多维个性化服务体系与设计因素

1.景区多维个性化服务体系

基于对个性化服务内涵的理解，景区个性化服务表现在三个方面：基于景区服务接触中的服务人员个性化服务、基于景区竞争策略的个性化服务、基于景区服务补救措施的个性化服务。三者以服务接触中的服务人员个性化服务为核心，以基于竞争策略的个性化服务为中间层，以基于服务补救措施的个性化服务为外围，形成有机的景区个性化服务体系（见图5-4）。

图5-4　景区多维个性化服务体系
Fig.5-4　Multi-dimensional personalized service system in scenic area

资料来源：笔者整理。

（1）基于景区服务接触中的服务人员个性化服务。景区服务是一种一线服务人员与游客之间保持较高接触度的服务。大量的服务发生在服务人员和游客之间，表现出了较大的动态性和复杂性，如每一位游客的需求不同、动机不同、个性不同。景区服务的这种特点就需要景区一线服务人员具备主动性和灵活性，应设身处地为游客着想，根据不同游客、不同情况的具体特点，其提供的服务在规范化服务的基础上应有所变通，具体包括针对性服务、灵活服务、特殊服务、意外服务等，注重对服务细节的把握，感情和亲情色彩的运用。

（2）基于景区竞争策略的个性化服务。景区为了在与其他景区竞争中取胜，力求避免自身的服务产品和服务与其他景区同质化，应形成景区的自身特色，使景区在竞争中表现出差异化，这要求景区应对自身的服务进行个性化设计。这种个性化服务设计实质是创造出一种能被感知的独特服务，突出差异化，培养游客的忠诚度，从而创造景区的竞争力。景区这方面的个性化服务可以体现在景区服务战略的制定、服务项目的设置、市场营销的方式、服务管理的精细化、对细节的把握等方面。

例如，瘦西湖景区以游客为中心，不断创造特色化、规范化、人性化的服务，实行服务星级制，打造富有个性化、特色化的品牌旅游服务项目，精心包装瘦西湖船娘服务。瘦西湖景区经过对瘦西湖船娘培训、考核，使每一位船娘都做到“五会”，即会摇、会说、会唱、会水、会导游。此外，景区对导游实行星级评定，注重培训考核，编写了春、夏、秋、冬四季中、英、日文导游词。瘦西湖船娘、导游已经成为瘦西湖景区最具有个性的服务品牌。

（3）基于景区服务补救措施的个性化服务。由于景区服务的复杂性和动态性，景区服务不可避免地存在着服务失败的发生，这需要景区实行服务补救管理。虽然景区服务补救管理过程需要程序化和机制化，但是由于具体的服务失败情景的差异和当事游客的个体心理不同，景区对游客的抱怨或投诉的处理应表现出一定的个性化方式。当景区服务面临游客投诉后，景区需要以一种有形化的、非常规的或根据游客具体需求，通过设计个性化的服务项目的方式来对游客进行补救，如赠送景区的旅游纪念品，赠送景区的门票或其他替代品服务，免费提供景区的服务项目，对游客所消费的景区产品或服务给予一定折扣等。

基于景区服务补救措施的个性化服务，不同于服务接触中的个性化服务和竞争策略的个性化服务。前者是变服务失败情况下的被动服务为主动服务，具有补救性质；而后者是景区主动提供的个性化服务，是景区服务内容的重要组成部分。

2.景区多维个性化服务设计因素

（1）景区个性化服务系统因素。服务的生产和消费过程具有无形性、异质性和综合性等特点，因而景区个性化服务是基本没有硬件参照标准的服务过程。实质上，景区个性化服务的设计是景区服务创新的过程，虽然表现出较大的主观性和随意性，但是仍然有一定规律可循，识别景区个性化服务系统因素有助于景区的个性化服务创新。

景区的个性化服务作为服务的一种特殊形式，从根本上说存在着结构性因素和管理因素。景区个性化服务的结构性因素是指游客参与的服务传递过程及个性化服务所依赖的设施、设备、地点等有形要素。管理因素是指景区个性化服务所依赖的软性资源，是个性化服务的管理技术手段，如服务情景、质量、管理能力和需求、信息等（图5-5）。结构性要素和管理要素两方面的考虑，使游客在体验服务过程中满意最大化与传递服务过程中所用资源的技术效率完美结合起来。(www.xing528.com)

图5-5　景区个性化服务系统因素
Fig.5-5　Factors of personalized service system in scenic area

资料来源：笔者整理。

在景区个性化服务设计中，基于景区服务接触中的服务人员个性化服务、基于景区竞争策略的个性化服务、基于景区服务补救措施的个性化服务三者表现出不同的结构性因素和管理因素（如图5-6所示）。

图5-6　景区个性化服务设计因素
Fig.5-6　Design factors of personalized service in scenic area

资料来源：笔者整理。

（2）景区服务接触中的服务人员个性化服务设计因素分析。服务接触中的结构性因素主要表现为游客参与服务过程，游客与景区一线服务人员保持较高程度的接触。管理因素主要表现为景区服务文化、服务人员态度、服务的灵活性、制度化。景区的服务文化应树立个性化的服务理念，并将个性化的服务理念渗透到景区服务人员的头脑中和景区服务的任何一个微小的细节当中去，服务人员能真正地用热情友好的服务态度和较高的服务技能来为游客提供亲情化的服务。景区要实现服务人员的个性化服务，就必须对服务人员进行培训、激励和适度的授权，这关系到服务人员是否能根据与游客接触的服务情景提供灵活性、针对性、特殊性的服务。服务接触中的服务人员个性化服务还需考虑将某种特殊情况下的个性化服务及时加以总结，使之制度化，成为每个服务人员必需的工作程序，形成景区整体常规性的特色经营。

（3）景区竞争策略的个性化服务设计因素分析。基于景区竞争策略的个性化服务的结构性因素包括游客市场细分和服务硬件设施设备。这方面的个性化服务设计需要对游客市场进行细分，针对不同类型结构的游客群体，在基于对游客真实需求详尽分析和准确把握的基础上，发现能给游客带来全新价值的源泉，从而设计有针对性、独特性、出乎意料的服务项目。服务硬件设施设备要考虑设施设备的外部造型、风格的艺术特性和富有个性的创意，包括设施、设备的合理性和先进程度。

基于景区竞争策略的个性化服务的管理因素包括景区文化、服务保证、服务价格、服务品牌、技术应用。景区文化是个性化服务设计考虑的重要因素之一，不能一味地迎合游客需求而流俗，需要体现景区的文化内涵，具有合理的价格和良好的服务质量保证，从而形成景区特有的品牌效应。景区应借助最新科技手段来创造新的服务项目，或利用计算机技术建立客史档案，并据此为游客提供个性化服务。

（4）景区服务补救措施的个性化服务设计因素分析。基于景区服务补救措施的个性化服务的结构性因素包括游客感知和补救服务的有效性。这是指个性化服务要考虑游客的知觉，道歉、赔偿等补救行动要使游客感知景区在为服务失败而尽力补偿，同时这种行动是积极的而且是真诚的。管理因素包括游客愿意而且能够接受的补救、游客物质性需求、游客心理需求，基于景区服务补救措施的个性化服务设计需要考虑游客的心理感受和对有形物质的需求，以及游客的接受度和承受度。