为考察受众对于传统媒体的要求，我们从有用性、可读性、权威性等10个方面进行调查，采用的方式是“五级量表”，即“非常同意”为5分，“很不同意”为1分，依次类推。最后得出的计算结果显示在提高“公信力”“有用性”“可读性”这三项达到了4分以上，分别为4.03分、4.02分、4分，这表明了传统媒体的公信力、有用性和可读性是受众最希望其提高的方面，对于传统媒体来说，首先，面对新媒体的冲击，应坚守因品牌效应带来的公信力，同时提高其对信息的把关能力，为受众呈现更加有用、对其有所帮助的深层次信息及资讯。同时，应让内容变得更加“短平快”，符合当前受众的阅读习惯。其次，权威性和深度的分数分别为3.99分和3.92分，这既是传统媒体一直以来的优势，也是传统媒体应加强的部分。“独家”是分数最低的一项，我们认为这是因为新媒体时代信息源越来越丰富，信息的线索也从线下走到线上，越来越复杂，人们对于报纸“独家性”的期待可能因此有所下降，反而是基于互联网的新媒体平台，往往能够第一时间发布信息和整合信息。（见图15）
图15 传统媒体需要提高的方面
对于新媒体存在问题的调查，81.8%的调查对象认为新媒体普遍“标题党”现象严重，65.2%的人认为新媒体中发布的信息的真实性无法保证，这是两个被认为最严重的问题。其次的问题是内容缺乏深度性和内容同质化，占比分别为48.8%和30.8%，这也反映了新媒体内容普遍的浅层化，以整合和摘编为主，而缺乏对内容的深度挖掘。除此之外，认为新媒体信息冗杂的原创内容少的人数分别占总数的24.2%和22.4%。（见图16）
图16 新媒体存在的问题
相对新媒体来说，71%的调查对象在一般情况下更加信赖传统媒体，而在重大突发事件中，这个比例则提高至82.4%，可以说，当下传统媒体还保持着其公信力和品牌优势（见图17）。另外，145人在一般情况下，选择更加信赖新兴媒体平台，占总数的29%；而这145人中的93人更加信任的是传统媒体旗下的新媒体平台，占总数的64.14%，这个比重在突发事件中为52.27%。（见图18）
图17 一般情况下受众更信赖的媒体
图18 重大突发事件中受众更信赖的媒体
本次调查显示，调查对象最信任的媒体是《人民日报》，其次是中央电视台，两家媒体所占比例分别为64.4%和60.6%，新华社则位居第三，有49%的人选择。新兴媒体中，澎湃新闻获得了更多人的信任，占总数的20%，我们认为这得益于澎湃新闻长期优秀报道所积累起的品牌效应和美誉度。之后是南方周末、腾讯新闻、新京报和网易新闻，分别占比16.8%、11.8%、11.2%和11%。中央人民广播电台作为国家级媒体，相较于《人民日报》、新华社和中央电视台较为弱势，仅有10.2%的人将其选为最信任的媒体。（见图19）
图19 受众最信赖的媒体及信息平台
为考察新媒体时代受众的互动行为及其相应的频率，我们对评论/跟帖、点赞、转发等7种受众互动行为的频率进行了调查，采用的方式是“五级量表”，即“非常同意”为5分，“很不同意”为1分，依次类推。得出的结果显示“点赞”这一项平均分最高，为3.06分，这也能够说明“点赞”是受众日常互动频率最高的行为。之后分数由高到低分别是转发、评论/跟帖/留言、发表评论文章，分别为2.79分、2.49分和2.04分，代表了互动频率的由高到低（见图20）。而热线电话、短信、来信/来函这三项基于传统媒体的互动行为，平均分较低，均低于2分，受众有这种互动行为的频率较低。(www.xing528.com)
图20 受众的互动行为频率分布情况
本次调查中，分别有73%和69.6%的人认为“自己感兴趣的领域”和“热点信息的跟进”这类信息最能够引起他们的互动兴趣，其次51%的人认为与专业相关的信息能够引起他们的互动兴趣，这三类信息所占据的比例比其他项高很多，能够引起大多数受众的互动兴趣。24.6%的人认为舆论领袖的关注能够引起其互动兴趣，新媒体时代的信息传播中，舆论领袖对于信息的扩散和影响力的强化有着明显的推动作用。当前很多引起大范围反响的事件背后总是有舆论领袖的关注和推动。另外，分别有18.6%和10.6%的人认为生活健康等实用信息和心灵鸡汤/美文能够引起其互动兴趣。只有6%的人认为求助类等公益信息会引起其互动兴趣。（见图21）
图21 能够引起受众互动兴趣的信息
调查对象中137人拥有自己的自媒体平台，占比为27.4%。在这137人中，81.75%使用的自媒体平台都是微信公众平台（见图22）。可以看出“微信公众号”相对于其他自媒体平台有着绝对的优势，覆盖面最广，使用率最高。在使用目的上，137人中58.39%的人用来记录日常生活，49.64%的用以发表观点，这是受众利用自媒体平台的主要目的。剩余11.68%的人是通过自媒体平台获得知名度，8.03%的人是以盈利为目的（见图23）。
图22 调查对象入驻的自媒体平台情况
图23 利用自媒体平台的主要目的
（注：此数据报告，是本课题组花费大量人力、物力、财力获得的。未经允许，不得引用；经允许引用者须注明出处。）
[课题组成员：成文胜、李卓聪、路畅、杨丽萍、张毅、张晓君、闫永栋、刘彤、武新苗、尹宏伟]
【注释】
[1]本文是国家马克思主义理论研究和建设工程重大项目、国家社科基金重大项目“中国特色社会主义新闻传播理论的构建”子课题“对象与需求研究”的成果之一。
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