传播效应：价值诉求和场景需求

如果说大众传播作为一种目的性传播，传播效果是传播的起点和归宿。那么，聚众传播则是无目的性传播，注重传播过程而相对忽视传播效果。基于网络趣缘群体的阅读生产与传播扩散是典型的聚众沟通方式，在这一过程中，信息分享和情感交流是传播的出发点，而文化认同和群体归属则是伴生而来的。如，美剧迷们搭建的各类美剧交流平台，成员热衷在社区中发布剧集、讨论情节，甚至自发组建字幕小组，义务翻译影片……在交流互动中寻求价值与意义。其中，即便有目的的传播行为穿插其中，也会因信息流动的透明化、群体成员的频繁互动而使传播过程的地位更为突出。

在这个意义上，网络趣缘阅读群体成员为信息传播而聚合，阅读传播效果也从“注重信息的使用价值、交换价值日益过渡到注重信息的文化价值”^[9]。网络趣缘阅读社群因此结成各种各样结构复杂的信息网络，以紧密嵌入组合的信息方式，最终形成一个牢固的亚文化共同体。此间，阅读传播行为作为趣缘阅读社群的存在方式，以及群体成员信息生活的特有样态，传播的过程价值和文化价值得以凸显，传播的效应也因此放大。

就目前而言，彰显网络趣缘社群阅读传播的独特效应，打造共享阅读新生态，还需要着力促成网络社群与现实场景的互融与共通。从前文的分析不难看出，趣缘人群的阅读场景建构，更多地依托于价值观层面的匹配与契合。基于此，要打通虚拟与现实、实现阅读场景的融合，就需要创造共通的文化体验。目前较为成功的吴晓波频道就聚集了不少认同商业价值、推崇自我奋斗的人群。线上媒体平台首先借助节目和文章亮明观念，继而联通线下场景，通过举办读书交流会、千人大讲堂等系列活动，汇聚具有相似商业理念和文化追求的人群，将虚拟情境的精神共鸣转化成为现实社会的真实行动，践行共同认可的价值诉求。吴晓波书友会目前遍布全国80多个城市，这些书友会基本以书会友，辅以话题讨论和经验交流。基于线上交流而形成的线下阅读分享活动，使得碎片化的阅读互动转型升级为更具系统性的知识传播，进而凸显出共享式阅读的社会意义。

充分发掘网络趣缘阅读社群的场景需求，是重构阅读新生态的有效路径。这有待于依托大流量的开放网络平台，促进趣缘社群信息节点之间的自由流通和有效聚合，进而打通线上线下，促成意见领袖、媒体机构、出版企业、商业组织等各种社会力量之间的通力协作。在此基础上，建构信息共享、利益均沾、价值同构的社群共同体，打造全民参与的阅读新生态，促进社会文化体系的整体建设。

综上所述，本文认为：网络趣缘群体的传播新生态，开启了社会化阅读的新模式。从单一个体到共识群体的身份革命，使阅读过程不再是从文本到人的单向流动，而是人、文本、社群之间的互动循环。“众智”书写与“聚合”文本催生的内容革新，让阅读在众创、共享中成为一种泛在化的群体生活方式。关系驱动与分众传播样式的阅读扩散，使得阅读传播总体上表现为一种无限延展和多元分布的状态。价值和场景需求并存的效果诉求，促使阅读文化得以在个体能动性及社会结构性力量的双重助力下，有效联结个体与社会，甚至打通文化与经济，进而成长为建设全民阅读社会的有效助推力量。

[李鲤：广州大学新闻与传播学院副教授、博士]

【注释】

[1]本文系教育部青年项目“香港报刊话语中的社会身份认同建构研究（1997—2014）”（项目编号：15YJC860012）阶段性成果。

[2]蔡骐：《网络虚拟社区中的趣缘文化传播》，《新闻与传播研究》2014年第9期。(www.xing528.com)

[3]罗自文：《网络趣缘群体的基本特征和传播模式研究》，《新闻与传播研究》2013年第4期。

[4]彭兰：《文化隔阂：新老媒体融合中的关键性障碍》，《国际新闻界》2015年第12期。

[5]徐丽芳，曾李：《Wattpad：社会化阅读社区探析》，《科技与出版》2016年第8期。

[6][美]詹姆斯·凯瑞：《作为文化的传播》，丁未译，华夏出版社2005年版，第10页。

[7]戴华峰：《移动互联下社会化阅读研究的三个理论视角》，《中国记者》2012年第11期。

[8]蔡骐：《网络社群传播与社会化阅读的发展》，《新闻记者》2016年第10期。

[9]喻国明：《传播市场的三种价值竞争与渠道依赖》，《新闻爱好者》2004年9期。