网络传播导论简介-网络传播导论

大众传播，是专业化的媒介组织运用现代传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动。互联网是一种新的大众传播媒介。

一、作为大众传播媒介的网络的特点

互联网诞生于20世纪60年代。从发展历史来看，互联网诞生之初是为军事、科研等服务的专用网络，而不是作为一种大众传播媒介出现的。随着网络技术的日益发展，互联网的应用越来越平民化，覆盖范围越来越广，能传播的信息形式也越来越丰富，这使它逐步成为一种大众传播媒介。

从媒介自身的技术特性，以及它承载和传播信息的方式来看，作为大众传播媒介的互联网，与传统的报纸、广播、电视等大众媒介相比，有着很多不同特点。

（一）低门槛、覆盖面广

与传统大众传播媒介相比，互联网媒介具有低门槛的特点，这表现为信息终端设备方面的低门槛和信息技术使用的低门槛。传统媒体的信息发布往往需要经过采集、筛选、加工等多个复杂环节，制作效率较低，发布渠道有限。使用互联网，只要用户的设备能够与互联网连接，并且用户具备一些基本的操作使用常识，可以随时随地在互联网上发布包括文字、图片、音频、视频几乎所有格式的信息。随着微博、社交网络等 “自媒体”应用技术的普及，大众传播者正在崛起。

从媒体覆盖面来看，报纸、杂志虽然是最早的媒体，但是纸质媒体受发行的地域限制，覆盖面有限；广播和电视媒体的覆盖面较广，尤其是电视媒体是目前覆盖最广、影响力最强大的媒体。虽然网络媒体没有电视和广播的覆盖面广，但是随着互联网在中国的快速发展，网络媒体的覆盖面不断扩大，互联网已经成为民众当前使用最广泛的大众传播媒介之一。

（二）全时性

网络媒介的全时性主要体现在如下几个方面：

1.传播活动的全时性

网络媒体与传统媒体相比突破了信息传播在时间上的限制，网络媒体可以全天候地处于报道和传播的状态，尤其对于突发事件或者事物新近发展动态的报道，可以做到即时发布、全过程追踪、不间断报道。网络媒体打破了播出时段、出版周期等因素的限制，在信息报道方面显示出特有的全天候、快速反应、高度灵活性等特点。尤其是自媒体的产生，网民可以随时随地将所见所闻通过各种媒体手段，如手机、相机等获取上传。

另外，网络媒体的信息采编机制较为灵活，广播和电视媒体则需要在采集信息的基础上，对信息进行加工传递，时效性较互联网略差。

2.信息存取的全时性

在互联网中传播的各类信息，不仅可以在第一时间发布于网络，而且可以长时间的存在于计算机数据库中，只要不人为删除或者发生意外事件，从理论上该数据可以一直存在于网络中，并且能够被用户随时查询、调用。

3.信息接收全时性

传统的信息接收和发布受到多种因素的限制。例如广播、电视媒体，他们发布的信息 “转瞬即逝”，受众如果错过了收听、收看的时间，可能再也没有机会再获得这类信息。而互联网由于其有别于其他媒介的信息存取方式，使用户随时接收信息成为可能，用户可以在任何时间、任何地点在互联网上获取信息，无论是即时消息还是已经发布过的信息。

4.海量存储

互联网具有海量存储空间，其容量大大超过传统大众传播媒介。那么互联网上的信息容量究竟有多大呢？加州大学圣地亚哥分校的一群科学家通过两年时间的艰苦努力终于计算出2008年全球互联网服务器上存储的信息的总容量为9.57ZB，相对于我们常用的GB和TB，ZB这个数据容量单位显然已经超过普通人的理解。1ZB＝1 024EB，而1EB＝1 024PB，1PB＝1 024 TB、1TB＝1 024GB，换而言之每ZB大约为1万亿GB，而9.57ZB则大约为10万亿GB。这一数字随着互联网的发展还在急速的扩大，其增长速度高过NASA火箭的爬升速度。

互联网海量的存储能力为信息内容的进一步丰富提供了基础。互联网已经成为汇集了全世界各类资讯的信息宝库。

然而海量的信息也带来了一些新的现象，“信息超载”、“信息过剩”、“信息沼泽”、“信息迷雾”用来描述信息时代所带来的困惑的词汇也大量涌现。人们在如此巨量的信息面前显得无所适从。

如何对网络中巨量的资源加以合理利用，成为人们日益关注的话题。

5.互动性

网络媒体为接入用户的直接连通提供了基础条件，这种连通性使网络用户之间的直接互动成为可能，成为网络传播中一个本质特征。这一特质打破了传统大众媒介中信息传播者的单向传播信息的格局，信息传播者与接收者之间的信息地位趋向平等，网络传、受者之间的交流变得活跃。互联网为公众意见的表达提供了前所未有的便利平台，网络媒体的互动性大大超过了传统媒体。

在网络媒体中，网民不再仅仅是信息的接收者，同时也是信息的制造者和编辑者，不同的声音竞相涌现，一定程度上强化了社会的多元化。以用户创造内容，强调互动和个性的新媒体逐渐成为互联网的未来发展方向。现有的博客、微博、社交网站、个人门户、网络互动杂志、互动搜索等都在逐步强化这种趋势。

6.信息形态的多元化

传统大众媒介传播的信息形式总是或多或少受到限制。广播与报纸、杂志在丰富性上相当，报纸和杂志的媒体展现主要是文字和图片，而广播只有语音一种表达方式。电视媒体与网络媒体在媒体展现形式和信息内容的丰富性方面表现尤其突出。在网络这一数字化环境中，人们可以实现数据、文字、声音、动画、视频等各种类型信息的单一或一体化的传播。信息的一体化传播成为信息传播的发展趋势，数据传播过程中还能根据信息接收终端的特点进行自适应的传输，使沟通更为流畅。

北京奥运会期间，人民网、新华网、央视网、新浪、搜狐、网易等重点新闻网站和主要商业网站共发布奥运报道590多万篇次，在奥运会新闻报道历史上写下了浓墨重彩的一笔，受到国内外网民的欢迎。特别是拥有北京奥运会互联网内容服务赞助商资格的搜狐网，和拥有北京奥运会互联网与手机平台 （中国大陆及澳门地区）独家转播权的央视网，更是全力开拓网络传播所能达到的新境界。

7.非线性传播

信息传输的非线性是互联网中呈现信息的一大特点，这主要源于网络组织结构的层次化以及超级链接的存在。一个页面中往往会有数个超级链接、社交元素等，使得它与其他信息的关系更多，变得更加开放、发散，也更容易被调用和转发。

这种非线性的特点，使用户在获取信息的过程中，在一个信息资源中很容易发现其他相关或者相类似的信息资源，从而能够获得更广泛和全面的信息。

非线性的呈现方式，既可以为用户提供一种具有延伸性的阅读体验，使用户能够获得更广泛的信息，同时也可能是用户难以持续维持信息的注意力。

从表面上看，信息呈现方式的非线性只是改变了人们的阅读习惯。事实上，它已经从根本上改变了人们的行为方式。

8.受众锁定的精准性(www.xing528.com)

在精准性上，网络媒体的优势较传统媒体较为明显。网络媒体可以借助技术手段，对用户行为的测量了解用户的行为习惯和去向，提供个性化网络服务，对用户进行非常精确的点对点传播。

9.媒介属性的复合性

网络不仅是媒介，还是一种虚拟空间，是一种生活平台，也是一种商业平台。这些特性都会对网络传播产生相应影响。

网络不仅承载大众传播，同时，还集其他传播形式于一体。在传统大众媒介时代，其他形式的传播特别是人际传播也会对大众传播的效果产生影响。在网络中，由于各种传播形式的相互融合，其他形式的传播对大众传播的影响会更加明显。

因此，多种平台、多种传播形态整合于一体时，网络中的大众传播表现出更为复杂的传播过程，其效果形成也会受到多种因素的影响。

二、网络中大众传播的特点

网络大众传播的特点是在网络传播媒介的基本特性上形成的，主要表现为：

（一）多元传播主体

网络传播的低门槛带来了传播主体的多元化以及传播格局的复杂化。除了传统的大众传媒外，商业网站、政府网站、各类组织与机构，甚至一些个人都可以利用网络进行面向大众的传播，而且各种网络媒体随着网络技术的发展创新不断涌现。

网络大众传播主体的多元化大大拓展了公共信息的传播渠道，使过去处于支配地位的传统大众媒体的地位受到冲击和削弱，过去单一的由大众媒体控制的话语权被多种来源的声音所冲击，使网络变成了一个多元的信息环境，这为用户对现实环境的了解和判断提供了更多可供参考的资讯。

但是，网络的平民化，网络媒体的质量以及网民素质参差不齐，在一定程度上造成了信息质量良莠不齐、虚假新闻或信息泛滥，许多网络信息缺乏可靠性。

网络媒体的公信力匮乏一直以来是制约互联网向主流权威媒体发展的主要因素。网络媒体的信任机制建立较难，主要有以下几个因素：一是网络的虚拟性使信息的传播过程较难掌控；二是人们处理信息的能力远不及互联网时代信息爆炸所引致的信息膨胀；三是网络媒体给予用户制作内容的信息采编和传播机制，使得网络信息的 “把关”很难。而这些问题将会损坏网络媒体的形象、声誉，使其权威性受到削弱，有时甚至带来更为严重的社会危害。

（二）传播过程的复杂性

网络传播过程的复杂性主要表现在以下几个方面：

1.信息呈现方式的非线性与信息组织的层次性

非线性以及层次性的特点，使信息在受众端发生作用时可能因人而异，同样的消息被不同人接收的内容结构不尽相同，因而产生难以预测的传播效果。这也是网络大众传播过程复杂性的体现。

2.多元的传播方式，个性化服务

网络媒介可传输多种媒体格式，使得网络中的大众传播手段超越了过去任何一种传播媒体。网络媒体的传播方式多样、丰富，可以集图、文、声、像于一体。除了传统的网站形式外，网络中的大众传播也可以利用BBS、社交网络、微博、电子邮件、RSS、短信、微信等多种技术，这是其多元传播方式的体现。

个性化是网络服务的发展趋势，现在用户可以根据自己的喜好，在网上自由选择，订阅自己喜欢看的新闻列表、邮件列表，关注自己感兴趣的话题、组织或人物，定制自己喜欢的页面风格。

3.交互传播

双向甚至多项的传播，信息传播具有很强的交互性，网民与网站之间、网民与网民之间可以通过论坛／BBS、聊天室、网络电话等很多工具及时沟通，实现互动，针对新闻内容也可以随时开展讨论。

4.多级传播

网络传播中的大众传播通常会与人际传播、群体传播、组织传播等多种传播方式结合，形成多级传播的特征。这种多级传播的现象非常普遍，它的形成往往取决于网民的自主选择与组合。在多级传播过程中，常常会出现信息的失真现象，这也使得传播效果更加难以预测和控制。

（三）网络用户的高能动性

网络中，开放的环境使得用户的高能动性得到激发。主要表现在以下几个方面：

（1）信息生产的能动性。受众发布他们创作的内容，这些内容是对专业传媒生产的资讯的补充，丰富了互联网信息的内容。特别是随着 “自媒体”技术的出现，网络传播成为 “零门槛”的传播方式。用户可以使用互联网发布包括文字、图片、音频、视频几乎所有格式的信息。“自媒体”应用日益广泛，更多用户正在学习并参与到网络信息的制作和传播中。

（2）信息消费的能动性。与传统大众传播相比，网络用户在获取信息的时间、方式、广度与深度方面，具有更多的自主权。

（3）网络用户与专业传媒的互动表现出的能动性。这种互动方式主要表现在网络信息作品中的互动、用户点击信息后形成的反馈、用户发表的评论、用户发表的自创内容、在线交流、线上调查等。

（4）网络大众传播中用户的能动性，使专业的信息传播者可以更好地把握用户的需求，以此作为调整自身传播内容与传播策略的依据。同时，也使受众参与信息传播的可能性大大增强，受众对信息传播的影响越来越明显。

（5）传播效果的开放性。这种开放性首先是因为用户在网络大众传播中的主动性得到了大大加强，他们在网络信息使用过程中，具有高度的自主选择权。用户在信息生产流程与格局中所扮演的角色也在发生质的变化。受众的深度参与，使网络传播已经不再是传播者可以单方面控制的过程。例如， 2011年的蒙牛乳业的黄曲霉素事件，蒙牛集团本想采取危机公关，用各种手段封堵主流媒体上的负面消息，但是其控制负面消息散布的目的最终落空。由此可见，受众的深度参与，使网络传播已经不再是传播者可以单方面把握的过程，而是双方 “共动”所导致的一个复杂的传播过程。

其次，网络传播过程的复杂性，也使大众传播的效果受到多种因素的共同作用。因此，相较传统大众传播而言，网络中的大众传播更为开放。

尽管在某些时候，我们需要将网络中的大众传播作为一个独立的研究对象来考察，但是我们一定不要将它与网络中的其他传播形态割裂开来。我们既需要把握网络中大众传播的基本特性，也要把握一个完整的网络传播图景，只有在这个完整图景中，才能清楚地看到大众传播发生作用的过程及其相关影响因素，才能更深入地认识到网络中大众传播的特殊性。