北京文化旅游研究：SWOT分析法的应用

SWOT方法自形成以来已广泛应用于战略研究与竞争分析中，成为战略管理的重要分析工具。它能清晰地把握全局，分析自身资源的优势和劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁。该方法的优点是使用简单，分析直观，在没有专业化分析工具和精确数据支撑时也能得到具有一定说服力的结论。但同时这种定性分析法也具有精确度不够的缺点，最明显的是S、W、O、T各种表现的描述本身就带有一定程度上的主观性。因此，在使用该方法时要注意规避其局限性，当各种表现作为判断依据时尽量做到客观和真实，在条件允许时还可提供一些定量数据来弥补定性分析的不足。文化旅游作为一个新兴的产业，在其发展过程中将面临众多重大的关键性选择，这就需要在文化旅游发展战略的前期计划制订和后期规划执行中运用科学的方法进行分析，避免出现重大失误。随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，我国各地都力图发挥自身资源优势，大力发展文化旅游产业，实现科学发展。而在实际的发展过程中，难免会面临激烈的外部竞争和挑战，各地都希望能发挥自身的竞争优势，抵御风险，寻求自身的最大发展。

SWOT分析法认为，所谓竞争优势是该研究对象所拥有的超越对手的实力和能力，是一种优越性的综合体现。由于研究对象是一个整体，且竞争优势来源十分广泛，因此在做优劣势分析时必须从整个文化旅游产业的各个环节上将自己与竞争对手进行详细对比。从某种意义上说，各地的文化旅游产品即是一种产品，而衡量一个研究对象及其产品是否具有竞争优势一般都只能站在现有受众的角度，而不是站在研究对象自身的角度。因此，各地在发展文化旅游维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。一般认为，文化旅游中的竞争优势既包括了该地区的大文化背景、历史文化渊源、风土人情等无形因素，即所谓“软实力”，同时也包括了山川地貌等有形的因素，它们是构成竞争优势的物质载体。除此之外，还应包括该地区的政府政策水平、规划水平、管理和组织能力、工作人员素质等众多因素综合反映的竞争能力上。从产品线的角度来说，也可以理解为是产品线的宽度、质量、适用性、风格和形象以及服务的及时性等。与之相反的就是竞争劣势。当某地区发展文化旅游有了起色并在某些方面具有了竞争优势后必会吸引竞争对手的注意。一般地说，该地区经过一段时期的努力建立起的某种竞争优势会保持一段时间，当竞争对手直接进攻研究对象的优势所在，或采取其他更为有力的策略时，会开始削弱这种优势，这便要求当地管理者确认并评价每一个机会的成长前景，选取那些可与自身资源匹配、能获得竞争优势的潜力最大的最佳机会。与此同时，威胁也是常常相伴相随的。任何研究对象都不可避免会存在外部威胁，如何应对外部威胁是每个研究对象都必须面对的。外部威胁一般表现为强大的新竞争对手，现有资源的可替代性资源、汇率等国际环境、人口特征和社会消费方式变化、周期性市场衰退等。(www.xing528.com)

对各地旅游的主管部门来说，最理想的当然是通过自有优势取得发展机遇。任何管理者都会关心自己拥有的文化旅游产业的资源和发展模式是否容易被复制，因为一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。同时期望这项优势能够持续，持续的时间越长，其价值越大。SWOT分析法的最终目的是研究对象如何在现有的内外部环境下最大限度运用自身资源得到更好的发展。