40年技术创新全面融合成果

伴随着数字化、移动化和智能化技术的发展与应用，40年来，中国传媒产业发生了深刻变化，在很大程度上成为当下业态全媒体融合的推动因素。而这种由技术创新推动的全面融合，极为明显地影响着整个传媒产业的经营发展。

首先，是媒体经营理念与战略的变化。按照前文的划分，在中国传媒产业40年发展的前三个阶段中，媒体形态基本是较为单一的，媒体之间的界限与区隔也较为明确、清晰。在这样的环境下，除了报刊媒体的发行收入之外，媒体机构的主要经营方式是广告，对于“经营”的解读基本是广告的精耕、创新，以及多元产业的尝试。最为典型的媒体广告经营案例是央视与卫视的广告招商。但是进入第四阶段和第五阶段之后，伴随着传媒产业整体的“转型”，其经营理念和经营战略发生了显著变化。例如，根据国家和上海市委实行“管办分离”的改革部署，上海文化广播影视集团在2001年从上海文化广播影视管理局中分离出来，其中的上海文广新闻传媒集团由上海人民广播电台、东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等整合，成为一家集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团。与这样的媒体资源架构相匹配的，是那一发展时期上海文广的经营架构设计：电视广告、节目版权、电视购物、广电新媒体，并获得了极大的成功。此后，在互联网与移动互联网、大数据与人工智能等技术的推动之下，媒体形态之间的壁垒被彻底打破，媒体经营的理念相应地发生了变化：在广告经营方面，场景化营销、精准广告、全媒体营销、内容营销、全域营销等概念层出不穷；在非广告经营方面，IP运营、用户付费、资本运营等商业模式逐渐成熟。这种变化反映的恰好是，媒体融合环境中，我国传媒产业从业机构对于“经营”的解读，已经实现了从资源到手段、从目标到效果的诸多变化。(www.xing528.com)

其次，是媒体经营资源与产品的变化。正如前文所述，在全面融合的发展过程中，媒体的经营范畴得到了全面的拓展和升级，仅就广告这条细分产业链条来看，这种变化足够我们以管窥豹。由于媒体形态的持续多元化，广告需要适应多媒体形态和跨终端传播的需要，广告形态呈现从集中到碎片的变化，广告产品日益多样化、碎片化。^[5]例如，在广电媒体的数字化转型中，经历了从有线数字电视、IPTV到OTTTV的发展变化，“新电视”的运营机构如华数传媒等，其广告业务的服务与销售模式基本确立为在有线电视、互动电视、互联网电视以及手机电视等服务中植入EPG、随片以及信息点击等多种形式的广告，通过数字化程序购买、直销、代理等模式进行销售。^[6]在户外媒体领域，媒体内容即广告，既是最古老的媒体形态，也是非常特殊的媒体细分产业。诞生于2003年的分众传媒是数字化技术改变这个行业的典型案例之一。从历年年报所公布的广告数字表现来看：2003年，分众的广告收入达6000万元；到2009年，这个数字升至2.4亿元；2018年上半年，其楼宇媒体业务收入达57.76亿元，同比增长约30.47%。互联网媒体领域，较为典型的案例之一是程序化广告的兴起与发展——在大数据的基础支撑之下，通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台及相互关系，实现广告的制作、交易与管理。在这个全新的广告生态中，除了需求方平台、资源方平台、交易平台、数据管理平台等基础角色之外，各类技术营销公司和数据服务机构层出不穷，构建出一个生机勃勃的程序化广告市场。易观国际及相关行业统计数据显示，2012年，我国程序化广告刚刚起步时市场规模只有8.1亿元，到2016年，这个数值已达308.5亿元，增长率为68.1%；2017年，我国程序化购买广告市场规模达438.0亿元，同比增长42%，占整个数字展示广告支出的60%以上，是互联网广告中增长最为迅猛的细分领域；预计2018年和2019年的程序化广告市场规模将分别为535亿元和613亿元。^[7]