网络传播导论：网络传播的突破与多媒体参与

网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。网络传播融合了大众传播 （单向）和人际传播 （双向）的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网络都能够生产、发布信息，所有网络生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。而且，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

一、网站传播的特点

（一）超越时间和空间的限制

互联网已经遍布了世界的每一个角落，网站上信息的传播不再受到空间的约束。任何国家的任何用户使用互联网就能够知道任何其他国家的信息，并且用户可以随意安排他们阅读信息的时间、地点。此外，网站信息的搜索不受时间的约束，在以前，用户错过了今天的报纸、新闻、电视的报道可能就难以获知短时间内发生的新闻，而如今，网站可以搜索到任何时间的新闻，网站就好像一个虚拟的大型图书馆，在那里，我们可以迅速查阅到任何一天的新闻。例如，我们以 “1997年7月1日”为关键词在百度上进行搜索，就查到了当天中国政府开始对香港恢复行使主权的新闻。并且还能查到历史上的这一天发生的大事记。1650年7月1日 《莱比锡日报》在德国莱比锡创刊，这是世界上最早的日报；1810年7月1日荷兰国王路易在拿破仑的压力下退位；1863年7月1日美国北方军队在南北战争军事上出现转机。在葛底斯堡大捷，歼灭南军2.8万人，成为内战的转折点；1916年7月1日第一次世界大战中英法发动索姆河战役；1921年7月1日中国共产党成立；1932年7月1日三联书店成员 “生活书店”创立；2007年7月1日为庆祝香港主权移交十周年而在香港维多利亚港举行的 “幻彩咏香江”暨烟花汇演，共计43栋楼参与盛会，破吉尼斯世界纪录；2009年7月1日克罗地亚总理萨纳德宣布辞职；2010年7月1日 《中华人民共和国侵权责任法》施行，等等。

（二）网站之间的可链接性

网站链接就是在一方网站 （任何页面）建立一个或几个链接，点击后就可到达另一方的网站，同样此方的网站建立这样的链接，点击后就可以到对方的网站。这样就可以让访客在两个网站之间流动。网站链接一般可以分为3类：

（1）绝对URL的超链接。URL（Uniform Resource Locator）就是统一资源定位符，简单地讲就是网络上的一个站点、网页的完整路径。

（2）相对URL的超链接。如将自己网页上的某一段文字或某标题链接到同一网站的其他网页上面去。

（3）网页的超链接。这就要使用到书签的超链接，一般用＃号加上名称链接到同一页面的指定地方。在网页中，一般文字上的超链接都是蓝色 （当然，用户也可以自己设置成其他颜色），文字下面有一条下画线。当移动鼠标指针到该超链接上时，鼠标指针就会变成一只手的形状，这时候用鼠标左键单击，就可以直接跳到与这个超链接相连接的网页或WWW网站上去。如果用户已经浏览过某个超链接，这个超链接的文本颜色就会发生改变。只有图像的超链接访问后颜色不会发生变化。

（三）多媒体的表现形式

多媒体技术 （Multimedia Technology）是利用计算机对文本、图形、图像、声音、动画、视频等多种信息综合处理、建立逻辑关系和人机交互作用的技术。网站传播就是运用了Flash、视频、音频等多媒体技术，这些技术不像网络上单一的Flash、视频、音频等形式那样，而是通过组合的应用配以精彩的内容给读者带来了强烈的感观刺激和互动参与的欲望，这是单一的技术表现形式所不能比拟的，也是网络信息对读者的吸引力所在。而正是基于此，网络聚集了庞大的用户群体，让用户在阅读内容、感受网络的感观刺激，用户可以根据自己的喜好选择媒体的形式。

（四）传播的交互性

在传统的传播模式中，信息的传播者和信息的接收者有着明确的区别，前者主动地传播信息，后者被动地接收信息。例如传统的报纸、电视和广播，受众只能在固定的时间选择固定的形式进行信息的获取，并且仅仅是被动的接收信息，无法参与其中，反馈渠道的使用率较低，而且还存在时间的滞后性。而现在，用户可以利用网站在极大的范围内选择自己需要的信息和不同的多媒体形式，还能参与到信息的传播中。例如在一些论坛社区里，用户可以自由地发表自己的言论，在网站上围绕某一话题进行讨论。监督功能在网络振荡中不断放大，具有无比的威慑力量互动式传播内含着天然的民主亲和力与自由召唤力，从而构成了对现有传媒的致命冲击，构成了对传统意识的日趋迫切的反叛与否定。

（五）个性化信息服务

所谓个性化信息服务是指能够满足用户的个体信息需求的一种服务，即用户可以按照自己的目的和需求，在某一特定的网上功能和服务方式中，自己设定网上信息的来源方式、表现形式、特定网上功能及其他的网上服务方式等或通过对用户个性、使用习惯的分析而主动地向用户提供其可能需要的信息服务。

例如，Yahoo网站提供的My Yahoo！（http：／／my.yahoo.com）功能，让访问者可以在所提供的多个新闻来源中，按照自己的兴趣和要求来设定新闻实现方式和选择新闻的来源；选择自己常用的搜索引擎；查看自己的免费E－mail邮箱等。在这里，还可以对这个页面的风格作出某些相关的设定，在一系列的选择完成后，产生的页面就是你自己在Yahoo站点中的起始页面，在下一次再来到My Yahoo！连接时，这个被设定好的页面就显示出来。提供这项服务的其他国外站点还有My Excite、My DejaNews等。国内也有一些站点提供了个性化的信息服务，如中文在线服务商ChinaByte在搜索 （http：／／my.cseek.com）中开通了名为 “我的搜索客”的个性化服务，这是国内首家推出个性化信息服务的网站。

二、个人网站

个人网站包括：博客，个人论坛，个人主页等。网络的大发展趋势就是向个人网站发展。个人网站是一个可以发布个人信息及相关内容。通俗理解个人网站就是指网站内容是介绍自己的或是以自己的信息为中心的网站，不一定是自己做的网站，但强调的是以个人信息为中心。个人网站是指个人或团体因某种兴趣、拥有某种专业技术、提供某种服务或把自己的作品、商品展示销售而制作的具有独立空间域名的网站。

在2000年初，中国拥有.com域名的个人网站不多，大多数个人网站都挂靠在提供个人主页空间服务的商业站点上，网易、首都在线、亿唐等大的商业网站在早期就开始提供这一服务。而现在，几乎每个网络用户都能拥有自己的个人网站。

个人网站是人们展示自我的平台。QQ空间 （Qzone）是腾讯公司于2005年开发出来的一个个性空间，具有博客 （Blog）的功能，自问世以来受到众多人的喜爱。在QQ空间上可以书写日记，上传自己的图片，听音乐，写心情。通过多种方式展现自己，并能够通过评论、共享等功能与访问者形成良好的互动，拓宽人们的人际关系。

个人网站的出现，打破了传统媒体所拥有的信息发布的特权。德拉吉利用自己和媒体的良好关系，以惊人的速度更新自己的网页，通过基于电子邮件的订阅方式，向人们发送他的报道，而且往往会在主流媒体之前把一些爆炸性的消息公布于世。而他网站的读者也逐渐成为他的义务记者，为他提供新闻线索，或者成为潜在的消息来源。渐渐地，德拉吉积累了大量独家的新闻来源。以至于后来，他的一些独家报道连主流媒体都没有。如今，“德拉吉报道”每月有6亿的浏览量。在 “9·11”事件中，无数美国人在获知消息后做的第一件事就是上 “德拉吉报道”，由于浏览量过大，网站在那段时间都几乎处于挤爆状态。前美国国务卿鲍威尔甚至把它作为自己电脑的首页来浏览。

个人网站的影响力不容忽视。许多名人正是注意到互联网的影响力，纷纷成立自己的个人网站来扩大自己的影响。比如成龙的个人网站http：／／jackiechan.com／；周杰伦的个人网站http：／／www.jay2u.com／；刘若英的个人网站http：／／www.rene－liu.com／；李连杰的个人网站http：／／www.rene－liu.com／，等等。它们自开通以来都受到了网民的关注。

正是由于个人网站的互动性、开放性和言论的相对自由，个人网站上的非法行为也在增加。主要表现为：

（1）个人网站的内容良莠不齐，许多个人网站的内容流于低级趣味，甚至色情内容泛滥。此外，还有的个人网站设计泄露国家机密、刊登反动内容等问题。总之，如何使个人网站的内容健康化、有益化是一个值得探讨的问题。

（2）有些个人网站存在着严重的法律问题。在国家日益强调版权保护的今天，一些个人网站却毫不避讳地提供正版软件的注册码或破解注册文件。这进一步助长了盗版软件在中国的泛滥。

（3）在网站的讨论区中造谣或谩骂。这种情况比较严重，而且容易在网络中蔓延，造成 “假话说多了就变成真话”的现象。最严重的是，一些讨论区中的谣言通过网络散布出去，造成社会上人们的误解，以致有关方面不得不出来澄清。有时候个人网站成为了个人炫富的平台，例如郭美玲，微博昵称 “郭美美baby”湖南人。2011年6月20日，郭美玲在网上公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理而在网络上引起轩然大波。6月22日中国红十字会称 “郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。

三、政府网站

（一）政府网站的内涵

所谓政府网站，即是指一级政府在各部门的信息化建设基础之上，建立起跨部门的、综合的业务应用系统，使公民、企业与政府工作人员都能快速便捷地接入所有相关政府部门的政务信息与业务应用，使合适的人能够在恰当的时间获得恰当的服务。

具体到中央政府和地方政府而言，由于政府职能的巨大差异，中央政府门户网站和地方政府门户网站在具体功能、体系结构及业务流程等方面存在着很大的不同。就具体功能来说，中央政府门户网站主要是向全社会甚至是世界宣传和展示中国政府形象，让人们能够对中央政府的基本情况有个切实的理解和认识；向公众提供全面、系统、权威、翔实的法律、法规、部门规章以及规范性政府文件及其准确的解读和分析等，让社会有法可依；作为中央门户，向人们提供接入所有中央政府机构和省级地方政府的平台和通道；根据特定内容，向公众提供专门的服务。而地方政府门户网站的主要功能是直接面向本地社会公众处理与人们密切相关的那些事务，为提高政府行政效率、改善地方经济社会发展环境搭建虚拟平台。

政府网站是我国各级政府机关履行职能、面向社会提供服务的官方网站，是政府机关实现政务信息公开、服务企业和社会公众、互动交流的重要渠道，也是政府实施电子政务的最好的平台。随着计算机技术和网络技术的发展和应用，电子政务作为现代信息技术与政务管理的有机结合，已经成为当前各国政府信息化的最重要的领域。

（二）我国政府网站发展的重要历程

1992年政府机关办公自动化；

1993年 “三金工程”启动；

1998年中国第一个严格意义上的政府网站——青岛政务信息公众网；

1999年40多家部委发起 “政府上网工程”；

2001年政府信息化建设 “十五”规划；

2001年国务院信息化工作办公室组建；

2002年 “17号文件”领衔电子政务建设规划；

2002年十六大明确 “以信息化带动工业化”；

2006年 《国家电子政务总体框架》、《国家电子政务建设 “十一五”规划》、中华人民共和国政府门户网站建立；

2007年 《中华人民共和国政府信息公开条例》颁布；

2008年工业和信息化部成立、国务院办公厅设立电子政务办公室、《政府信息公开条例》施行、胡锦涛和温家宝先后上网；

2009年政府网站绩效评估两大调整、 《政府网站发展评估核心指标》发布。

（三）我国政府网站的现状及问题

中国软件评测中心在北京发布的2011年中国政府网站绩效评估结果显示，我国政府网站民生服务资源整合不断加强，财政预决算等信息公开力度加大，新技术应用不断加强，政府网站建设从内容导向逐步走向服务导向。同时，信息公开体系不断完善，逐渐延伸覆盖公共企事业单位和基层政府。目前，我国政府网站重点向公共企事业单位和基层政府延伸，建立了公共企事业单位和基层信息公开目录，更好地满足公众、企业的实际需求。中国电子信息产业发展研究院数据显示，截至2011年11月底，副省级以上地方政府网站的工程建设领域专栏开通率达到了82.98％。其中，省级政府网站专栏开通率达到了84.38％，相比2010年提升18.5个百分点。

但是，我国政府网站还有许多相对不太成熟的地方，主要有以下两个方面：

1.政府网站的服务能力不高

许多政府网站在建设过程中往往更加强调政务管理的电子化、网络化的技术指标，而电子政务的服务质量及使用价值、公众服务的信息化却没有得到相应的重视。政府网站存在的意义是更好地满足公众、企业的实际需求，建立公开、透明的政府。但是公众真正关心的敏感问题信息不公开、信息更新滞后、服务资源分散、办事程序复杂、互动功能不完善、管理制度不健全成为许多政府网站的诟病，这样的结果是政府网站的实际作用得不到发挥，往往成为公众口中的 “形象工程”、“花架子”等。

人民网、中国经济网、中国青年网留言结果显示，网民对政府网站表示批评建议的占有较大比重，超过半数网民对政府网站表达不满，提出了 “批评”意见或完善 “建议”；近1／3的网民对政府网站不太关心，反映 “从不关注”或 “极少关注”；仅有不足两成的网民对政府网站取得成绩表示肯定。

2.政府网站的管理水平偏低

多数政府网站并没有制定相关的管理规范制度，网站维护管理工作的随意性很大，造成网站的内容得不到及时的更新和有效的保障，再加上网站的整体安全性差、缺乏必要的经常性维护，某些政府网站被篡改后也长期无人过问，未能消除安全隐患严重影响了我国政府网站整体的健康发展。

2010年，中国内地共有近3.5万家网站被黑客篡改，其中被篡改的政府网站达4 635个，政府网站安全防护较为薄弱。这是国家互联网应急中心昨天在大连举行的 “中国计算机网络安全年会”上发布的。此外，中国遭受的各类网络安全事件中有近半数来自境外。监测显示，2010年被篡改的政府网站数量比2009年上升67.6％。中央和省部级政府网站安全状况明显优于地市以下级别的政府网站，但仍有约60％的部委级网站存在不同程度的安全隐患。

（四）对政府网站的建议

1.树立用户中心意识，提高用户对网站的满意度

政府网站理应从网站访问者的角度出发，了解他们的需求，使用户能够快捷的、便利的获得信息或者解决问题，以用户为中心也正好符合了我国建设服务型政府的要求，把政府定位于服务者的角色，全心全意为人民服务。而Web2.0技术则为我们建立服务型政府网站提供了技术支持，因为Web2.0注重用户的交互，用户能与网站的建设者一起成为网站内容的制造者，使得政府网站更加富有生机，更加人性化。

《中国青年报》社会调查中心调查显示：我国使用网络的公众中， 85.6％曾访问过政府网站，但在这85.6％的人群中，仅有28.3％的人经常访问，57.3％的人偶尔访问，还有14.4％的人访问一次政务网站后几乎不再回访。而针对公众访问政府网站的原因，仅有18.3％的人选择讨论政府公共事务，而参与意见交流则排在最后。这表明我国政府网站需要进一步加强开展网上互动交流，增强政府与公众的沟通。

2.提高整合服务能力(www.xing528.com)

目前，政府门户网站普遍存在的一个问题是各自为政，彼此之间缺乏必要的互通互联，无法实现数据资源的共享，客观上也给网民使用造成不便，办理多个事项就必须分别访问多个政府直属部门站点，由此增加了办事环节，影响了办事效率。因此，改变同级政府部门职能相近网站的分散投资、多头建设问题，进一步提高政府网站的整合服务能力，也是今后一段时间政府门户网站建设中需要高度重视的问题。

3.加强对政府网站的管理和维护

严格制定政府网站的相关管理规范制度，聘请专业人员或者专业团队对网站进行有效的管理和维护，保障网站的安全性。此外，网站的信息内容也要及时更新，用户的问题要积极解决，通过在线交流、信箱、留言板、论坛等多种栏目方式，多渠道引导公众参与到政务建设的方方面面，及时地了解百姓的诉求和意见，尽快进行有效的反馈，加强公众对政府网站的信任度和依赖度。

四、媒体网站

主流媒体网站，是指国务院新闻办公室2008年5月公布的全国具有新闻登载资质的190家网站，既包括人民网、新华网等新闻网站，也有新浪、雅虎等商业网站。媒体网站与传统媒体一起构筑起了人们获取信息的平台。

媒体网站提供内容服务。不同的传统媒体有着自身的传播特点，纸质媒介有版面和篇幅的限制，记者采集的大量内容很难通过报纸反映出来，同时纸质媒体的信息生产过程相对复杂，时效性的体现上处于劣势；电子媒介虽时效性稍强，但传播形式为即时传播，信息播出稍纵即逝，无法满足受众随时收听、收看自己喜爱的节目的需求，同时电子媒介也有着时间的限制，众多内容也无法全部呈现给受众，这些问题通过媒体网站的运作就可以得到解决。网络媒介有海量的空间，可以容纳传统媒介所承载不了的大量内容，时效性也由于网络媒介的传输特点而达到最大化。报纸记者可以把众多优秀的新闻作品及时上传到网站上，广播电视可以把节目搬上网站，受众可以根据自己的喜好随时点播。

媒体网站提供生活服务。地区性媒体网站能够提供本地网络受众所关注的本地信息和有用的生活资讯，对他们的生活有着直接的指导作用。如提供本地地图的详细查询，由于地处本地，所以对地区变化的信息能够第一时间获知，这就为随时更改各个地点的变化提供了条件，本区域内的受众往往由于生活需要想要了解商店、医院、车站、公交线路等详细的地理位置和特征，地区性媒体网站能很好地满足当地用户的要求。

媒体网站的互动服务。媒体网站是建立在传统媒体的号召力和人气的基础上的，可以充分为网络受众提供群体互动和展现个性的交流平台。通过与受众的互动，可以反映民意，获得新闻线索，还能够为网站建设及与之所联系的传统媒体的发展提供帮助；网络社区给不同需求的网民提供一个表达意见和分享经验的地盘；受众与媒体采编人员的信息互动把普通公众和媒体连接起来，充分地利用网络的特点实现了媒体与民意的连接。

媒体网站的电子商务。网络不仅是信息传播的平台，也为商品交易提供了很好的途径，网民数量的快速增长，早已形成巨大的网络消费市场，媒体网站要生存要发展也应该积极地开发利用好电子商务这一平台。网络商店可利用背靠的网络媒体为自身的交易平台来做广告推广，这样不仅可以以消费带动网络广告的繁荣，还可以通过作为实用信息的广告本身吸引更多的消费者的注意，最终形成与网络广告之间良好的互动；收费平台可以利用媒体网站拥有丰富的信息资源，在市场竞争日益激烈的今天，拥有丰富的甚至独家的信息资源，不仅能更好地吸引受众的关注，还能够利用此项优势获得盈利。

媒体网站服务功能有针对性地满足受众的个性化需求，是保证媒体网站更好地生存发展的重要条件。对于媒体网站进一步提升影响力，可以做以下几个方面的考虑：

（1）理性定位。目前，我国大多数传统媒体网站的战略定位是把自己定位成一个新闻网站。事实证明，这种定位对报业数字化业务构成了巨大的限制，难以分享网络市场上的更多份额。加之我国传媒市场体制等问题的存在，媒体网站的身份、定位 （包括用户定位、市场定位等）并不明确，这对于网站的各项创新、经营管理、人力资源管理、发展战略制定等带来了较大的束缚。

凤凰新媒体专注一亿高端网民，通过旗下综合门户凤凰网和手机凤凰网，网台联动，组合传播，提供含文图音视频的全方位综合新闻资讯、深度访谈、观点评论、财经产品、互动应用、分享社区等服务，满足主流人群浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化与个性化的诉求。据Nielsen Online 2009年数据显示，在与综合类门户的评比中凤凰网的周覆盖用户规模排名已经进入前五，访问用户的文化程度、收入水平、管理层和专业人员的比例远高于各大门户网站。凤凰新媒体以其独特的受众精准性、内容洞察力、平台整合力及品牌影响力为媒体营销价值核心，为客户提供高效的营销投资回报。

（2）积极的创新意识。许多媒体网站的新闻内容同质化现象严重，在众多竞争者中难以形成自己的特色。在新闻内容同质化的情况下，打好 “排列组合”牌，挖掘出新闻背后的东西，就能体现出栏目的个性和独特性。第一，强化 “头条意识”。有意识策划2～3条内容相关的新闻，组合编排在一起；或者对一个重大新闻，策划安排好不同记者从不同角度进行报道，通过组合编排增加报道的深度和宽度。第二，注重新闻评论。新闻调查板块后面可以紧跟一条相关评论，避免评论是评论，报道是报道，各不相关。第三，利用网络资源。在确保信息准确的前提下，用好网络上的信息资讯，包括微博、相关视频等，丰富节目的形态和内容。

在宽带与无线互联网带来颠覆性革新及新旧媒体融合的时代，凤凰新媒体引领着互联网、手机、电视的联动组合传播与3G时代的手机媒体化创新。据Alexa最新流量排名，在传统媒体门户网站中，凤凰网全球排名前三位；在亚洲和国内稳居第一。

（3）树立品牌意识。我国的媒体网站做出了很多有价值的尝试和改革，但是论品牌知名度，与商业网站比遥不可及，和传统媒体比也是逊色不少；论影响力，虽在日渐提升但仍差强人意。媒体网站应该一方面展开贴切到位的宣传工作，一方面提升内容和服务质量，利用社会化媒体、微博等提升知晓度，扩大知名度，增加美誉度。

凤凰移动进行了有效的品牌内容组合。凤凰移动通过整合独家优势资源，打造出优势产品，包括：为中国移动全球通VIP用户提供的MMS专属产品及权威内容；梦网凤凰精品专区WAP产品——移动凤凰栈；基于3G的多媒体海量信息客户端——凤凰移动台；以及基于凤凰内容的IVR和SMS产品。

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五、门户网站与垂直门户网站

（一）门户网站及其分类

门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索服务、目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的 “百货商场”或 “网络超市”。

门户网站可以分为：

1.搜索引擎式门户网站

该类网站的主要功能是提供强大的搜索引擎和其他各种网络服务，这类网站现在在中国比较少。

百度 （Baidu）是全球最大的中文搜索引擎，2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，致力于向人们提供 “简单，可依赖”的信息获取方式。百度的主要产品有网页搜索，用户通过百度主页，可以瞬间找到相关的搜索结果，这些结果来自于百度超过数百亿的中文网页数据库；垂直搜索，除网页搜索外，百度还提供MP3、图片、视频、地图等多样化的搜索服务，给用户提供更加完善的搜索体验，满足多样化的搜索需求；百度快照，以全新的浏览方式，解决了因网络问题、网页服务器问题及病毒问题所导致无法浏览的问题。它的原理就是只加载网上的文字、图片和超链接。而快速版的百度快照则不加载图片，因此原来、标准快照和快速般快照所显示出来的效果略有不同；社区产品，百度贴吧、知道、百科、空间等围绕关键词服务的社区化产品也应运而生，而百度Hi的推出，更是将百度所有社区产品进行了串联，为人们提供一个表达和交流思想的自由网络空间。

2.综合性门户网站

该类网站以新闻信息、娱乐资讯为主，如新浪、搜狐，称作资讯综合门户网站。网站以新闻、供求、产品、展会、行业导航、招聘为主的集成式网站。

新浪 （Sina），是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线为用户提供网络服务。近日新浪与MSN合作将使自己获得更大的发展。新浪在新闻、内容、无线增值这些方面最具竞争力。新浪是获得广告收入最多的互联网公司，新闻是新浪的第一品牌，这是它目前的优势。

2000年，搜狐公司 （Sohu）正式在美国纳斯达克挂牌上市，成为一个知名国际互联网品牌。2008年，通过对北京奥运会最权威、快速、全面、专业的报道，搜狐赢得了门户网站最高的用户首选率及最高的用户满意度。搜狐现在已形成富有影响力与公信力的新闻中心、联动娱乐市场，跨界经营的娱乐中心、深受体育迷欢迎的体育中心、引领潮流的时尚文化中心。同时以雄厚的媒体实力和资源精心打造了汽车、房产、财经和IT四大主流产业的专业频道，以影响多中心，特色全频道的形式为大众提供最快速、真实和权威资讯，全面影响消费决策，全方位多维度打造实力媒体平台。

3.地方生活门户网站

该类网站是时下最流行的，以本地资讯为主，一般包括：本地资讯、同城网购、分类信息、征婚交友、求职招聘、团购集采、口碑商家、上网导航、生活社区等频道，网内还包含电子图册、万年历、地图频道、音乐盒、在线影视、优惠券、打折信息、旅游信息、酒店信息等非常实用的功能，如县门户联盟、城市中国地方门户联盟、新浪河南、廊坊消费广场、丽江360网站、通话网、百汇网、贵州生活网、高安网、浙江热线、南昌百姓热线。

腾讯·大楚网成立于2008年6月17日，是由湖北日报传媒集团与腾讯集团共同创办的 “最武汉、最生活”的本土网站。网站将利用腾讯QQ的技术，与湖北日报传媒集团合作，重点与百万大报 《楚天都市报》搭建深度互信平台，为湖北受众提供资讯服务以武汉为中心，它以最全面的报道本地新闻、消费资讯、生活信息 （吃喝玩乐、衣食住行）、兴趣社区 （通过大楚网和同城的QQ用户进行沟通和交流）为目标，覆盖1 300万活跃的湖北省QQ用户。

腾讯·大粤网定位为广东城市生活门户，把握城市脉搏，创造快乐生活。它依托广东地区5 400万QQ用户群及强大的原创内容优势，涵盖新闻、娱乐、消费、互动等多个方面，为用户提供快速、贴心、实用的本地新闻、消费资讯、生活服务产品；搭建QQ友会、社区微博、在线咨询等社交化互动平台，给广东用户带来一种全新的网络生活方式。大粤网充分整合腾讯网和南方报业的优势资源，利用南方报业集团的强大平媒品牌优势和采编资源，以其优秀的技术产品研发运营能力，以其卓越的人才理念和人才培养，势必为广东地区的互联网行业开创全新格局。

4.校园综合性门户网站

该类网站以贴近学生生活，包括：校园最新资讯、校园娱乐、校园团购、跳蚤市场等，如嗨易网、大学生生活网、腾讯校园等。

嗨易传媒成立于2011年12月，最具影响力的高校媒体、活动运营商之一。立足于中国高校市场，以高校媒体运营、高校活动策划执行为核心业务，并自主拥有一系列高校活动品牌，为客户提供影响高校群体行为的整合营销传播。刚起步的嗨易网，是一个服务于上海高校的综合性论坛，旨在为大学生提供一个交流经验、分享经验的平台。经过一段时间的发展和实践，网站更新成一个服务学生的平台，设有：兼职信息、淘宝代购、优惠券打印、校园爆料等贴近学生生活的内容。嗨易网在一年的运营中已经积累了一定的网站运营经验和一定的市场分析能力。并且，嗨易网在上海各大高等学府中也建立了一定的口碑和影响，受到广大师生的喜爱。

（二）垂直门户网站

我国网民数和宽带上网人数仅次于美国，居世界第二。基于市场和国内网络的发展，互联网的又一座金矿已渐渐显露：这就是行业垂直门户网站。携程旅游网站、搜房网、51Job、华体网等一批行业垂直门户网站具有良好的盈利能力和受到资本市场的青睐并相继上市，这些均显示了行业垂直门户网站成为互联网下一座金矿的巨大潜力。

“垂直门户”是相对新浪这样的传统门户网站而言，传统门户网站的内容广泛而全面，覆盖各行各业，“垂直门户”则专注于某一领域 （或地域）如IT、娱乐、体育、汽车，力求成为关心某一领域 （或地域）内容的人上网的第一站。例如：专注于IT领域的 “中关村在线”，专注汽车的 “汽车之家”，专注体育的 “虎扑NBA”，专注财经的 “东方财富”，专注房产的“搜房网”，专注工程机械的 “中国工程机械商贸网”，等等都是典型的垂直门户。

垂直门户网站与综合性门户网站相比，有着自己鲜明的特点：

第一，权威、专业的内容。它们并不追求大而全，只做自己熟悉领域的事。它们是各自行业的权威、专家，它们吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩。它们也用广告宣传自己，但它们太了解这个行业了。只需吹灰之力，就可以让顾客们知道：网站又开新栏目了，又推新产品了。

“中关村在线”拥有第一影响力的资讯平台。不论从原创内容数量、速度还是内容影响力方面考量，“中关村在线”均有出色表现。平均每天1 400篇原创专业文章，平均每月200个专业内容选题，覆盖近50条产品线，从DIY硬件到数码通信产品，从办公产品到企业解决方案；从产品商讯到性能测试，从新闻报道到深度访谈，海量内容涵盖IT资讯领域方方面面。“中关村在线”还拥有第一精准的互动平台。作为IT垂直门户中影响力最大的互动Web2.0平台，“中关村在线”是国内规模最大的IT技术及产品社区，博客平台也是国内最专业的IT写手聚集地。同时，建立在互动平台上的圈子、模拟攒机、装备等应用也是中文专业互联网上内容和技术均领先的代表性产品。

第二，较多的广告收入。垂直网站的顾客也不是普通的顾客。他们基本上都是该行业的消费者。每一个顾客代表的购买力，比综合网站顾客的平均水平要高出许多倍。所以垂直网站常常能以比综合网站少得多的访问量换来更多的广告。

“东方财富”网2010年上半年业绩，总收入9 245.35万元，同比增长25.1％，实现营业利润2 940.30万元，同比增长17.4％，归属母公司净利润3 766.00万元，同比增长14.9％，每股收益0.31元。

第三，较少的投入。相对综合性的门户网站而言，垂直门户没有必要在每个领域都进行大量的投资，它们往往只专注于自己的行业，只在某一个或少数几个方面进行投资。

（三）门户网站与垂直网站的竞争格局以及相关策略

1.垂直门户的存在、发展及快速蔓延对综合门户形成严重挑战

中国网民数量的激增，进一步导致了对IT、房地产、旅游、金融理财等行业的资讯、产品报价、互动需求人数的细分，成为支撑行业垂直网站高速发展的动力。从行业层面来看，垂直门户网站以其深度内容建设优势、地区分站优势及其与相关行业厂商、经销商服务优势，赢得了众多客户的广泛认可，也成为行业发展的主要推动者。同时也使得综合门户和垂直门户网站的市场竞争加剧。如艾瑞数据显示，2009年度IT产品网络广告的投放媒体分布明显偏重于垂直IT网站，其中综合门户网站的投放费用比例占31％，而在垂直IT类网站的投放比例则达53％。

2.综合门户网站趋于在垂直领域做更多的尝试

垂直门户网站快速的蔓延、发展对新浪、搜狐等综合门户的挑战不容忽视，但这并不意味着综合门户就已丧失存在的必要和反击的力量。毕竟广大网民对网站的访问，对资讯、产品与服务等获取的习惯决定了两种类型网站的生存。当前大的综合门户网站正趋向利用其品牌、用户以及平台优势，向垂直门户过渡，开拓更加多元化的收入来源。如新浪与中国房产信息集团（CRIC）合资建立新浪乐居，其影响力目前已从一线城市扩张到二三线城市，同时也提高了新浪整个网站的知名度和用户威信度。新浪与CRIC合作对于房地产垂直门户的战略布局，充分展现了拆分融合大于整体的价值升华。

中国互联网仍在蓬勃发展中，网络普及带来的细分需求的人群规模也在不断扩大，这必将为各种类型网站的发展带来新的发展空间。综合与垂直两个类型的门户网站必将凭借自身不同的优势拓展各自的业务和生存空间。但与此同时，竞争的激烈程度也将愈演愈烈。在新的互联网格局不断变化的情况下，综合门户网站面临着垂直行业网站的严重挑战，靠专业领域广告投放为主要盈利来源的垂直门户网站的业务模式也亟须转型。

针对门户网站与垂直网站的优势与不足，以及为了顺应行业的发展趋势，合作、共赢、跨界成为了它们生存、发展的共同考虑。

1.合纵连横成合动力

在这方面可以有多种类型：其一，“自有垂直网站＋合作门户频道”。以易车网为例，其与TOP10网站中的腾讯、新浪、网易三大门户均开展了深度合作，建立起 “自有垂直网站＋合作门户频道”的核心优势，使其覆盖和影响了更广泛的人群。如此，更具有了进一步深入发展的资源。其二，“通用搜索＋垂直门户”。如前面提到的CRIC与百度达成战略合作，合作后的乐居信息资讯全面占据百度最优势资源，达到覆盖中国99％购房人群。另对搜索引擎企业来说，也是一个业务突破：首先，为搜索引擎市场引入新的竞争元素，垂直门户的丰富资讯将为搜索商输送较为完备的信息资源。其次，搜索引擎是电子商务的重要入口，与搜索引擎厂商建立良好的合作关系，将直接支持垂直网站业务的顺利发展，也有利于用户体验的便捷性和完整性。再次，“垂直网站＋电子商务”。目前，专业领域广告投放是大部分垂直网站的主要盈利来源，这种业务模式已面临严重挑战。未来的竞争，需要把来自于目标客户的需求与联盟成员共享，同时要挖掘那些潜在的需求，垂直网站加上电子商务的模式将有利于整合产业链的上、下游关系。

2.创新策略获新生机

在基于自身优势的基础上，创新盈利模式与策略，这也是一种发展的新思路。如合作后的百度乐居利用新浪乐居房地产资料库的楼盘信息系统，不但整合了房产新闻，还创造了一种按效果付费的新型互联网营销模式，即百度乐居效果营销服务。该服务将房产信息搜索与400电话系统整合起来，每个楼盘都与专属的400电话分机号绑定，用户通过网页上的400电话即可直接与开发商沟通，这大幅降低了单个客户营销成本，使得旗下行业频道再获新机。再如，垂直行业网站淘宝推出的 “按成交付费”的新模式，为用户提供专业的导购信息和一键到位的便捷购物体验，短短几个月内吸引了上百万参与者，成为其除广告收入外的另一个盈利模式。

互联网行业是一个迅速发展的行业，在这个不断更新、变化的空间，任何暂时的优势及其领先地位都有可能被随时超越，所以，无论是综合门户网站还是垂直门户网站，需要做的是在自身品牌和平台优势的基础上，不断地探索、创新，或强强联合追求协同发展，以此才能真正去开拓所说的多元化收入来源，在未来互联网信息服务方面取得绝对领先的地位。