40年党报论丛：五个篇章，独领风骚

在我国传媒产业发展的这40年中，媒体形态本身也经历着数字化和移动化浪潮带来的变革性影响，从大众传播时代走向全媒体传播环境。从媒体广告经营这一维度来看，可以说是“各领风骚”的40年。

从有统计数据以来的各类媒体广告经营收入来看，1990年之前，由于报纸媒体是率先恢复广告经营的媒体类型，其广告收入也在这个发展阶段相对较高，从1983年到1990年，报纸广告收入分别是0.73亿元、1.19亿元、2.2亿元、2.56亿元、3.55亿元、5.01亿元、6.29亿元、6.77亿；这个阶段电视媒体的广告收入则分别是0.16亿元、0.34亿元、0.69亿元、1.15亿元、1.69亿元、2.71亿元、3.62亿元和5.61亿元。1991年，电视媒体广告收入破10亿元人民币，超过报纸媒体，并在此后长达24年的时间里保持着广告市场第一的位置。从1991年到2014年的这个发展时期，电视媒体的广告收入分别为10.01亿元、20.55亿元、29.44亿元、44.76亿元、64.98亿元、90.79亿元、114.41亿元、135.64亿元、156.15亿元、168.91亿元、179.31亿元、231.03亿元、291.54亿元、355.29亿元、404.02亿元、519.21亿元、609.16亿元、675.82亿元、796.59亿元、934.54亿元、1047.29亿元、1119.26亿元和1116.19亿元。在这24年中，有几个时间节点具有里程碑的意义：电视媒体在1997年进入了广告收入破百亿阶段，达到114.41亿元；1998年，报纸媒体的广告收入破百亿，达到104亿元；2003年，户外媒体的广告收入首次破百亿，达到111.4亿元，而中国广告市场总体规模更是突破千亿，达到1079亿元；2008年，我国网民数量达到2.98亿，超过美国越跃居全球第一，其广告经营开始起步；2012年，电视广告突破千亿大关，达到1047.29亿元，同年互联网广告收入达到566亿元，首次超过报纸，从PC到移动的转型在这一年显露成效，手机成为占比份额最大的上网终端；在此之后，伴随着互联网广告经营的成长与移动互联网的崛起，互联网媒体整体广告收入迅速走高、不断攀升，在2013年成为与电视媒体同一量级的广告媒体（1105.2亿元），并从2014年起超越电视媒体，坐上了中国媒体广告市场上的第一把交椅。2015年之后，互联网媒体广告收入突破2000亿元，达到2093.7亿元，并稳步发展至今。据统计，2017年互联网广告收入达2975亿元，同比增长29.06%。这个近3000亿元的数字已经接近广告行业2017年全部广告经营额（6896.41亿元）的半数。

从我国传媒产业的经营发展脉络来看，大致可分为五个阶段：

第一阶段是1979年到1984年。在这个阶段，报纸、广播、电视和户外媒体先后出现了自己的“第一条”广告，在行业内外的诸多努力之下，国家政策层面逐渐认可了媒体从事广告业务的行为。我国媒体“事业单位、企业化管理”的双重属性，在这一阶段被确立，并持续影响至今。

第二阶段为1985年到1992年。经过第一个十年的恢复发展，到20世纪80年代中后期，我国媒体发展规模扩大，内容更加丰富。面对事业财政经费有限、不足以支撑正在扩大中的媒体内容生产和日常运营的问题，媒体开始积极探索更多的经营模式。在政策的许可范围内，对管理方式、运行模式、媒体形态等方面都进行了大胆改革，事业体制开始松动。这一时期，广告被看作是弥补媒体经费不足的有力手段，媒体广告经营，初步形成一定规模。(www.xing528.com)

第三阶段为1993年到2000年。1992年，邓小平南方谈话和党的十四大召开，成为市场经济体制在我国得以确立的标志，国家经济逐渐走强，企业对于广告的需求逐渐增加。与此同时，媒体自身在经营上的探索更加深入，到了90年代中后期，我国的媒体产业迎来了产业化浪潮。在这个发展阶段之中，大众媒体的广告经营得到了较为快速的发展，在经营形式和经营能力方面都粗具规模。

第四阶段为2001年到2008年。进入21世纪，以电视和报纸为代表的传统媒体逐渐走向巅峰，无论是广告经营还是影响力，都迎来前所未有的高点。而巅峰之后，报纸从2005年起进入拐点，广告收入增幅开始下降。经过十年发展之后，互联网媒体逐渐站稳脚跟，2008年中国的互联网用户规模达到4亿人，跃居世界第一，其影响力和广告经营能力开始受到关注。与此同时，面对数字技术的压力，传统媒体在巅峰之后迎来了拐点，开始了辗转艰难的数字化转型。

第五阶段为2009年至今。一方面，各媒体类型在广告市场的格局发生了重大变化，互联网媒体超越所有传统媒体成为广告市场的第一大媒体。另一方面，伴随着各类新技术的推动，媒体形态之间的边界变得模糊，按照媒体功能进行分类的方式越来越无法适应当下的媒介环境，一种全面融合的发展阶段已经到来，而这种融合显然也影响着整个传媒产业的经营与发展。