网络群体传播-网络传播导论

互联网技术的进步特别是网络Web2.0时代的到来，为网民在网上聚集提供了先天的条件，促进了人群之间频繁的交流互动，也为网络群体的形成提供了基础条件。网民之间的交往、共同活动和目标一致，是形成网络群体的基本条件。网络群体的出现，对网络文化的发展、网络意见的形成起着重要作用，甚至对现实社会产生重大影响。

一、网络中的群体

群体指的是由共同的利益、观念、目标、关心等因素相互联结，存在着相互影响作用关系的个人的社会集合体。[1]

群体又可分为正式群体和非正式群体。

正式群体是为了实现组织赋予的任务而建立的。它在组织法规或组织系统中，有明确的组织地位、权责关系及职责范围。

非正式群体是指成员为了满足个体需要，以感情为基础自然结合形成的多样的、不定型的群体。非正式群体是既没有正式结构，也不是由组织确定的联盟，它们是个体为了满足社会交往的需要在工作和生活环境中自然形成的。

总的来说，群体具有以下特征：有明确的成员关系和持续的相互交往；成员有共同的目标；成员对群体有认同感和归属感；群体内有结构，有共同的价值观；群体具有行动能力。

群体中有两个重要的概念：群体意识和群体规范。

群体意识就是参加群体的成员所共有的意识，它包含几个方面，如群体目标和群体规范的合意，群体情感，群体归属感等。

群体规范指成员在群体活动中必须遵守的规则。群体规范具有维持群体、评价和导向成员思想与行为以及限制成员思想与行为的功能。群体规范通过内化－外化的机制影响个体思想和行为的变化。群体规范对个体行为的制约表现为服从和从众。

群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。群体传播在形成群体意识和群体结构方面起着重要的作用，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性。因此，群体传播是群体生存和发展的一条基本生命线。

网络中的群体一般有两类：一类群体是在现实生活中已经存在的，它通过网络加强群体成员间的关系，例如：网易校友录通过将现实群体中人与人之间传播关系的网络化，形成网络群体。另一类情况，网民围绕网络中的某个事件、议题、信息等自觉形成的群体，例如微博上的微群、腾讯QQ中用户创建的QQ群、讨论组等。互联网中群体形成的途径广泛，但是最主要的还是通过社交网络、即时通信工具、微博、BBS、网游等。

二、网络群体传播的特点

网络群体传播与传统群体传播在本质规律上是一致的，但由于传播渠道与情景等因素的变化，网络群体传播也呈现出自身的特点：

（一）传播范围更广

传统群体的交流常常受到地域因素、交流渠道、交流手段的限制，这些因素使群体内的传播有时并不是顺畅的。而借助网络技术，群体传播则可以超越地域的限制，加之传播手段的丰富，这为不同类型群体的内部传播，提供了有效而且灵活的渠道，这有助于提高群体交流的频率，拓展交流的广度与深度。

（二）传播渠道多样化

网络中的许多手段都可以成为群体传播的渠道。例如：电子邮件、BBS、微博、微群、讨论组、社交网站、网络游戏等。

研究发现，除了网络的传播渠道外，网络群体也越来越多地会在现实空间中进行交流，包括面对面的交流，而且群体关系越稳固、越成熟的网络群体，线下的交流就越多，形成独有的虚实互动的特点。这种虚实互动，也成为网络群体传播日趋成熟后的一个走向。

值得注意的是，群体传播并不是网络群体中存在的唯一传播方式，而是与人际传播、组织传播及大众传播等多种方式相交融的，这就增加了把握和研究网络群体传播的复杂性，也使传播效果的形成依赖于复合性的传播过程。

（三）传播者的匿名特点

网络群体内部，群体成员比较固定。在群体交往过程中，群体成员都使用相对固定的代号来获得一个稳定的角色以便于参与群体活动。随着群体关系日渐稳固，大家都能逐渐知道不同的代号代表的是谁，成员之间具有一定的公开性。

但是，这也不能完全避免盗用成员名字发表信息与言论的情况。有些时候，某些成员会因为种种原因，刻意地隐藏自己的身份。

匿名性能够在一定程度上带来传播的活跃，但是另一方面，匿名性也难免会被某些怀揣不良企图的成员加以利用，例如散布谣言、对其他成员进行人身攻击等。研究发现，匿名性高的群体，其群体成员关系的稳定性比较低。

（四）网络中群体结构对群体传播的影响(www.xing528.com)

网络中的群体传播是在虚拟化的环境中展开的。这种虚拟化意味着跨时空的交流，以及某些符号性交流，例如文字流。物理空间对环境因素的作用被削弱。

在这样一种虚拟环境中，群体成员关系却是真实存在的，而且像现实空间一样，群体成员之间会形成权力关系。在网络中，聚集人群是很容易的，但是形成一个稳定的群体并不是一件容易的事。网络群体中权力中心以及权力关系的形成，对于网络群体的持续与稳定发展，关系重大。如果一个群体没有明显的权力中心，它的凝聚力往往是不强的，也难以形成作为整体的活动能力。

网络中的 “意见领袖”，是网络群体权力的中心，也是网络传播中的“活跃因子”。网络 “意见领袖”在网络传播中经常为他人提供信息、意见、评论，他们能够对他人的活动产生影响，是互联网信息传播效果形成过程的中介或过滤的环节。许多信息由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

除了 “意见领袖”这样的权力 “中心”外，网络群体中的结构关系，还包括成员之间的相互认同关系、结盟关系、对抗关系等。这些关系的形成，与群体成员性格、需求等相关。可以说，群体也是一个小的社会生态系统，只有形成合力的 “链条”关系，才能保持其动态平衡。

在传统网络群体中，群体压力往往对群体成员产生重要影响。而在网络群体里，群体压力对群体成员的影响有不同的特点。网络群体中，群体压力对成员的影响力大小与群体结构以及群体成员之间的关系密切程度有很大的关系。在群体权力中心突出、组织结构紧密、成员关系密切的群体中，群体压力对成员的影响较大。在这样的群体里，作为权力中心的意见领袖更容易影响到很多的成员，因而更容易产生较为强大且一致的意见气候压力。

另一方面，群体压力能否产生作用，也与个人对群体的认同度和依赖度有关。如果某个成员对群体的认同度以及依赖度较高，则较容易认同群体中的大多数人所持的观点。有时这种认同也可能是个别成员，害怕因为自己持有不同的观点，而被群体成员边缘化或者赶出群体，所采取的自我保护方式。

因此，在网络中，群体压力是否起作用，如何起作用，与群体的结构、群体成员间的关系，成员对群体的认同度与依赖度等，有着密切的关系。群体压力作用的产生，通常是几种因素共同作用的结果。

有研究发现，在群体传播中，群体规范对所有群体成员都具有一定的约束力，它 “排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定的范围之内，以保证群体决策和群体活动的效率”。[2]因此，群体中的少数意见持有者，会受到来自群体内多数一致意见的舆论压力，他们会在趋同心理的作用下形成对多数意见的盲从。群体规范不仅对群体内的舆论传播有制约作用，而且对来自群体之外的舆论具有 “把关”作用。群体意识较强的成员还会产生偏激的 “自卫”行为，甚至与群体之外的舆论发生冲突，以确保群体的稳定和共同目标的实现。

三、研究网络群体传播的意义

网络群体是一种普遍的存在，网络群体不仅加强了网民在网络世界中的归属感，也带来了网络社会的复杂构成。网络群体传播与网络群体之间的互动也在影响着现实社会人与人之间的关系。研究网络群体传播有着政治学、社会学、传播学、营销学等多重意义。

（一）通过研究网络群体传播机制认识影响网民个体的社会因素

虽然不同网民在网络中归属的群体类型、数量以及群体成员关系的紧密程度有所不同，但网民在网络世界里都会受到所关联的群体的影响，如果要研究某些网民个体的行为与意见态度的形成，我们就必须把他们置于群体的环境中，研究群体结构、群体意识与群体规范、群体心理、群体成员间的关系以及群体中成员间的互动机制等，而不能把他们当做孤立的个体单位去考察。

（二）通过研究网络群体认识网络社会的构成及其现实影响

网络社会与现实社会一样，已经成为我们生活中不可分割的一部分。网络群体是网络社会的重要组成部分，是影响和推动网络社会形成和发展的重要力量。因此，对网络群体及网络群体内部传播机制的研究，是研究网络社会及其影响的出发点之一。

以群体为基本单位的网民世界，其稳定与群体的稳定直接相关。因此，网络群体规范的构成是影响网络社会秩序形成的一种重要元素。只有研究网络群体内的传播机制，才能看到网络群体规范是如何产生并形成的，这些规范对于群体与网络社会又有着怎样的意义。

（三）通过研究网络群体传播理解网络文化的形成与发展

网络群体传播不仅会强化群体意识与成员的群体归属感，而且往往会造就群体所特有的文化。群体传播与群体文化是一个互动的关系：群体传播过程能使与群体气质相适应的文化趣味凸显出来，从而成为群体文化的萌芽。这种萌芽的成长也依赖于群体交流的推动；反过来，群体文化为群体传播提供了动力，也可以在很大程度上成为群体的象征和追求目标。

群体文化是网络文化的基础。网络群体的多元性，也造就了网络文化的丰富性，所以研究群体文化特别是一些有代表性的群体文化的个性，是研究网络文化的一个重要方面。

与此同时，群体文化的发展，也有一定的普适性规律，通过共性的研究，可以更好地认识网络文化的整体运行轨迹及发展趋势。

（四）通过研究网络群体传播把握网络舆论的形成规律

网络舆论对我国社会公众生活的影响力越来越大，很多网络舆论就是在网络群体传播的基础上逐渐形成并扩散的，网络群体对于网络舆论走向有着明显的影响作用。“意见领袖”的影响、群体压力的影响、群体成员间相互的影响等，都对网络舆论的形成产生了一定影响，也使舆论的形成过程更为复杂化。因此，研究群体传播，可以帮助我们从另一个角度去研究网络舆论的产生、发展及演变，为网络舆论引导提供可参考的思路。

[1] 郭庆光.传播学原理 ［M］.北京：中国人民大学出版社，2007：89.

[2] 郭庆光.传播学教程 ［M］.北京：中国人民大学出版社，2007：93.