景区游客服务需求分析及突发因素影响研究

景区的游客服务需求分为宏观服务需求和微观服务需求。

1.宏观服务需求

宏观服务需求是指景区服务的整体需求状况，表现为一定时间段内游客对景区服务（产品）的需求水平。景区的宏观服务需求具有波动性。

由于旅游行业具有较大的脆弱性，作为旅游业的重要组成部分，景区也易受内外多种因素的影响。例如，突如其来的2008年“5·12”汶川地震给受灾省份的旅游业造成了重大损失。据数据显示，四川省5、6、7月接待国内外游客人数同比均大幅下滑，省内主要景区前7个月累计接待游客人数比2007年同期下降了44%，受地震影响较小的峨眉山景区前7个月接待游客同比也减少了26%。地震也给非直接受灾地区的景区带来较大负面影响，但影响时间较短。一些省份主要景区5月份接待游客人数同比下降了许多，但从6月份开始，地震对非直接受灾地区旅游业的影响已有弱化迹象，这些省份主要景区6月份接待游客人数的增速已有所回升。

尽管从短期来看，游客的服务需求水平由于容易受到外界因素的影响而表现出一定的波动性，但是从长期来看，由于景区的服务产品的特色与形象（如世界自然文化遗产的魅力、5A级景区的优质景观资源等）、景区长期的市场营销策略以及现代社会下游客持续增长的出游欲望，游客的景区服务的整体需求状况不会出现很大的波动，可能表现为一定时间段内的周期性波动。

景区的宏观服务需求的周期性波动以时间和预测性为维度可分为季节性波动、周末性波动、日常性波动、经济周期性波动及不可预测性波动（如图4-2所示）。按照一般规律，在景区的日常运营中，每天的游客高峰期一般在上午的10点至下午的3点左右，在这段时间内，尤其是上午的10点至12点是游客到达的高潮。相对一周时间段中，周末是景区的需求高峰时间，而每周的其他时间则需求相对较弱。在一年时间段中，在每年的旅游旺季时间，游客需求大幅增长，如一般在4月至10月之间（我国南方的景区则可能时间更长），景区出现需求旺盛，而旅游淡季时间则游客需求减少。经济周期性的波动也会影响游客的景区服务需求，在经济持续增长或好转的时候，游客需求较为旺盛，而一旦经济出现衰退，则游客的需求将出现较大幅度的波动，甚至大幅度的下降。另外，一些不可预测的突发性因素，也会影响游客需求的变化，例如自然灾害、突发事故等，这使游客服务需求很难预测。景区的宏观服务需求的波动会影响到景区对其服务能力的安排和利用，进而影响服务质量的水平。例如，旅游淡季时景区服务能力得不到充分利用，会影响景区服务人员的收入及精神状态，如果服务人员没有得到必要的职业培训或其他物质方面的补偿，就会造成景区整体服务质量的下降；旅游旺季时游客需求的供不应求会使景区服务能力不足，增加服务人员的紧张感和工作压力，也会造成游客在服务过程中等待时间的增加，这时游客对景区的服务质量评价会变低。

图4-2　景区宏观服务需求的时间性波动
Fig.4-2　The time fluctuation of the macro service demand in the scenic area

资料来源：笔者整理。

2.微观服务需求

微观服务需求是指游客个体在生理、心理等方面对景区服务的需求。根据马斯洛需求理论——需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，可将景区的游客微观需求分为相应的五大基本类别，每个基本类别下有游客需求的明细（见表4-1），然后将需求明细再细分为游客不同的具体需求。

表4-1　景区微观服务需求分类
Tab.4-1　Classification of micro service demand in scenic area

资料来源：笔者整理。

游客生理需求是指游客对最基本的生理欲望的追求，包括饮食需求、休憩需求、回归自然需求、健身需求、环境清洁需求等。具体需求见表4-2。

表4-2　游客生理需求明细下的具体需求
Tab.4-2　Specific needs of the tourists'physiological needs(www.xing528.com)

游客安全需求是指游客对安全保障的追求，包括财产安全需求、人身安全需求。具体需求见表4-3。

表4-3　游客安全需求明细下的具体需求
Tab.4-3　Specific needs of tourists'safety needs

游客社交需求是指游客对情感和归属的需要，游客希望在景区旅游中得到与他人之间相互的关心和照顾，游客社交需求包括结识朋友需求、购买特产需求、互动体验需求等。具体需求见表4-4。

表4-4　游客社交需求明细下的具体需求
Tab.4-4　Specific needs of tourists'social needs

游客尊重需求是指游客希望自己个人能得到别人的尊重、信赖和高度评价。游客尊重需求包括求知需求、被尊重需求、自我尊重需求、自我展示需求、公平对待需求、秩序需求等。具体需求见表4-5。

表4-5　游客尊重需求明细下的具体需求
Tab.4-5　Specific needs of tourists'respect needs

游客自我实现需求是指游客希望在景区旅游中实现个人理想、抱负，将个人的能力发挥到最大程度。游客希望接受自己也接受他人，能自己解决问题，能完成与自己的能力相称的一切事情的需要。游客自我实现需求包括记录需求、艺术需求、猎奇需求、原有生活环境中做不了的事需求、被取悦的需求等。具体需求见表4-6。

表4-6　游客自我实现需求明细下的具体需求
Tab.4-6　Specific needs of the tourists' self realization needs

从上述对游客景区微观服务需求的具体梳理可以看出，游客的微观需求多种多样、千变万化，景区服务管理中若想满足游客需求，就应了解、分析和满足游客的这些具体需求。一方面景区应了解游客对景区都有哪些具体的需求，景区当前能提供给游客哪些需求服务，使游客自身对需求的期望值变得更加合理；另一方面，如果景区目前没有满足游客具体需求的能力，景区应根据游客的需求设计、开发服务项目，满足游客的需求，从而最终提高游客的满意度。