从20世纪90年代开始，大陆的一些传播学者开始探索传播研究本土化问题。特别是1993年（厦门）、1995年（成都）连续召开的两次中国传播学研讨会，与会者梳理了中国大陆传播学发展历程，提出了“本土化”这一新阶段的努力方向，中国大陆传播学研究开始活跃，渐成气候。
单从学科与专业建设的角度看，第三届传播学大会之后有两方面研究倾向引人关注：一是将传播理论置于国内外社会科学的学术语境中加以研读；二是力求规范传播学研究方法。其中，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员陈力丹（现为中国人民大学新闻学院教授）的《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》（开明出版社，1993年，2002、2008年两次再版），以十年磨一剑的精深研究和笔触对马克思主义传播观进行了系统阐发，为传播学研究和发展提供了马克思主义唯物史观与方法论。
对“本土化”的探讨，一种意见认为，传播研究必须本土化，“通过大量挖掘中国文化中关于传播方面的财富，促进传播学的发展，最终创造出集东西方文化精华之大成的传播学”。[1]另一种意见强调，在学习和借鉴西方传播理论的同时，从中国实践出发，为中国实际服务。这两种意见实际上分别是从历史和现实的视角来探讨传播学本土化的进路，都偏重实用性。还有一种意见认为，当我们在相对于西方而谈论本土化时，就已在思想上认输了，“以独立独行相标举的本土化，本质上也许恰恰显示出西方话语的支配性”。[2]
此时，以西方理论为基础，以中国经验为研究对象的认识论二元框架渐次形成。二元对立的框架成为此后各种传播研究本土化路径的基本特征。然而，从认识论和方法论层面看，“中西二元框架”不仅存在着“水土不服”的现象，其自身难以克服的认识论困境，对西方理论和中国经验理解上的非学术化倾向，使传播研究本土化研究迷失了方向，与它当初的目标渐行渐远。
1997年，对中国大陆传播学而言是具有里程碑意义的年代。这一年，传播学的学科地位得到了正式确立，传播学教育开始获得长足发展。(www.xing528.com)
1997年4月，在杭州举办的第五届传播学会议，主题为“传播与经济发展”，这缘于中国社会主义市场化体制改革。一方面，消费型的大众文化开始占据主流；另一方面，新闻传播机构的媒介化倾向加剧，传播的工具属性被放大，部分学者将研究目光转向市场与经济领域，如媒介管理、公共关系、广告经营等。这些对策性、实用性的研究无法对中国传播学主体意识的建构起到本质上的推动作用，反而加重了传播学研究的工具色彩。
传播学的本土化是一种多元化学术自觉，总体上可以被形容为中国学者在与西方学术对话过程中批判意识的萌生。中国社会科学院新闻与传播研究所原所长孙旭培研究员主编的《华夏传播论》（人民出版社，1998年），以传播视角对中国历史与社会文化展开全面探究，揭示了一系列植根中国的命题。这一时期，中青年学者在传播学理论上也多有建树，如李彬的《传播学引论》（新华出版社，1993年，2013年再版）、胡正荣的《传播学总论》（北京广播学院出版社，1997年）、郭庆光的《传播学教程》（中国人民大学出版社，1999年，2012年再版）等，成为各高校传播学教科书或参考书。
在教育教学方面，1996年，教育部正式将传播学列为二级学科（1997年将新闻传播学提升为一级学科）。2002年，中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会成立传播学分会，标志着高等院校传播学教学与科研从各自为战的散兵游勇状态，向有组织的学术研究转变。
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