游客参与行为特征：研究景区服务质量管理

1.游客心理需求起伏不定，行为富于变化

当游客带着对景区的期望参与到景区服务过程中后，游客的心理需求和行为仍表现出富于变化的特征。尽管这时的游客心理变化不易把握，但是游客在景区游览过程中心理变化还是呈现出一定的规律性，主要表现为以下几个方面：在游览初期，以求安全、求新奇心理为主；在游览过程中，以求安全、求放松心理为主；在游览结束时，心理情绪波动，以我为中心（陈才和龙江智，2008）。

游客在服务过程中的行为由于受景区的资源分布状况、旅游服务及配套设施情况、实际感知的服务质量反馈等影响，加上游客的性别、性格、年龄、职业、收入和文化背景的不同表现出较大的差异性、复杂性和动态性，不同的游客有不同的活动规律，因而在服务过程中其行为有偏好方向和活动强度上的差异。例如，散客和团体游客的参与行为特征就不尽相同，散客更追求个性化的行为表现，其参与行为具有内容多样性和活动灵活性等特点，对景区服务的个性化内容更加关注，也乐于参与，同时会及时且较强烈地表达对景区服务的看法。相比较而言，团体游客的行为则往往受到团队的较多约束，游客在景区的行程安排大多有时间限制，时间比较紧凑，而且团体游客大多统一行动，自由度和灵活度较差，在景区的旅游活动按既定的路线和内容进行。团体游客对景区服务的参与度较低，基本处于浅尝辄止的阶段，不会与景区服务人员或其他游客发生较深度的接触。不同年龄阶段游客的行为特征也不同，少年游客表现为具有较强的求知欲和探索欲，对景区各种旅游活动兴趣浓厚，注重参与性，与景区服务人员发生较多的服务接触，而且参与程度也较高。尽管在这个过程中少年游客对景区服务或工作人员的要求会很多，但对活动的内容和服务无特殊要求，而且要求也不高。中青年游客一般具有较强的求知、求新欲望，注重景区旅游活动中的时尚性、参与性、文化性，喜欢与景区服务人员或其他游客保持较亲密的接触状态，从而获得新的知识和信息，获得交流的快乐和他人的尊重。但是中青年游客对服务会有自己的独特看法，一般要求较高。老年游客由于生理上和心理上的独特性，对景区旅游中的食、住、行、游、购、娱都非常在意，尤其注重旅游活动的安全性。尽管老年游客在景区服务接触中的参与度有限，但是老年游客的知识、经验以及人生阅历会对景区服务人员产生影响，并且对景区服务的要求较高。

即使对于同一名游客来说，在服务过程中，其需求也处于随着景区服务状态的变化而波动中，或者已有的需求被满足后又产生新的需求，或者需求由于心情、环境的改变而发生变化。因此，游客对景区服务的评估在不同的时间可能会有相当大的差异。例如游客在景区餐厅首次吃到当地特色菜与在同一餐厅第二次吃的感受可能会有很大的差别。同一道菜在不同的时间，可能是由不同的厨师做出来的；即使是同一个厨师所做，由于原料的质量、火候的不同也会产生菜品的色、香、味等差异。再加上由不同的服务人员进行服务，他们所表现出的不同的服务态度、服务方式与服务技能；即使是同一个服务人员，在不同时间的服务态度、服务方式与服务技能都可能会有所不同（于由，2001）。这些都导致游客的需求及服务质量感知会发生很大的变化。

2.游客的责任行为和不良行为(www.xing528.com)

由于游客是景区服务产品的共同生产者，景区服务中的部分内容是必须由游客亲自去执行的，这表现为景区服务过程中的游客责任行为。例如：在景区游览时游客会积极地寻求及尝试自助式服务；对导游的知识讲解游客会自己去主动理解与记忆；游客能够自觉遵守景区相关规定，做文明旅游者（如不大声喧哗、自觉排队等）；游客不会向景区提出景区不能提供的服务或者特殊的需求，不会用不文明的语言及行为对待景区服务人员等。

同时，与游客在服务参与中责任行为相对的是游客的不文明行为。由于游客在旅游过程中表现出“道德感弱化”和旅游放松现象，游客往往会忽视自身的责任行为，表现出一系列与景区规章制度相违背的不文明行为。例如：游客在景区游览过程中随意丢弃各种废弃物的行为（如随手乱扔纸屑、瓶子、果皮、塑料袋、烟头等垃圾），破坏景区服务提供情境；游客在游览过程中不遵守景区有关游览规定进行的违章活动行为（如大声喧哗、不按秩序排队、乱涂乱画乱刻、越位游览、违章采集、违章拍照、违章野炊、违章露营等），破坏景区的游览秩序（李萌和何春萍，2002）；游客对景区服务人员及其他游客态度不友好，打架斗殴，破坏景区的和谐旅游氛围。

3.游客与服务人员及其他人的人际互动

游客在景区的服务过程中表现出交流的欲望，希望能够与他人发生人际互动，获得与他人分享、互动、交流情感的机会，能认识新朋友、了解新事物。人际互动，包括许多人际关系因素，诸如信任（trust）、可靠（reliability）、支持（support）、合作配合（cooperation）以及承诺（commitment）等（Ennew & Binks，1999）。景区游客的人际互动包括游客与景区服务人员以及其他游客之间的互动。在服务过程中，游客表现出的人际互动态度将影响服务的进行及服务的质量，也会影响其他游客对服务的认知及服务的质量。例如，游客会向给其提供服务的服务人员表示感谢，会向服务人员提出其对服务的合理要求，会向服务人员询问服务设施设备如何使用，在服务的提供过程中愿意积极配合服务人员，会对服务人员表示信任，会主动与其他游客进行友好交流，会对其他遇到困难的游客提供力所能及的帮助等。游客与服务人员及其他人的人际互动，有利于景区服务质量的提高。