游客参与视角下的景区服务质量管理模块研究结果

景区产品属于服务性产品，景区服务构成了旅游产品最为重要的组成部分。郭亚军（2006）认为景区产品是一种体验，是借助有形的景区景观、设施来满足游客的心理需求以及由此而形成的游客的心理感受，由景观（吸引物）、设施和服务三类要素构成。黄晶（2006）从需求角度和供给角度分析了旅游产品的实质。从该分析角度，景区产品的实质表现为：从游客需求的角度来看，通常认为景区产品就是游客的一次旅游经历、一种体验；而从景区供给的角度来看，景区产品是景区为满足游客的需求而向游客提供的各种接待条件和相关服务的总和。通常把设施和服务并列起来作为景区产品的构成要素。从服务管理的角度出发，一些学者按照供应品的有形和无形的程度来区分它是一种有形产品还是一种服务。而关于景区产品，景区的服务设施、有形环境通常被认为是景区服务活动赖以进行的有形资源，是作为一种资源要素参与服务生产的。在这个意义上，可以认为景区产品即表现为景区服务。

关于景区服务质量的内涵，王莹（2003）在《旅游区服务质量管理》中谈到，旅游区服务质量可以概括为以旅游资源、环境、设施为依托提供的服务产品满足游客物质和精神需求的程度。并认为旅游区服务质量可以从内部标准和外部标准、功能性质量和技术性质量、服务的速度和效率几个角度进行分析。阚如良和邓念梅（2008）在《旅游景区管理》中指出，旅游景区服务质量是指景区服务活动所能达到规定效果和满足旅游者需求的能力。他们认为，景区服务质量的高低主要表现为游客在旅游活动中享受到服务后的物质和心理满足程度的高低。以上两种旅游景区服务质量定义的观点基本上是一致的，可见旅游景区服务质量的表现形式除了包括景区服务设施和设备质量、服务用品质量、实物产品质量、服务环境质量等能够满足游客需求的有形物质要素质量外，还包括服务接触过程中的交互质量和满足游客心理需求等无形要素质量。

上述研究虽然对景区服务质量提出了明确的定义和质量构成分类，但是由于景区服务的无形性，使景区服务质量的评价区别于其他有形产品质量的评价，不能完全借助于明确的客观的数值指标来进行评定，缺乏统一的衡量标准可以遵循，不利于实际的服务质量评价操作。笔者认为对景区服务质量的评价在很大程度上取决于游客的评价与认可程度，因此，采用从游客对质量的感知这一角度对景区服务质量的定义进行研究。笔者认为，景区的服务质量是一个主观的范畴，它取决于游客对服务质量的预期同其实际体验到的服务质量水平的对比。如果游客体验到的景区服务质量水平高于或等于游客预期的服务质量水平，则游客会对景区服务质量做出较高的评价，反之，则会认为景区的服务质量水平较低。(www.xing528.com)

在景区服务质量的研究中，如何有效地测量景区服务质量水平，并对服务质量进行持续改进是景区服务质量的关键。杨凤影（2006）基于旅游景区的服务流程，构建了包含服务氛围、餐饮、交通、导游系统、娱乐活动、购物、服务形象、基础设施、辅助系统等项目层指标和相对应的因子层指标的景区服务质量综合测评体系。朱睿（2006）以SERVQUAL为起点，建立了一套适合我国历史文化类旅游景区测量服务质量的量表。该量表主要用于测量游客对景区服务质量的感知。张维亚（2008）基于SERVQUAL创建的HERITQUAL模型是遗产旅游地服务质量的评价工具。HERITQUAL模型主要包括5个因子：反应度、承载度、硬件水平、沟通度和社区参与度。包珺玮等（2015）根据旅游业的“食、住、行、游、购、娱”六要素特点，运用IPA法，采取主导性标准与辅助性标准相结合的方式，构建了景区服务质量三级评价指标体系。徐荣林和王建琼（2016）提出了基于员工视角的旅游服务质量概念模型，构建了“工作环境”“员工生活”“工作回报”“员工情绪”“服务质量”5个潜在变量和25个测量问项组成的结构方程模型，并以九寨沟、黄龙景区为例进行了实证研究。

在景区服务标准化管理方面，服务标准化管理已经成为景区服务质量管理的基本手段。车伟（2005）研究了景区服务质量的标准化管理，将数字化管理的手段引入景区服务质量标准化管理中，探讨和研究了数字化服务质量标准在景区服务质量管理中实际模式结合具体的信息系统的设计和实现。在景区服务质量控制方面，王莹（2001）在分析旅游区服务质量存在的主要问题及产生的原因的基础上，提出了旅游区服务质量控制途径，包括理顺管理体制、确立服务质量标准体系、制定合理的服务质量标准、实施有效的管理策略、培养高素质的服务人员、完善管理监督激励机制、合理化促销效果、形成旅游者合理预期等方面。雷红霞（2016）分析了我国旅游景区目前存在的问题，主要表现为服务供给与服务需求关系失衡、业务流程响应顾客需求不力、内部顾客价值发挥不充分和景区文化开发格局不高等方面。相应地，可采取增强服务供给与服务需求管理、实现服务流程再造、有效管理内部顾客和开发景区旅游文化等策略，来提升旅游景区服务质量。黄怡和殷静文（2016）将QFD工具应用到旅游景区服务质量管理中，通过网络调研及KJ法对游客声音进行识别归类，通过旅游景区质量屋的构建，得到旅游景区服务标准的输出项以及重要度排序，进而得到旅游景区服务标准中的关键控制点并对这些关键控制点提出了实施策略。