游客参与视角下的景区服务质量管理模块研究

一个景区的运营的理想状态是可控型标准化服务、不可控型标准化服务与个性化服务有机统一，但事实上，景区服务系统不仅是动态的，而且是随机的。景区在一段时期内的运营并不能保障这三种服务始终处在统一的理想状态下，而是它们之间的随机组合，即可能出现以下状态：X1——最理想状态（标准化服务、个性化服务完美结合）；X2——有标准化服务（包括可控型和不可控型标准化服务）、无个性化服务；X3——无标准化服务、有个性化服务；X4——无不可控型标准化服务、有可控型标准化服务、有个性化服务；X5——最不理想状态（标准化服务和个性化服务都失控或仅有可控型标准化服务）。

游客对这五种可能出现的结果的评估值是有高低判断的。显然，在理想状态下（X1）标准化服务与个性化服务都具备，游客会有最高的评估值；在最不理想状态下（X3），即使有可控型标准化服务，也只是具备最浅层次的保健因素，游客的评估值可能最低，而对状态X2、X3、X4的评估值则介于X1、X5之间。由双因素理论和容忍区理论，可以得出以下关系式：V（X1）＞V（X4）＞V（X2）＞V（X3）＞V（X5）。在一般情况下，游客对五种可能出现的状态的评估值大小的顺序是一定的，这样，最终某种状态下服务结果的评估值——容忍区的重心V的大小就取决于可能出现这一种服务结果的客观概率Pi，而Pi大小取决于景区服务服务管理水平，即对标准化与个性化服务的权衡管理以及游客对于所能获得标准化和个性化服务自动判别和组合的结果。因此，景区应避免不理想状态的出现，同时，根据各种状态下游客容忍区的特点实行不同的管理方法（如图5-9所示）。

图5-9　景区标准化和个性化服务权衡管理的动态调试
Fig.7-3　Dynamic debugging of scenic area standardizing and characteristic service balance management

资料来源：笔者整理。

1.当状态X1的概率较大时的权衡管理

当状态X1的概率P1越大时，则容忍区的重心V可能越高，V越靠近容忍区的渴望服务水平期望，表示游客对景区的服务期望水平较高。这时，游客容忍区间较长，意味着游客对景区服务水平的变化和不一致容忍度较高，即使服务绩效在较大范围发生波动，游客也能接受，而对个性化服务敏感度则不强。因此，当景区的服务状态相对稳定时，对于游客较长的容忍区，景区的关键任务是注重标准化服务，尤其是加强不可控型标准化服务，识别、剔除那些可能对满意有影响的不可控型标准化服务变量，防止意外事件发生和持续的服务失误。例如，景区因为某一时段游客数量突然增多导致垃圾遍地而清扫不及时。要维持景区理想的服务状态，保持景区服务质量的最低水准，降低景区服务绩效落在容忍区间下限之外的风险。

在游客容忍区间较长时，个性化服务很难超越容忍区的上限，实施惊喜战略和超值服务未必是合适的管理技术，反而容易增加服务和管理成本。景区应该在理想服务状态趋于波动状态或标准化服务出现失误时，实施个性化服务作为补救措施来弥补服务失误。(www.xing528.com)

2.当状态X5的概率较大时的权衡管理

当状态X5的概率P5越大时，则容忍区的重心V可能越低，V越靠近适当服务水平期望，则表示游客对所要接受的景区服务越可能持有不大乐观的估计；同时，如果景区服务质量的核心在总体评价中所占的权重越大，整体服务就与服务结果相关性越大，则容忍区的重心离容忍区的下限——适当的服务越接近。这时游客容忍区较窄，无论是景区标准化服务还是个性化服务，任何的服务失误都可能使服务绩效落在容忍区间下限外，导致游客产生不满。因此，景区应该加强服务信息反馈控制，及时识别并调整服务过程中的薄弱环节，避免出现不理想服务状态。一旦出现第五种状态时，景区应该集中一定的资源加强标准化服务，通过标准化、可靠性等服务属性或服务证据来展示服务过程，使服务状态向理想状态转变，或影响游客对标准化和个性化服务的判别和组合，使容忍区的重心向上限移动，扩大容忍区，从而降低服务绩效落在容忍区下限的风险。同时，景区还应加强对不可控型标准化服务的控制，消除潜在失误点，尽量不要发生游客消极经历，而一旦出现服务失误，应尽最大努力进行服务补救，直到游客满意（罗海成，2003）。

同时，游客较窄的容忍区也意味着服务绩效容易落在游客容忍区间上限之外，提高游客满意度。在这种状态下，景区应集中一定的资源提供更具个性化的服务，实施超值服务和惊喜战略，以实现游客高度满意。这要求景区在完善标准化服务的基础上进行个性化服务设计。景区的个性化服务从设计理念到实施程序应与标准化服务有效结合，实现二者之间功能互补。同时，鼓励一线服务人员在提供个性化服务中能够自我创新。

在景区服务传递过程中，由于服务交流和信息互动，游客期望可能出现收敛趋势，即容忍区的上下限逐渐贴近，这也会对容忍区的重心产生影响（郭国庆等，2004）。因此，在景区服务的传递过程中，一线服务人员必须和游客之间进行更多的信息沟通，需要较多的灵活性和判断力，在与游客互动中能够把握不同游客的容忍区和捕捉游客心理的细微变化，准确判断游客的服务质量预期，有意识地在标准化和个性化服务中做出权衡，相应调整所提供服务的状态。

景区要实现一线服务人员对游客需要和期望做出迅速反应，必须授予其相应的权力及进行有效的培训。授权意味着给予服务人员解决问题及根据游客需要做出适当决策的权力，避免在遇到服务问题时过多地向上级请示，无权对顾客要求做出及时反应所造成的标准化失误。对服务人员的培训应重点加强服务心理学知识的培训，使其服务游客时能够真正做到“察言观色”，把握服务过程中的每一个细节，注重揣摩游客的消费心理需求和服务预期（刘太萍和唐飞，2005）。

3.其他状态时的权衡管理

当另外三种状态X2、X3、X4的概率较大时，容忍区的重心V会介于上述两种情况之间，因而应实行相似的权衡管理。