媒体融合：党报创新实践

2013年11月，党的十八届三中全会明确提出，要整合新闻媒体资源，推进传统媒体与新兴媒体融合发展。全国媒体同行热烈响应党的召唤，竞相开展以融合求发展、用发展促融合的大规模创新实践。在阵痛与希望交织中加快转型步伐的2014年，被广大新老新闻工作者称作将载入中国新闻史册的“媒体融合年”。

纵观一年来融合发展的丰硕收获和创新实践，初步摸索出以下几点可资借鉴的经验。

第一，加快融合发展，建设新型媒体，首先要切实转变观念，尤其要强化互联网思维，为推进媒体融合发展奠定坚实思想基础。传统媒体要顺应各种媒介业已呈现多功能一体化的国际化大趋势，借鉴欧美各国自2008年爆发金融危机后传统纸媒“积极拥抱”新媒体、出现传媒业新景观的做法，跳出我国传统媒体大多仍实际徘徊在向新媒体进行内容简单“平台转移”、用办报方式办网络、借社交媒体发出报纸声音的误区。习近平总书记关于加快传统媒体和新兴媒体融合发展的指示，以及随后出台的中办、国办《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，无疑是指导我们变革观念、乘势而上的强大动员令，是传统媒体尤其是传统纸媒加快历史性转型的重大机遇。一些专家学者认为，建设新型媒体首先要转换观念，运用全新的思维方式，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的固化模式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。一年来，传统纸媒在坚守自身的核心价值、专业理念和专业操作方式的同时，从报网互动、打造“新媒体矩阵”到探索新闻可视化和图表化的努力，都是源于传播理念转变、加快融合发展的生动实例。(www.xing528.com)

第二，媒体融合发展是一场传播方式的历史性变革。变革的出路在于以受众为中心，真正做到“人本传播”，要洞察新时代受众的新变化、新特点、新诉求，并据此优化、革新传播方式，让自身传播的新闻信息被目标受众听得到、听得懂、听得进。现今人民对信息的认知、获取和使用有了很大的变化，其中很重要的是受众自我意识、公民意识不断增强。在这种情况下，媒体如果还用过往以自我为中心的方式进行传播和引导，将可能陷入“自说自话”的尴尬境地。还要看到，传者和受者的关系也发生着很大变化，以平等、尊重、互信为前提，传者与受者良性互动、深度对话的模式渐成主流。综上可见，媒体融合发展既是传播理念之变，又是传播方式之变，核心是用户思维的确立和用户群的扩展。我们欣喜地看到，在媒体融合成为业界“关键词”和践行重点的一年间，众多传统媒体竞相涉足新媒体业务，着眼用户体验，着力将新闻报道以更加立体、多维、直观、生动、形象的形式呈现出来，力求做到全媒体传播、全终端覆盖。我国现在拥有6.32亿网民，是全世界最庞大的网民群体。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。”毋庸讳言，目前，舆论引导工作的主战场正在从传统媒体转移到以手机客户端为代表的移动互联网新媒体。传统媒体按照网络生态和运行规律，强化话语权，传播主流价值观，不断提高新媒体的公信力、影响力，使之成为激发正能量的新阵地，已是当务之急。《人民日报》把客户端作为融合发展的切入点和突破口，下载量快速提升，社会影响不断扩大。客户端二期开发及“政务发布厅”工程业已启动。今年6月11日“新华社发布”总客户端正式上线，标志着全国最大的“党政客户端”集群首次集体亮相。

第三，媒体融合发展的探索和实践表明，传统媒体与新兴媒体融合发展并非简单的“1+1等于2”或者“你就是我、我就是你”，而是传播理念、内容资源、采编队伍、编发流程、产品形态、传播渠道、技术解决方案、市场对接等多方面的高度契合和深度融合。这就要求我们按照中央的部署和“指导意见”，从自身实际出发，精心制定各自的顶层设计，建立一系列适配融合发展的体制机制，为融合发展提供坚实保障和强大动力。深度融合的结果将催生出一种崭新的传播形态，同时催生出一种崭新的经营管理模式。就当前实际情况看，传统媒体主要面临战略转型的硬任务，而新兴媒体则面临体制建构的硬任务。从实现战略转型、体制建构乃至未来的深度融合的前景看，有的学者提出“媒体融合首先应当是媒体产品和媒体产业融合”的观点值得重视。在融合发展中取得重要突破的浙江日报报业集团社长高海浩坦言：如何顺应用户需求变化，重塑传播逻辑；如何破解互联网带来的新闻免费阅读的困境，构建可持续的商业模式，是实践中一直困扰我们的两个问题。通过尝试探索，我们厘清了思路：互联网不仅改变了传播技术，而是技术驱动着用户需求的改变。在提供新闻的同时，我们要向用户提供更加全面、更加到位的综合文化服务，构建“新闻+服务”的模式，形成以服务集聚用户、以新闻传播价值的传播逻辑，换句话说，就是服务收费、新闻免费。这样，重塑传播逻辑与重建经营管理模式实现有机统一，为融合发展提供了重要突破口。这一经验对业界人士不无启示。