价值共创理论及其在景区服务质量管理中的研究

价值共创的思想源自Norman & Ramirez于1993年发表的论文，他们认为供应商和消费者之间的互动是价值创造的基本部分。Ramirez在1999年进一步提出了价值共同生产的概念，认为除了企业，顾客也可以参与价值的生产，价值是企业与顾客共同生产的。21世纪初，Prahalad & Ramaswamy（2000）首次提出了“价值共创”的概念，他们认为以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值是未来企业提升竞争力的关键。Hartley（2004）认为消费者积极参与企业的研发、设计和生产，以及在消费领域贡献自己的知识技能创造更好的消费体验，这些都说明价值不仅仅来源于生产者，还建立在消费者参与的基础上。

价值共创理论包括体现在生产领域的价值共创和消费领域的价值共创。生产领域的价值共创既可以体现在制造业上，也可以体现在服务业上，且其研究主要集中在顾客参与理论的研究中，消费者作为生产者身份参与生产过程。消费领域的价值共创作为一种新的价值创造形式，共同创造的是体验价值，是真正的价值共创，价值的创造由消费者主导和决定。该领域价值共创研究主要体现在消费者单独创造价值、消费者与企业互动共同创造价值及消费者与消费者之间互动共创价值三个方面（李朝辉和金永生，2013）。Lusch & Vargo（2008）提出的服务主导逻辑（service-dominant logic）也包含了价值共创的思想。服务主导逻辑认为，价值的聚焦已经从交换价值转换到使用价值，企业不能传递价值，只能提供价值主张，价值通常是由利益相关者决定的，顾客通常是价值的共同创造者。Boyle（2007）提出了品牌价值共创过程模型，区分了品牌建立过程中分别由企业和消费者驱动的因素，品牌价值不是由企业单独创造的，而是与消费者共同创造的。Gouillart（2014）提出了价值共创的五个关键要素：社团、平台、交流、体验、经济价值，认为许多企业以创新项目为出发点，搭建虚拟或实体平台并邀请各类人员参与创新社团，展开广泛的交流，与此同时为每一个参与其中的人员创造独一无二的体验和产生相应的经济价值。

Prahalad（2005）将新兴的价值共创体系特征归结为：①从互动目标上看，企业与顾客互动的目标是通过共同创造独特的个性化体验来共同创造价值、提取经济价值，共同创造体验是价值的基础，价值创造过程是以个体及其创造体验为中心的。②从互动场所上看，企业与顾客双方互动的场所是广泛的、不受时空限制的，而且是可以重复的，消费者与企业可以在消费的不同阶段（消费前、中、后）的任何时刻、任何地点进行互动，而且可以多次重复进行互动。③从企业与消费者的关系上看，双方的关系是以合作共同创造个性化体验为基础的。④从互动内容上看，企业与消费者双方互动的内容侧重于如何共同创造独特的个性化体验，这需要企业考虑顾客需求提供多个互动渠道，以顾客偏好的语言和方式进行有效互动，并保证顾客获得的体验价格是公平的。⑤从互动模式上看，企业与消费者双方的互动是积极灵活的，既可以由企业触发，也可以由消费者触发，可以是一对一的，也可以是一对多的。⑥从互动质量焦点上看，质量焦点集中在企业与消费者双方互动的质量和共同创造体验的质量上。

在服务主导逻辑框架下重新审视旅游业，可以看出游客越来越处于服务系统中心地位，他们的需求越来越倾向个性化、体验化，不再接受被动的服务，而是积极主动地参与到旅游服务的实现过程中（郑小云和杨振之，2016）。李丽娟（2012）认为传统的以产品为核心的营销方式已经不能很好地满足游客日益多元化的旅游需求，部分游客已不再仅仅满足于旅游产品本身功能效用所带来的实用价值，更追求个性化的旅游体验；与此同时，游客在旅游活动中的角色正发生着深刻转变，有些游客已不再只是旅游产品和服务的被动接受者，而是具有主动参与产品开发的愿望，希望成为景区产品开发的控制者和合作者。李丽娟（2012）同时认为价值共创是顾客参与的一种形式，两者都强调顾客要有智力、时间、体力、精力甚至是情感上的投入，但是在参与内容、目的以及方式上都有不同（表2-1）。

表2-1　顾客参与和顾客参与价值共创的比较
Tab.2-1　The comparison of customer participation and value co-creation(www.xing528.com)

资料来源：李丽娟.旅游体验价值共创研究：以北京香山公园为例[D].北京：北京林业大学，2012.

郑小云和杨振之（2016）认为，共创下的旅游服务价值系统由供应方价值系统和游客价值系统组成，通过旅游服务的交换价值把这两个系统联系起来，共同完成旅游服务的使用价值过程。旅游服务企业与景区的价值系统即供应方系统，由基础过程和辅助过程组成。基础过程主要包括与游客建立关系以及与游客互动的过程，如管理游客关系以及游客的咨询服务、合作生产、服务反馈、服务补救等方面的工作。辅助过程起到对基础过程的推动作用，如构建服务概念、搭建共创平台、开发服务技术、管理人力资源等方面。游客价值系统主要体现在游客参与到旅游服务价值共创中，通过自身对旅游服务的体验和感受，形成对旅游服务企业或景区的评价。在基础过程中，游客直接参与了旅游服务供应方对服务使用价值的创造活动，并获得服务的使用价值。在辅助过程中，游客间接影响着供应方对服务使用价值的创造活动。