中文资讯、手机娱乐和手机折扣等创新移动服务，满足了用户在移动互联网时代的沟通、社交、出行、娱乐等诸多需求，在国内拥有大量的用户群。

MSN Messenger和腾讯QQ，新浪UC，YY，百度Hi，Lava快信是同一个类别的工具。MSN是4大顶级个人即时通信工具之一。MSN Messenger已在国内通信工具市场上稳稳占据老二的位置，仅次于腾讯QQ。

现在国内的即时通信工具主要有：Uc STAR、E话通，QQ，MSN， UC，商务通，网易泡泡，盛大圈圈，淘宝旺旺等。但是，其中QQ和MSN的影响是最大的，所以在这里主要介绍这两项即时通信工具，并围绕它们探讨即时通信传播的社会影响。

（1）即时通信改变了互联网生活方式。即时通信除了能满足个性化的信息传递交流的同时，最重要的是将网站信息与聊天用户直接联系在一起。通过即时通信工具，用户可以浏览新闻、接收邮件、玩网络游戏等，还可以通过即时通信登录其门户网站，并且按个人需求将各种功能集成在个人账号上，用的时候就打开它。这样的模式将传统的门户网站信息、搜索引擎的功能、电子邮件的功能、社交网络的功能等整合到即时通信工具中，只需要通过账户号登录即可方便快捷地满足用户的需求。即时通信已经成为一个完整的互联网络，同时这个互联网络又具有独特的个人特点，更人性化。

（2）即时通信节约了信息传播成本。使用即时通信媒介，减少了传统的信息传播中的纸张费、运费；而实时语音、在线视频等功能省去了面对面交流时所花的费用，并且即时通信的功能更是节约了人们大量的时间，使得信息传播的成本大大降低。这些优势也改变了工作场景和生活场景的界限，影响着人们的生活方式。“SOHO族”的出现就是一个很好的例证。通过使用即时通信工具，人们可以方便地接收传递信息、表达意见，并且可以通过加入不同的群体来增强自己的交际能力。例如在线文件传递、视频交流、加入不同的QQ群体等这些都促使社会的信息交流更为密集，人与社会的接触更频繁。

（3）即时通信促进了娱乐的盛行以及流行文化的传播。社会学家查尔斯·赖特在 《大众传播：功能的探讨》中提出了大众传播的娱乐功能，她认为大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要。而这个功能随着传播技术的发展已经越来越凸显。网络则使全民娱乐的趋势更为明显，CNNIC《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民上网最爱做的三件事分别是 “娱乐、聊天、看新闻。即时通信的使用率已经达到72.2％，网络游戏达到了64.2％”。娱乐活动已经越来越盛行，而娱乐的盛行在很大程度上与流行文化相联系。即时通信媒介的一个重要功能就是在聊天的同时，可以邀请朋友一起玩游戏。 “开心农场”、“斗地主”等游戏的盛行，“寂寞党”、“粉丝团”、“犀利哥”等文化的盛行都证明了即时通信工具有独特的优势。通过即时通信工具的使用，传播者可以分享快乐、减轻压力、沟通情感，最大限度地满足了人们生活娱乐的需要。

（4）即时通信促进了社会化营销的发展。社会化营销是借助社会化网络来进行产品和服务的推广。即时通信平台可以实现单体、小众、大众的协调统一的沟通与传播。在单体沟通上，即时通信可以替代电话，群和组的功能可以将信息定向传递到有着共同需求的小众群体之中，而其操作框的广告位可以到达大众群体。它主要以人际交流为基础，用户的黏性高，受众之间的信任度高，是进行社会化营销的天然平台。2008年可口可乐借助腾讯网，在奥运圣火传递期间发起的在线火炬传递活动，短短40天之内，该活动就“拉拢”了4 000万人参与其中，最终形成了关于火炬传递的在线话题和品牌效应，成功地实现了预期的设想。结合即时通信进行社会化营销已经成为一种趋势，目前的即时通信已经开始了电子商务的尝试，例如腾讯的拍拍、百度的有啊，等等。随着技术的进步，即时通信功能的增多将会创造更多的经济价值。

（5）即时通信的强大舆论影响。网络是社会舆论的放大器，即时通信点对点、一对多的同步传播特征为舆论的扩散和传递提供了平台。即时通信媒介能绕过传统的新闻权威媒介，点对点的交流方式使得新闻能够迅速地得到传递，这种直接式新闻信息传播功能有利于群体意见的迸发，形成巨大的社会 “影响流”。它最大的特点在于实时性，因此能够迅速地实现信息的传播，并随着即时通信网状多节点的传播结构，达到了舆论广而告之的目的。即时通信的舆论表达主要是通过以下两点进行的：一是通过一对一或者一对多的形式来进行信息和态度的传递；二是通过签名档等 “集体签名”、“集体参与”来进行信息的传播。2008年被称为网络舆论元年，在汶川地震、奥运会等一系列重大事件中都能够看到即时通信的强大影响。例如在抵制家乐福事件中，短短一天时间内，在深圳地区就建立了10个用于信息传递QQ群，在MSN的红心签名活动中，几天之内有700万人参与其中。在2009年，从周久耕的天价香烟案、躲猫猫事件、罗彩霞事件、邓玉娇事件到钓鱼事件等一系列的网络舆情风暴中，即时通信媒介凭借强大的传播优势，真正地促进了反映民意的 “群体意见”的传播，在社会上产生了巨大的影响。但是在其强大舆论功能的影响下，同时也要警惕这种口耳相传的形式，避免过激行为舆论的出现。

三、博客传播

（一）博客、微博的含义

博客，又译为网络日志、部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接及其他与主题相关的媒体。能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要因素。大部分的博客内容以文字为主，仍有一些博客专注在艺术、摄影、视频、音乐、播客等各种主题。博客是社会媒体网络的一部分。

博客以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。不同的博客可能使用不同的编码，所以相互之间也不一定兼容。而且，目前很多博客都提供丰富多彩的模板等功能，这使得不同的博客各具特色。Blog是继E－mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代的个人“读者文摘”，是以超级链接为武器的网络日记，是代表着新的生活方式和新的工作方式，更代表着新的学习方式。具体说来，博客 （这个概念解释为使用特定的软件）在网络上出版、发表和张贴个人文章的人。

博客与个人网站、社区、网上刊物、微型门户、新闻网页等的主要区别在于：网页主体内容由不断更新的、个人性的众多 “帖子”组成；它们按时间顺序排列的，而且是倒序方式，也就是最新的放在最上面，最旧的在最下面；内容可以是各种主题、各种外观布局和各种写作风格，但是文章内容必须以 “超链接”作为重要的表达方式。

微型博客属于博客的一种，由于博客作者不需要撰写很复杂的文章，发表方便，所以成为全球最受欢迎的博客形式。

微博，即微博客 （MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7 500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出 “新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。相比较博客来说，微博有着鲜明的特点：

第一，相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高。

第二，微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。2006年3月，博客技术先驱Blogger创始人埃文·威廉姆斯 （Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了大微博服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。Twitter是2006年3月由Blogger的创始人威廉姆斯 （Evan Williams）推出的，英文原意为小鸟的叽叽喳喳声，用户能用如发手机短信的数百种工具更新信息。Twitter的出现把世人的眼光引入了一个叫微博的小小世界里。Twitter是一个社交网络及微博客服务。用户可以经由SMS、即时通信、电邮、Twitter网站或Twitter客户端软件 （如Twitterrific）输入最多140字的文字更新，Twitter被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一。

2012年1月，据中国互联网络信息中心 （CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿人，较上一年底增长了296.0％，网民使用率为48.7％。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。

（二）博客、微博的功能

自博客的诞生直到微博的飞速发展，对传统的新闻媒介产生了极大地冲击，在报道的全面性、包容性和互动方面甚至超过了传统媒体，发挥出了巨大的传播优势。具体说来，博客强大的生命力源于它以下的几个功能：

1.即时性功能

即时性和内容的新鲜性作为新闻传播的内在价值一直被新闻界所追求。传统媒体的报道机制往往需要通过记者采访、新闻编写、节目制作等一些烦琐的过程，在这个过程之中，新闻价值往往会遭遇贬值，即使报道最迅速的新闻，信息的传播从现场到新闻媒介再到受众，难免会产生新的变化，传统媒体的报道具有严重的滞后性。而微博正是以 “随时随地分享身边的事”而受到人们的追崇，从传播者在现场的见闻到编写微博再发送，只需要经过短短的几分钟甚至几秒钟，而且在传播过程中还能与信息的接受者进行在线的实时讨论、互动，最真实、最及时反映了现场的信息。而且，由于微博的信息流直接流向了受众，而不必经过其他的过程，即节约了传播的成本，又节约了传播的时间。

在温州动车事故事发前11分钟，名为 “Smm一苗”的博友就发出忧虑：“狂风暴雨后的动车怎么了？爬的比蜗牛还慢……可别出啥事儿啊……”事发4分钟后，博友＠袁小芫发布微博称 “D301在温州出事了……有很强烈撞击”的消息，这比国内互联网媒体上的最先报道还要早两个多小时。此后，众多微博用户连夜直播，使事故及救援情况第一时间以图文并茂的方式展现在世人面前。事发后几天内，无数网民自发地利用微博编辑、转发 “寻人启事”，发布献血、救人的爱心召唤等，迅速将众多普通人的微小之力凝聚成一股救援的强大力量。

2010年9月10日，江西宜黄钟家遭遇强拆，引发自焚事件，三人被烧成重伤。9月16日，钟家姐妹计划进京求助，被当地政府官员堵截，无处躲藏，在机场洗手间待40多分钟。《凤凰周刊》、《新世纪周刊》记者通过微博实况直播 “女厕攻防战”。网友不停地转发，使原本单纯的自焚事件，开始向一个万众瞩目的公共事件迈进。

从上面的事例中不难发现，微博在即时性报道方面有着重要的作用，在应对突发的社会事件中扮演着重要的角色。

微博提供给人们的140字的平台，可以让人们在第一时间更新信息，随时供其他网友转载，信息在短时间内就能呈现出病毒式的传播。微博把人们从电脑的束缚中解放出来，只要通过手机用户就能更新内容，不受时间、地点的限制。

2.全面性功能

微博的 “去中心化”特点，使得人人都能成为信息的传播者，同时也是信息的接收者。传统的媒体新闻一般都是处于官方的观点，往往只能听见一方的意见和声音，这样受众对客观事物的认识难免会受到局限。与传统媒体不同，每个人都能在微博里发表自己的意见和想法，每个人都能够站在自己的立场上说明问题，这样所呈现在受众眼中的事物就是一个包罗万象的、比较全面的事实。虽然博客习惯上被分为 “草根型”和 “精英型”，但两者的转变随时都可能发生。作为榕树下的负责人之一，著名作家陈村就说，网络的即时、自由和互动对习惯了审查制度的作家、专家有着巨大的吸引力。而通过网络点击率和跟帖的考验，安妮宝贝、慕容雪村等网络写手则纷纷投奔传统媒体成为畅销书作家。

3.包容性功能

传统媒体的报道内容通常要经过 “把关人”的严格把关，只有那些进入到记者、编辑的眼中的新闻事件以及符合新闻价值标准的新闻才有可能被报道出来，信息后才有可能被受众所接受。博客时代的到来则改变了这种情况，无论身份、职业的高低，博主们都能够畅所欲言，而不必经过第二个人的 “把关”，所以在博客里各种各样的内容都能够呈现出来。

4.互动性功能

在传统新闻媒体的传播模式中，信息的传播者和接收者有着明确的区分和界限，信息的传播者只负责传递信息，信息的接收者只能够被动的接收信息，信息的流动呈现单向性的特点，即使有信息的反馈，也具有严重的滞后性。但是在微博的传播模式中，信息的传受双方身份十分模糊，信息的接受者同时也是传播者，信息的流动呈现出 “你来我往”双向性、交互性特点。

（三）博客传播者的需求与满足机制

博客和微博自诞生以来，用户数量不断增长，特别是微博已发展成为中国网民使用的最重要的互联网应用之一。2012年1月，据中国互联网络信息中心 （CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿户，较上一年底增长了296.0％，网民使用率为48.7％。“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定 “需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来 “使用”媒介，从而使这些需求得到 “满足”的过程。那么受众个人利用博客进行传播的原因是什么？接触博客能够满足受众怎样的需求？

1.信息需求的满足

受众之所以接触博客是因为能够从博客里获得大量的新的知识，不断地充实自己。个人生活在一个环境多变的信息时代，为了保证个人的发展就必须及时地了解外界的信息。对于当今的许多白领来说，如果长期不接触外界的信息，甚至会产生一种恐惧感，仿佛自己被世界所孤立。微博含有大量的信息量，据 《时代周刊》报道，在龙年新春零点微博抢发活动中，新浪微博发博量峰值再创新高，龙年正月初一0点0分0秒，共有32 312条微博同时发布，超过Twitter此前创下的每秒25 088条的最高纪录，新浪微博注册用户已经超过2.5亿，每天有接近1亿条的微博内容产生。受众通过接触博客能够获得大量信息，能够很好地感知外界环境变化。

2.社会交往的满足

人是社会动物，个人离开了他人、离开了与他人的交往和协作，同样不能生存。人们总是希望认识更多的人，但是在实际生活中，社交圈的有限性限制了人们的这种交往需求。博客却提供给人们交友的宽广、便利的平台。首先，博客为熟人朋友之间提供了一个频繁交流、沟通的场所，大大增加了朋友之间的交流频率。当朋友发布一条信息时，微博为朋友之间建立了良好的沟通平台。当朋友发布一条信息时，你便可以在自己的首页上看到它，并进行评论或转发，而你的这些评论或转发也会在第一时间显示在朋友的首页上。如此，便可以通过评论与转发功能来与朋友们互动。其次，博客为陌生人之间搭起了沟通的桥梁，扩大了人们交友范围，微博可以随时关注自己感兴趣的人，如果想直接跟别人对话，只需要＠对方就可以了。同时，通过互相评论关注、共同话题的讨论以及微群，都能找到和自己兴趣相似的朋友。再次，人们通过博客能够有效地进行自我认知。人们在博客和他人的互动中能够通过他人对自己的评价、态度来认识和把握自己。最后，博客为人们提供了一个展示自我的平台，用户可以通过自由设置微博的头像、标签、个人介绍、关注话题等来传播个人形象。(www.xing528.com)

3.逃避压力、提供娱乐的满足

人们从使用博客获得休息和娱乐，逃避工作、学习、生活的压力。在微话题板块中，有包括热点、事件、休闲生活、影视圈、娱乐八卦、体坛、媒体沙龙、财经、游戏、公益等各种类型的话题分类，其功能相当于论坛的板块分类。点击一条话题便能进入其专门板块，另外，冷笑话精选、生活小智慧、萌宠集中营等类型的草根账户也适时给用户带来幽默段子、可爱图片视频或生活常识等信息，增添了人们的生活乐趣，缓解了压力。

4.使用博客本身的趣味性

当人们每天把使用博客当做一种习惯行为，不使用博客便会感到枯燥，缺乏生活的充实感。在微博里人们能够看到 “围脖女王”姚晨在自己的微博里贴出全家旅游照片和自己的晚餐；总爱搞怪的小S在微博里依然不改顽皮的个性，大晒自己的素颜照；赵薇爱在微博里分享自己的心情和随时拍下的相片；连一向以知性端庄形象示人的刘若英也会在某个空闲时间对着手机镜头扮鬼脸，并实时分享给天南地北的粉丝们。微博的趣味性吸引了大量的微博用户。

（四）博客传播的社会影响

1.博客传播的政治影响——推进了民主进程

博客社区通过提供丰富信息和拓宽参与渠道，推动了普通民众参与政治的进程。首先，博客社区为公众提供了丰富的资讯，使其知情权得到了保障。过去只能由新闻机构经过政府授权发布的信息，现在可以在博客社区中经由个人媒体而自由流通，普通民众和政府官员之间的信息鸿沟将日渐弥合，他们参与政治决策的基础将得到有力夯实。其次，博客社区还为公众拓宽了参与的渠道，使其表达权得以行使，博客社区的出现不仅可以构筑不受审查、隐匿身份的话语空间，而且可以以社区形式提供民意调查、选举投票、政治结社、政治议事等组合渠道，使政治参与的整个流程在此一步到位。

以两会为例，很多网民纷纷在自己的博客中表达对两会议题以及对社会问题的看法和建议。在博客平台上，代表之间以及代表与民众之间在对公共事务的态度上进行了充分表达与交流，提高了人们关注社会问题的积极性和主动性，为政府决策提供了一定的参考。

2.博客传播对文化的影响——推进了文化融合

文化形态的融合，为理性主义在中国的生长提供了适宜的土壤。博客社区超越了物理结构和社会结构的双重限制，打开了一个跨越时空和打破等级的公共话语空间，蕴涵着文化疆界的消解和文化资源的共享。构成博客社区的主体是摆脱了传统的群体和阶级束缚的具有独立人格的个体，自我价值的实现成为其核心理念，独特个性的张扬成为其行为模式，他们通过对传统文化价值的重构，增加了中国传统文化中的理性含量。如果说传统文化价值的重构孕育了批判理性，那么多元文化形态的互融则发展了交往理性。多元文化在这种平等对话中相互吸引、相互学习直至相互交融、相互创造，从而完成自身的转型和跃升，甚至衍生出新质文化。

3.博客对新闻传播业带来的变革

博客社区 “零进入门槛”的技术特点，丰富了个体的出版方式，呈现了多元话语形态，成为传统传媒的必要补充和有力竞争者。当今数量巨大的博客利用 “自媒体”平台参与公共信息的传播和再传播活动。大量的博客在专业媒体报道的基础上，进行后续性的信息传播活动，而舆论也往往形成于这样的信息的传播或是后续传播中。“博客世界是一个众生喧哗的评论场，来自专业媒体的信息在这里被品评分析、质疑校正，其言论声浪常常反馈到现实空间，影响舆论风向。”[1]不仅如此，不同的观点展开正面的交锋，相同的观点集结在一起，凝聚成了巨大的网络舆论力量，进而同传统媒体互动，从而影响着社会事件的进展和解决。

四、网络社区传播

网络社区是指包括BBS论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。1993年瑞格尔德 （Haward Rheingold）在 《网络社区》（The Virtual Community）一书中最先提出网络社区定义，将其界定为：一群主要媒介为计算机网络彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此关怀所形成的团体。

（一）网络社区传播特点

1.在传播主体上，传播者和接受者角色模糊化和互相融合

当互联网这个新兴媒介产生后，一切原有的建构都不断地被颠覆。“传者—渠道—受者—环境”一直都是直接影响着传统大众媒介的传播模式，其中任何一个因素都有可能改变信息的走向与内涵。正是基于网络媒介提供的“虚拟社区”，传统的信息传播模式才发生了革命性的变化：由 “传者—渠道—受者—环境”演进为 “传者 （受者）—受者 （传者）—环境”。

在网络社区中，信息传播者和接受者的地位已不再如传统一样是可以判然区分、“井水不犯河水”的了，Web2.0技术赋予了接受者前所未有的权力，他们不再只是一味地被灌输者，人机实时交互技术使得他们可以即时对传播者发出的信息做出回应，或者赞同，或者反对，或者评论，或者干脆将话题转向，传播者的主导地位被激烈挑战，比如在论坛中，我们就一再看到网友们发帖反驳，原来的 “楼主”转眼间就成了 “看客”。由此，传统的单向传播中的单一接受者角色转向双向或多向传播中的传播者与接受者的融合，传播与接受的界限日趋模糊，接受者的权力大大提高，信息择取方式从原来的传播者 “推入”倒转成接受者 “拉出”，由原来的传播者 “规定菜单式”转向接受者 “自主点菜式”，变呆板的从上到下的 “推送”信息转向受众自由地 “拉出”信息。

2.在信息载体上，实现了虚拟化和多媒体化

传统的人际传播模式中，人们只能使用语言、文字、声音、身体姿势、表情等载体来传递信息，信息的传递量极有限，且受到时空的极大限制；报纸、广播、电影、电视等大众传播媒体的出现，虽然加大的信息传递量，同时也在一定程度上打破了时空限制，但是其信息载体相对于人际传播而言却没有本质改变；进展到网络时代，凭借着 “0”、“1”两个数字的亿万组合，信息载体彻底实现数字化，其所能承载的信息量、所能超越的时空限制程度都是革命性的。网络社区的信息传播载体，呈现出综合化、多样化、全球化和个性化趋向，文字、音频、视频、图片、符号等各种载体交融的多媒体技术将网络信息进行了有机融合。

3.在信息传播结构上，去中心化和扁平化愈演愈烈

传播学大师麦克卢汉曾一针见血地指出，电子媒介以其强有力的 “符号暴力”摧毁了一切传统的边界，文化趋向于同质化和类型化，但它又为各种异质因素的成长提供了某种可能。这一点反映在网络社区信息传播中，技术改进所带来的信息接受者自主性和地位的极大提高，颠覆了传统大众传播自上而下的 “垂直灌输”模式，信息传播结构不再是一个等级严格、主被动关系分明的 “金字塔”，这个结构开始了快速地去中心化解构 （传统的作为信息垄断者的信息中心被消解），越来越多的普通人创造信息，分享信息、解读信息，信息传播结构成为一个扁平化的网络结，其最大特色就是位于网络社区中最底层或最边缘的人，也都与网络中其他位置上的人一样，拥有同等的机会，陈述他们的意见，表达他们的心声。网络社区的存在，意味着一种新的、可能的人类社会的组织或结构方式，已存在于当代的人类社会中，很可能孕育着新的人类社会秩序。

从传播学的角度来看，网络媒体改变了传统媒体一对多、点对面的传播模式，一对一、多对一、多对多的去中心化传播模式消解了政府和传统媒介的权威，打破了国家的主权界限，让更多的普通人发出属于自己的声音。当然，硬件不足、软件落后、权限缺乏、知识贫乏等原因的存在，也会造成不同社会个体在信息拥有量上呈现出 “贫富分化”，即 “信息富有者”（information haves）和 “信息贫乏者”（information nots）的两极分化，但经验告诉我们，由于网络社区传播渠道相比于传统传播渠道更难以被控制和垄断，网络社区传播的 “信息基尼系数”（信息拥有量的贫富分化程度）要比传统传播小很多，亦即网络社区传播虽然也存在不平等，但相对于传统传播要更加平等。

4.在传播范围上，具有开放性和超时空性

在现实社区中，由于受地理空间的制约，一个人很难同属于几个不同的社区。网络社区则没有这种局限。它没有家庭、村庄、工作机构、政府等这些日常社会控制设施，没有户口、身份证等的牵绊，甚至无须注册，只要具备基本网络常识，任何人都可以自由进出，自由交往，一个人可以同时参加多个社区。网络的一大特点就在于它没有中心，没有边界，任何一个传播者、接受者乃至信息枢纽，都只是网络的一个节点。可以说，信息在哪里，网络就延伸到哪里。网络社区超越了时空的局限，借助于计算机网络技术，可以瞬间实现跨国界、跨地区的互动。无论何时何地，足不出户，只要登录互联网，就能在那里找到其他人，哪怕是深夜，哪怕相隔万里，也一样可以和素不相识的人聊天、游戏。网络社区的开放性和超时空性，将具备不同个人禀赋、来自不同文化背景的 “地球村民”聚合在一起，形成了文化的碰撞与交融，促进了跨文化的交流与传播。思想禁锢、舆论钳制、人云亦云的状况得到改变，独立思考、平等探讨、百花齐放、百家争鸣成为潮流。

（二）网络社区的构成及成员关系

1.干扰者

这类成员通常在社区里询问或发表与讨论主题无关的文章或帖子而造成其他成员阅读上的干扰。一般来说，干扰者对社区的参与程度很低，且很少与其他成员互动。

2.浏览者

一般是指进入社区的游客，这些人大多并未在社区注册。当然也不排除社区正式成员的非登录浏览，不具备正式的成员身份，因此也没有发表言论的权力，不能参与社区的互动。这类非正式成员在网络社区活动主体中占据着大多数，他们的数量往往成为衡量一个网络社区知名度的重要指标。

3.潜伏者

此类成员主动注册成为社区的正式成员，常常匿名登录社区偶尔才会以会员身份登录。多数情况下不会积极发言，在社区内的参与程度与互动程度偏低，但有发展为其他角色的潜力。

4.一般呼应者

对于社区的话题比较关注，且对于感兴趣的话题能给出一般性的回应，大部分时间里都处于观望状态。这类成员在社区的参与程度偏低，在互动方面也表现出很强的随意性和不稳定性，但由于他们的数量庞大，丰富了网络社区的交流互动。同时又为成员领袖的产生提供了充足的后备军。

5.积极呼应者

这类成员在社区停留的时间比较长，密切关注社区的动态，对于社区发起的话题也非常积极，几乎对于所有话题都能发表一定的回复。与前面几类成员相比，其回复往往更具有建设性和实用性，能与其他社区成员展开积极互动，并致力于加强自己在社区内的社会关系。这类成员是网络社区最具成长潜力的成员。

6.成员领袖

它指在社区内长期并经常发起话题与讨论，发言受到成员的敬重与信赖，社区声誉、互动和参与程度都很高，对社区有很大贡献的一类群体。这类成员一般在社区注册的时间较长，参与讨论的频率也很高。这种长期的互动为其在社区中获得了很高的声望，因此其发起的话题往往又能得到众多成员的踊跃回复，这种良性的循环使其成为社区的 “明星”。对于这些成员领袖来说，网络社区已经成为他们精神家园的一部分，他们也对社区投入了很多的精力和感情。

7.版主

它指在社区中负责管理文章，维护秩序等网络把关职责的人。通常情况下，版主是从社区成员中产生。当社区有版面缺少版主的时候，系统管理员将在公告栏发文招收版主，那些在社区内有较高声誉，能为论坛聚集人气的成员即有可能成为版主。需要注意的是，版主在网络社区中扮演的不是绝对主导者的角色，而是相对的管理和引导者角色，并且，一个社区的版主往往是由一个或者几个网民来共同担当。版主与其他社区成员的互动程度很高，对于其他成员的指名询问几乎有问必答，其发表的文章往往也有一定的深度，以提供看法与建议为主，辅以分享经验，且为其他人所欢迎所信赖。

（三）网络社区的传播机制

1.促使传播方式的综合性

传统的人际传播模式中，人们只能使用语言、文字、声音、身体姿势、表情等载体来传递信息，信息的传递量极有限，且受到时空的极大限制。网络社区的信息传播，把文字、音频、视频、图片、符号等各种载体交融的多媒体技术将网络信息进行了有机融合，网络社区传播呈现出综合化、多样化、全球化和个性化趋向。

2.产生了真正意义的交互性

电脑提供交互式人机交流界面，超文本提供双向互动的传播手段，“个人化”传播方式出现，人们以前所未有的自由感和轻松感，畅所欲言、无所顾忌成了网络交往中的最突出表现，因此网络社区的交互频率较高。

3.“把关人”角色的逐渐弱化，突破单一信息传播控制，“公共空间”的特性更加明显

目前的网络信息管理，缺乏严密统一有力的管理机构，也没有繁杂的规章制度，只有管理员和版主，而他们的作用也十分有限，最多也只能删帖、封杀ID，网民完全可以相当随意地 “用脚投票”，从一个社区进入到另一个社区，或者干脆自己建立一个社区。在传统媒体中，非常有力的政府管制机构，也因为要面临如此巨量的网络社区，如此多元复杂的信息，以及跨越行政区划和国界的信息传播局面，不得不因为人员短缺、技术局限、法律匮乏、行政协调等难题，而睁一只眼闭一只眼。如此松散的网络社会给人们以前所未有的自由感和轻松感，畅所欲言、无所顾忌成了网络交往中的最突出表现。

[1] 胡春阳，方维.博客对公共舆论构建的外在性影响 ［J］.中国地质大学学报（社会科学版），2009，6（2）：74.