网络传播组织分析-网络传播导论

从广义上说，组织是指由若干不同功能的要素按照一定原理、秩序、方式相互联系而组合形成的系统。从狭义上说，组织就是指人们为实现一定的目标，互相协作结合而成的集体或团体，如党团组织、工会组织、企业、军事组织等。狭义的组织专门指人群而言，运用于社会管理之中。在现代社会生活中，组织是人们按照一定的目的、任务和形式编制起来的社会集团，组织不仅是社会的细胞、社会的基本单元，而且可以说是社会的基础。

一、组织传播的目的

组织传播指组织所从事的信息活动。在现代社会中，几乎每一个人都在一定的组织内工作和生活，上自国家机关，下至群众团体。组织沟通是疏通组织内、外渠道，密切组织成员及组织与组织之间关系，完成组织任务最重要的条件之一。组织传播是公共关系工作的一部分。通过良好的组织传播，可以促进组织成员对组织共同的目的、利益、价值观念等方面的认同，同心协力地去完成既定任务。

组织传播对于稳定组织成员，应付外部环境，内求团结、外求发展，维护和促进组织的生存和发展都有着重要的作用。通过组织传播相互交流思想、观念、消息与情感，也是组织成员谋求共同谅解、相互配合的一种方法。在现代社会中，组织传播开展的如何，对组织既定目标的实现及其发展将产生直接影响。

组织传播是组织活动的源泉。积极有效地开展组织传播活动，可以使组织各种机制运转正常，保持活力。同时，组织传播又是组织关系的 “黏合剂”，它的直接目的是稳定组织内部成员，协调组织与组织，以及组织成员间的关系，适应各种不同的环境，维持自己的生存和发展。由此可见，组织传播既是人类传播活动的方式之一，同时，又是公共关系自身理论的一部分和公共关系工作的具体工作方式之一，二者有着十分密切的联系。

二、组织内传播的渠道

（一）组织传播的正式渠道

组织内传播的正式渠道，指的是信息沿着一定组织关系 （部门、职务、岗位以及隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。这是一种与组织的正规角色、地位网络相联系的，严格按照组织正规的权利、职能结构、等级系统和交流渠道等进行的信息交流活动。它对于组织的生存和发展有着重要作用，是传播学者们研究的重点，主要包括组织内部各系统间的信息交流，遵循权力、等级等原则。

组织内传播的正式渠道一般可分为两种形式，即横向传播和纵向传播。

横向传播，指组织内同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。

一般来说，横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质，因而，根据信息的流向，纵向传播又区分为上行传播和下行传播两种。

下行传播，即有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下地得到传达贯彻。

上行传播，即下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动。

（二）组织传播的非正式渠道

相对于组织内的正式渠道而言，组织内传播的非正式渠道，是指越过组织内的权力等级和制度限制，自由地向任何方向运动的信息传播通道。组织成员借此满足自身的社会需要。

（三）组织传播的特点

组织传播是以组织为主体的传播活动，包括两方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障。随着计算机技术的发展，无论是组织外传播还是组织内传播都越来越依赖网络技术。网络分为内联网和互联网，内联网主要实现组织内的传播，而互联网则更多地实现组织外的传播。

内联网又称企业内联网，是用互联网技术建立的可支持企事业内部业务处理和信息交流的综合网络信息系统。内联网是一个针对组织的人员处理和集成信息的机制，主要的功能包括：文件传送、信息发布、管理和业务系统、安全管理等。

（1）内联网的应用改变了传统组织的结构。内联网的最大优势之一是实现了组织内部信息的高效流通，这使过去许多组织中下行传播占主导地位的现象被改变，上行传播变得更容易。在内联网中，信息得到最大限度的共享，并且可以自由流动，而不会停滞在某一个阶层或者部门。

内联网的使用，使组织的结构从 “金字塔式”向 “网络模式”转变。

约翰·奈斯比特认为：组织向 “网络模式”的转变，主要目标是信息共享。因此，它可以提供一种官僚制度永远无法提供的东西——横向联系。“网络的存在可以促成自助，交换信息，改变社会，提高生产力和工作环境质量，并且分享资源。网络的结构可比任何其他鲜有的组织以速度更快、更富有情感、更节省能源的方式传递信息”。[1]

内联网的应用为一种企业流动空间的建立提供了强大的后盾，在这种虚拟网络所创造的新的生产与管理模式将改变企业的运行管理方式与生产方式。企业流动空间将逐渐弱化企业内部的行政边界、阶层关系、人际关系等的限制作用。在人流、物流、资金流、信息流等各种 “流”的作用下，功能化和等级化的网络节点将生产、分配和管理功能定位在最有利的区位，并通过电子网络将所有活动联系起来。总之，信息化所带来的 “流动”将成为今后企业各种要素功能的集中再扩散的主导因素。(www.xing528.com)

（2）内联网的出现改变了组织成员间的交流方式。内联网为传统企业的传播手段带来了巨大变化。例如，电子邮件、即时通信工具、内部BBS等成为组织成员间沟通的重要方式。在组织中使用内联网作为传播渠道，既可以增强成员间交流的热情，拓宽交流范围，提高信息流动效率。但也有不同的声音认为，内联网容易成为组织成员发泄私分的途径，电子邮件成为推脱工作和责任的工具，内部BBS成为组织成员不良情绪滋生的温床，完全用内联网代替传统的传播渠道是有害的。

（3）利用内联网来实现组织传播，使虚拟办公成为可能。网络技术的运用，可以使传统集中办公变成 “分布式”办公，远程、异地办公变成可能，它消除了工作的距离限制，能让组织成员享有灵活的工作时间和地点，也使组织成员成为 “游牧工作者”或 “网络通勤者”。随着互联网技术的发展，这类技术的应用在企业、组织中也越来越普遍。

远程办公被认为有许多潜在好处。远程办公可以促进一些特殊社会群体就业。如有小孩的妈妈或爸爸，残障人士和生活在边远地区的人们。远程办公看成是一个可以缓解开车上下班所造成的交通堵塞并由此造成的城市空气污染和石油使用的解决方案，它可以降低个人的碳足迹，把每天上下班所产生的碳排放降到最低。远程办公提高了公司的服务能力和业务国际化的范围，因为在不同时区的远程工作者可以确保公司的业务24小时运转。远程办公为雇员提供了灵活性，减轻了工作父母的负担，增加了员工的生产效率并降低了旷工。虚拟办公室，使雇主可以保留有价值的员工，而且有利于对于订单管理和客户服务流程进行富有成效的业务流程再设计。远程办公也使“离岸外包”业务成为可能。

（四）互联网与组织传播

任何社会组织是不能独立存在的，互联网是实现组织外传播的一种重要方式。组织外传播包括组织的信息输入活动和输出活动。组织的信息输入活动是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。组织的信息输出活动是组织为了面向社会树立自己的形象、宣传自己的目标、传播自己的理念、推广自己的产品和服务等进行对外信息发布活动。宣传活动是现代组织信息输出活动的一个重要内容，包括公共宣传、广告宣传、组织标识系统宣传。在互联网上，组织的宣传方式也是多种的，除了建立组织的网站外，还可以使用网络广告、微博、社交网络、BBS等形式展开。

1.利用互联网渠道进行组织传播应注意以下几个方面的问题：

（1）选择适当时机。要想组织传播能够取得更好的效果，在互联网中发布组织的信息时，需要注意与当时的社会气候、网民需求等众多因素结合起来，选择最佳信息发布时机。例如，从信息发布的及时上来说，要找到适合的时机，使信息发布能依托当下某一具体事件或者热门话题，这样才容易使发布的信息更容易进入到民众的视野中，引起广泛关注。

（2）信息发布渠道的选择。传播渠道的选择对组织在互联网中的传播活动有着很重要的影响。与选择传统大众传媒不同，在互联网传播渠道的选择中，组织不仅要考虑信息发布渠道的广度，还要考虑各种传播渠道之间的组合关系及其可能对传播效果产生的影响。网络信息发布中，我们既可以单独使用一种渠道进行传播，也可以同时使用几种不同的传播渠道，不同的传播渠道有着各自的特点，引发的传播效果和社会效应方式也不同。所以，在利用互联网进行组织传播的活动中，需要充分了解各类传播渠道的特点，选择好渠道组合，以在互联网中形成合力的信息辐射网络，取得传播效果的最优化。

（3）传播手段的适度性。为了达到组织传播活动的预期目标，往往需要在一定时期内进行集中的信息传播，但是，如果掌握不好传播的策略和技巧，采取过分生硬的手段，也难以达到预期的传播效果，甚至会诱发受众的逆反情绪。

手段的适度，首先表现为传播手段的合理配置与组合。例如，除了采用传统的公关软文之外，我们还可以通过网站、社交网络、微博等发布相关信息，这也是有效的传播方式。除了直接介绍组织的文章外，介绍行业的发展背景与动态，或者某个领域的趋势性的文章，有时也更能对公众产生影响。

信息发布的频率、强度的适度，也是网络组织传播中需要注意的问题，如果不加节制的狂轰滥炸，看上去是在一定时间内提升了组织的知名度，但是，未必会同等地提高组织的美誉度。

（4）信息的平衡。网络中组织的传播活动都是有意传递有利于组织形象的正面信息，但是，一个只有正面信息的信息环境，未必会产生绝对正面的传播效果，因为公众对于过于集中的正面信息的 “轰炸”，有时会产生逆反心理或者容易形成怀疑的情绪。在传播环境中，同时呈现不同方面的信息，尽管可能增加了传播的复杂度，但可以在一定程度上消除受众的反感情绪。

组织的传播活动，尽管不会主动发布对自己不利的信息，但是，难免遇到其他人发布的与自己相关的负面信息。面对这类不利于自己的负面信息，我们不能一味采取封堵手段。现在一些组织经常通过搜索引擎对一些关键词或者关键事件进行封堵，抑或者通过各种方式联系相关网站，删除与组织有关联的负面信息，这样做似乎在短期内有一定的效果，但是，一旦公众得知这种行为，就会对组织产生更加不信任的态度。

2.与传统宣传活动相比，互联网宣传活动的特点

（1）传播范围广。网络的传播范围极其广泛，且不受时间和空间的限制，可以把信息24小时不间断地传播到世界各地。根据瑞典互联网市场研究公司Royal Pingdom的调查统计，全球网民约有21亿，我国网民达到4.57亿，并且数量还在不断加速发展壮大。

（2）交互性强。在网络上，网民是宣传活动的受众，在当其对组织传播的信息内容发生兴趣时，可以通过键击进入组织设定的网页，详细了解相关信息。组织也可以通过网民的阅读行为，及时地得到用户反馈的宝贵信息。

（3）针对性明确。网络宣传的目标群确定，由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有潜在受众，动态网页技术的出现，为我们针对不同的受众推出不同的宣传内容提供了技术基础。

（4）受众阅读行为可准确统计。利用传统媒体做宣传，很难准确地知道有多少人接受到宣传的信息，他们对哪方面的内容特别感兴趣等。而在互联网上，我们可以通过访客流量统计系统精确统计出每个宣传内容被多少个用户看过，哪些内容用户最感兴趣，以及这些用户查阅的时间分布、所属地域分布。借助分析工具，宣传的效果很容易得到体现，受众群体清晰易辨，有助于组织正确评估宣传效果，制定进一步的宣传策略，对宣传目标有更精确的把握。

（5）方式灵活、成本低。在传统媒体上做宣传，信息发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做宣传能按照需要及时调整宣传内容。这就使组织决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，可节省更多宣传成本。

[1] 约翰·奈斯比特著.大趋势——改变我们生活的十个新方向 ［M］.梅艳，译.北京：中国社会科学出版社，1984：210.