游客服务预期与影响因素：景区服务质量管理模块研究

每位游客购买景区服务时，都会对该景区为他提供的服务抱有一定预期。例如，游客会期望景区为他们提供快捷方便舒适的交通、热情友好的接待、清洁卫生的环境、物美价廉的旅游纪念品等。游客在景区的旅游过程中一旦得不到自己预期的服务，或者得到的服务正好与自己的预期相反，他们就会感到不满，甚至会投诉。因此，可以说，游客对景区服务质量评价的高低取决于他对景区服务的预期和他实际感受到的服务水准之间的差距（郑国中，2007）。

游客服务预期是指游客心目中认为景区服务应达到和可以达到的水平，是游客对景区将会提供的服务的预测和期望。游客服务预期是游客在产生旅游需求以后，经过各种渠道的信息搜索获得景区服务的相关信息，通过对各个景区信息的比较与评估，对景区所提供的服务形成主观期望，并决定是否购买。

李欣和程志超（2004）指出对于理性的服务消费者来说，其服务消费的购买决策过程是一个复杂的心理过程，是服务购买动机和影响服务消费者决策的外界因素在其思维中不断博弈、综合、权衡后妥协的结果。由于消费者的购买动机根源于其内心的需求，所以本书认为景区的游客服务预期的形成受游客内在因素——需求和外在因素——信息这两个主要因素的影响。

1.游客的需求(www.xing528.com)

游客的需求表现为不同形式的需求，可以表现为宏观需求和微观需求，也表现为生理需求和心理需求。在所有影响游客的服务期望的因素中，游客的个人需求是最根本的决定因素，它决定了游客以后行为方向的“路线图”。游客个人需求的强烈程度会影响其对景区服务质量的期望值，一般而言，游客的个人需求越强烈，对景区服务质量的期望值越大，相反，越是被动性的需求（例如自己没有主动出游的欲望，是不得已随着他人而去的情况），对景区服务质量的期望值则越小。

2.信息

信息包括景区服务的口碑（服务好或坏）、服务承诺（有或没有）、景区形象（国家级风景名胜区，5A级景区，景观优美、人文资源独特，一般性景区，一般性资源）、游客过去经历（难忘的旅程或噩梦般的旅程）、景区营销宣传等（有足够的新颖性和吸引力，形式一般、没有吸引力）。