游客参与视角下的景区服务补救体系研究

景区服务补救是由一系列连续行为构成的一个完整过程，这一系列连续行为包括及时解决游客问题、缓解游客的不满情绪、通过努力最终留住游客（朱燕子，2008）。景区服务补救管理涵盖了景区、服务人员、游客三方面的关系，是景区对服务失败的全过程、全员性管理，既包括了景区一线层面为了应对发生的服务失败事件而实施的一系列补救措施，又包括了景区管理层面在景区服务失败发生前、发生后和解决后的整个时期内，用科学系统的方法对其加以干预和控制的全过程管理。因此，景区应着手建立服务补救体系，以系统的方法对服务补救进行管理，作为提高服务质量的重要手段。

基于此，本书构建了一个基于游客参与的具有整合性的服务补救管理框架。该框架将景区服务补救的管理环节表现在以下逻辑相关的几点中：景区服务失败预防；景区服务失败识别；快速行动，包括道歉、紧急修复、同情、象征性补偿、追踪等一系列程序和步骤；总结学习（图6-3）。

1.服务失败预防

在景区服务补救体系中，首先涉及的是景区服务失败发生前的预防。景区应意识到若等到服务失败发生后再采取补救措施，即使再及时也是被动的，所以景区应了解服务失败发生的规律并力争避免其发生。为此，景区应该对景区服务系统潜在的服务失败点进行事先上的预测、判断和归类，对各种类型的景区服务失败所造成的影响进行性质与程度上的分析和判断，并对服务失败发生的原因进行分析，认真剖析服务失败的特点及其影响因素，同时有针对性地采取预防措施和改进景区各环节的服务传递系统，及时了解游客需求及期望，提高服务质量。

图6-3　基于游客参与的景区服务补救框架
Fig.6-3　Service remediation framework for scenic area based on tourist participation

资料来源：笔者整理。

2.服务失败识别

尽管景区采取针对性的服务失败预防和改进措施可以避免大部分服务失败的发生，但景区服务失败是不可能完全避免的。景区服务失败随时都可能发生，发现服务失败或其他质量问题是景区的服务补救管理的重要内容。如果景区不能及时识别服务失败，游客可能不会进行公开的抱怨或投诉，而以后再不会到景区游玩，使景区错过弥补过错的机会。景区服务失败识别，可以通过游客抱怨或投诉识别，游客抱怨或投诉实际上是给了景区进行服务补救的机会。另外，景区服务失败的识别还可以通过一线服务人员来识别。当游客认为其在景区服务中遭受不满意对待时，一般情况下，游客首先会将不满的情绪向身边的服务人员以抱怨形式表达出来。因此，景区的服务失败识别在很大程度上取决于接受游客抱怨或投诉的一线服务人员的意识与工作。

3.快速行动(www.xing528.com)

当景区发生服务失败后，应快速采取行动，及时对景区的服务差错和为此可能遭受损失的游客进行补救，消除服务失败给游客造成的不利影响。服务失败可能导致游客不满，促使游客产生不利于景区的动机和行为，景区应着力避免这种情况的发生而及时采取措施进行弥补。景区服务补救的快速行动关键是补救的响应速度，即景区完成补救程序的响应时间。景区服务补救的响应速度会影响游客的感知，进而影响景区服务补救的绩效。

快速行动包括一系列程序和步骤，根据Bell & Zemke（1987）提出的服务补救的基本步骤与程序（道歉、紧急修复、同情、象征性补偿、追踪），本书认为景区采取的快速行动包括以下程序和步骤：

（1）道歉。由于景区服务失败难免发生，当景区面临服务失败时首先应对游客进行道歉，而且无论服务失败的责任到底归属于哪一方。道歉意味着景区承认自身服务的差错，但是这并不会影响景区的服务质量。相反，道歉也是必要的，体现了对景区对游客的尊重以及景区真诚的态度，这也是与游客很好的沟通机会，是景区重新赢得游客信任的过程。

（2）紧急修复。景区服务失败发生后应采取紧急行动，纠正景区所犯的错误，表示景区对游客的抱怨非常重视。游客抱怨的最终目的是希望问题得到解决，只有当景区迅速采取行动纠正错误时，才证明景区对游客的抱怨非常重视，使游客的损失得以弥补，重新获得游客的满意。

（3）同情。同情就是当景区发生服务失败后，对游客的遭遇一定要表示真诚的理解和同情。景区应站在游客的角度，理解由于景区服务未满足游客需要而对游客造成的影响或损失。

（4）象征性补偿，即景区以一种物质性的方式来对游客进行补偿。如景区可以向游客赠送门票或对购买的旅游纪念品打折来作为服务失败的补偿。景区采取这一行动主要向游客表明，景区愿意为其服务失败承担一定的损失，对游客表示出一种担当的姿态。

（5）追踪。当景区因其服务失败在对游客表示道歉及采取行动进行补偿后，服务补救工作并没有结束，景区还应通过对游客的追踪，观察游客不满情绪的缓解程度。比如，对游客进行数日之内电话回访或与游客保持信件、电子邮件的联系与追踪（张伟，2007）。

4.总结学习

景区服务补救过程也是一个景区反思服务失败教训的过程，是一个景区与游客深度交流的过程，大量有价值的信息会在补救过程中不断涌现。对此，景区应及时对服务补救做出经验总结，从服务补救过程中发现服务中存在的问题，进行经验总结，为今后景区改善服务系统，提高服务质量及深化学习提供内容。同时，如果景区服务失败发生的原因是由于游客对景区服务期望值过高而导致的，景区则应从游客的投诉信息中分析游客的需求，并进行服务创新，以满足游客的需求。