服务营销理论的发展和总体服务质量模型

早期的服务质量的定义是从产品质量角度定义的，即“符合规格”。例如，Levitt（1972）认为服务质量是服务结果能符合所设定的标准。该定义强调服务标准化及服务结果适合标准，而顾客并不是主要的。随着对服务质量研究的深入，越来越多的学者承认顾客在服务质量中的重要性，形成“以顾客为导向”的服务质量定义。如Wyckoff（2001）在给服务质量下的定义中，明确地提出服务质量就是满足顾客需求的优秀程度。在“以顾客为导向”的服务质量含义研究中，Grönroos（1982）最早提出了感知服务质量（perceived service quality）的概念，他认为服务质量产生于服务期望与感知服务绩效之间的比较，并提出了功能质量和技术质量的概念。Gavrin（1984）更是摒弃了服务质量以符合标准的说法，他认为服务质量的好坏不是一种客观的评估，而是由消费者主观决定的（转引自威廉姆斯、巴斯韦尔著：《旅游与休闲业服务质量管理》，戴斌、依绍华译，南开大学出版社2004年版）。Parasuraman，Zeithaml & Berry（1985）给出的服务质量的定义就是优秀，这取决于顾客预期和顾客感知之间的差距。他们利用顾客接受服务前对于服务的期望与顾客接受服务后的实际感知的差距来定义服务质量。我国学者对服务质量的研究起步较晚，但是进展较为迅速，学者对国外服务质量的含义研究是基本认同的，也在结合我国服务行业实际后，提出了一些新的想法。例如汪纯孝（1999）认为服务质量是一种满足市场需要的能力，是服务客观现实和顾客主观感觉融为一体的产物，该定义强调了服务质量的客观性和主观性的融合。范秀成（1999）在Grönroos感知服务质量的基础上，提出了交互质量的概念。交互质量在广义上包含各种形式的交互，狭义上指服务过程中的人际交互。柴盈和韦福祥（2004）通过研究将服务质量明确为一个多维度、多层次、综合性的质量，认为服务质量的好坏并不是由服务的提供者来决定的，而是由顾客来决定的。

由上述学者的服务质量定义可见，学者们在研究服务质量时采用了不同的概念，即从不同的角度进行研究。但是笔者认为，这些概念研究都强调服务结果的适合性，只是适合的方向有两个导向：一个是服务绩效是否符合服务标准；另一个是服务绩效是否符合顾客的期望。随着服务营销理论的发展，对服务质量内涵的认识也趋于一致，服务结果的适合性的两个导向成为服务质量问题不可分割的两个方面。

国外学者在对服务质量的内涵进行研究的同时，也对服务质量的构成及对顾客服务质量期望和感知绩效产生影响的要素进行了众多的研究，这些研究不但深化了对服务质量内涵的认识，也对服务质量的实现和评价起到了重要作用。Lehtinen等（1982）首先从服务的生产过程的观点将服务质量划分为实体质量、互动质量、企业质量。其中：实体质量包括实体的环境、设施、设备及产品等质量；互动质量包括顾客与服务人员的关系，以及顾客之间的互动关系；企业质量包括企业整体的形象与声誉等因素。Grönroos（1984）将服务质量分为技术质量、功能质量两个维度。技术性质量指服务的内容是什么（what），即实际所传递的内容或服务的质量标准，技术质量是顾客用客观方式测量的。功能性质量是指服务是如何（how）提供的，即服务传递的过程与提供的方式，功能质量是顾客用主观方式测量的。其中功能质量在顾客判断感知服务时起了非常重要的作用，顾客与员工以及其他顾客之间的相互作用对他们的判断有着重要的影响。Parasuraman，Zeithaml & Berry（1985）分析了服务质量各个影响因素以及各因素对顾客感知服务质量的重要性，确认了顾客认为重要的那些服务质量所包含的十个因素，分别是：可靠性、响应性、能力、易接近性、礼貌、沟通、可信性、安全性、理解、有形性。1988年，Parasuraman，Zeithmal & Berry又提出服务质量的扩展模式，将1985年所提出的服务质量的十个维度缩减为五个，分别为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。Rust & Oliver在1994年提出了一种新的服务质量模型，该模型认为服务质量由服务产品、服务传递、服务环境三种因素构成。这三种因素中，服务产品是指顾客从被提供的服务中获得的价值；服务传递包含了顾客获取服务的方式；由于服务具有生产和消费的同时性，所以服务环境就是企业提供服务和消费者消费服务的环境场所。

服务质量模型也是服务质量研究的重点内容之一，基于服务质量的过程导向和顾客感知导向维度，服务质量的模型研究也主要体现在两个方面：一种是以Grönroos和Gummesson为代表的顾客导向型服务质量模型，认为服务绩效不可用数字来测量；另一种是以Parasuraman，Zeithmal & Berry为代表的差距分析模型，主张用定量方法对服务质量进行测量。Grönroos（1982）以功能质量和技术质量概念为基础提出了总体服务质量模型。总体服务质量模型主要由两个维度组成：功能质量和技术质量。他认为服务质量包括技术质量和功能质量，企业形象对于技术质量和功能质量有过滤作用：如果在顾客的心目中，企业是优秀的，也就是说企业形象良好，那么即使企业的服务出现了一些小的失误，顾客也会予以原谅的；反之，如果企业的形象很糟，那么服务失误对顾客感知服务质量的影响就会很大（图2-1）。

图2-1　Grönroos的服务质量模型Ⅰ
Fig.2-1　Service quality model Ⅰ of Grönroos

资料来源：Grönroos C.An Applied Service Marketing Theory[J].European Journal of Marketing，1982，16（7）：30-41.

1984年，Grönroos的二维度服务质量模型演变为全面感知质量模型。新模型采取了整体方法，总体感知质量取决于顾客预期质量和实际总体质量的比较。其中：预期质量受到诸如顾客需求和他人口碑这样的外部因素的影响；总体质量仍由技术质量和功能质量构成（图2-2）。

图2-2　Grönroos的服务质量模型Ⅱ
Fig.2-2　Service quality model Ⅱ of Grönroos

资料来源：Grönroos C.A Service Quality Model and Its Marketing Implications[J].European Journal of Marketing，1984，18（4）：36-44.

Gummesson融合了Grönroos的服务质量理论，提出了4Q模型（图2-3）。该模型将顾客导向型和过程型这两者质量观点结合起来，认为存在四种质量来源，即设计质量、生产质量、传递质量、适度质量。设计质量是将产品或服务设计出来满足顾客的需求的能力；生产质量纯粹是指服务生产系统中的生产方面；传递质量是不断地实现对顾客的承诺标准；适度质量涉及人与人之间的关系，包括一线员工和顾客之间的相互作用。Gummesson认为每个人都可以促进质量的提高，各种质量的来源是不相同的。

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图2-3　Gummesson的4Q模型
Fig.2-3　4Q model of Gummesson

资料来源：威廉姆斯，巴斯韦尔.旅游与休闲业服务质量管理[M].戴斌，依绍华，译.天津：南开大学出版社，2004：84-103.

1985年，Parasuraman，Zeithmal & Berry提出对服务质量进行量化的观点，在此基础上，提出了差距分析模型（图2-4）。他们认为服务质量的差距主要有五种，而这五个差距就是服务企业的服务质量无法满足顾客期望的原因。五个方面的差距分别是：差距1，消费者的期望与管理者认知之间的差距；差距2，管理者对消费者期望的认知与公司服务质量标准两者间的差距；差距3，服务质量规格与服务传递间的差距；差距4，服务传递与外部沟通的差距；差距5，消费者期望得到的服务与实际感受到的服务间的差距。其中差距1到4是产生于企业内部，差距5产生于企业外部，直接来源于顾客。导致前4个差距出现的原因都可能导致差距5的出现。

图2-4　Parasuraman，Zeithaml & Berry的服务质量差距模型
Fig.2-4　Gap model of service quality of Parasurman，Zeithaml & Berry

资料来源：Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing，1985，49（4）：41-50.

Parasuraman，Zeithmal & Berry（1985）在对服务质量差距5进行研究时，列出了影响服务质量的十个因素，提出了服务质量测量的十维度模型（图2-5）。在十维度模型基础上，1988年Parasuraman，Zeithmal & Berry重新归纳出顾客评价服务质量的五个主要维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。SERVQUAL模型是一种量化了的测量服务质量的工具，是通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。它以差别理论为基础，即将顾客对服务结果的实际感知与顾客期望的服务水平之间的差异，作为衡量服务质量好坏的标准。

图2-5　Parasuraman，Zeithaml & Berry的服务质量测量十维度模型
Fig.2-5　Ten dimension model of service quality measurement of Parasurman，Zeithaml & Berry

资料来源：Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing，1985，49（4）：41-50.

本书认为，作为顾客导向型方法的倡导者，Grönroos和Gummesson强调了解顾客的需求和愿望是最重要的，他们对是否可以用数字来测量服务质量表示怀疑，认为所有的定量方法都存在严重不足。但是顾客感觉中的服务质量很难在具体实践中有效把握和评价。相比较而言，由于可以通过获取数据来测量服务质量，SERVQUAL量表在服务质量研究领域和实践领域中被广泛用作服务质量的测量工具，并且许多研究者根据新的情况对其加以改进。但是该模型在测评服务质量时又具有一定的滞后性，容易忽视顾客的即时感受。