北京文化旅游研究：文化再现和旅游目的地的吸引力

虽然文化系统发生了变迁，但旅游目的地的文化还必须“原貌”地展现在游客面前。这除了是由文化的本身特性决定之外，最重要的是由游客所决定的。游客的最终目的是追求文化的真实体验，因此开发者必须围绕游客的文化需求而展开。为了更好地了解、欣赏旅游目的地的文化，游客通过参与的方式追求情感的真实性。体验是当代旅游最为显著的特点。

20世纪70年代，阿尔文·托夫在《未来的冲击》中，把人类经济发展分为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代与体验经济时代。体验经济时代已经来临，一方面，由于现代经济的发展，消费者可以轻易地获取某件商品或者某种服务。在消费者的自主选择性逐渐增强的情况下，消费获得的过程便成为现代人关注的焦点；另一方面，面对着社会的异化、人的异化，工作的日益规范化、单调化，生态环境不断恶化以及人与他人关系的疏远，现代社会人心理上存在一种饥渴。现代人渴望获得某种激情、某种情感，渴望找到自我。

面对着物质财富的增加，现代人的精神危机与感情需要并没有得到相应的缓解。在都市里出现的高层建筑的丛林中，若人们被摩天大楼包围，何以遥望蓝色天际的云朵或变幻无穷的彩霞？人们被电视占据，哪来夏日里仰望星空的梦幻时光？且不说古雅的田园牧歌，就是一方无尘的绿茵草坪，一片蕴藏生机的春泥，也将成为现代人生存环境中弥足珍贵的诗意点缀。相反，在某种环境下的体验都可以暂时弥补人的心理创伤，游客在鲜明的功利目的下进行审美活动，明确期待审美过程的到来，有着浓厚的审美期待。

因此，游客在心理上极易受到旅游目的地多种美学要素的吸引。审美愉悦是游客在审美活动中的心理体验、享受，“是一项集自然美、艺术美和社会生活美之大成的综合性审美实践活动”。审美体验首先是打破游客身上浅层的文化束缚。从宏观角度看，文化功能与三道茶的改变相比，有的变迁却是违背旅游目的地文化价值标准的。“在地方民族文化、地方意向被商品化的效应下，只要有利可图，就可能成为被大量复制的对象。这种只用片段时间、片段意向打造的地方文化，常使得地方民族文化的特殊性与演进进程被忽略。”

文化产品要推向市场，面向消费者，但最终能否转化为商品，即实现交换价值“取决于两个因素，一个是社会的文化背景，二是文化商品的社会运作机制”。文化商品进入社会消费领域，它就不再按照生产者原有的意图而存在了，不同的游客在旅游中、文化消费中会根据自己独特的标准赋予文化产品新的意义，这就导致了文化产品的存在形式和意义发生了改变，甚至完全背弃了生产者原有的意图，也就出现了“一千个读者，便有一千个哈姆雷特”的效果。文化旅游的过程也是文化交流、传播的过程。在交流过程中，旅游目的地文化发生了变迁。“传播是人类通过符号和媒介交流信息，以其发生相应变化的活动”，它是一种计划性很强、主动参与性高，参与双方相互协调互动性强的活动。“传播的确说是一种互动，它不仅仅是再现或描述，事实上它也是对世界的塑形与建构”。

文化与传播两者是息息相关交融在一起的，文化因传播而不断发挥壮大，通过传播，人类不断创造文化，促进文化的变迁；传播则因为文化的渗透而频繁发生，传播是通过符号进行的，而符号是文化的最小单位，没有文化意义上的符号，便没有传播。文化传播的过程就是编码、解码的过程，也就是文化信息的形式化传播。传播者将文化信息进行编码，然后通过一定的媒介，在一定的传播环境下，传播到受众。受众通过对文化信息的编码进行译码，最终得到传播者的文化信息。按照符号学的观点，“符号是符号具与符号义的结合，是表现层面与内容层的共同体”，由于符号的特征，传播者为受众译码留下无限的语言空间，正是符号都内含着丰富的含义，让人难以穷尽。另外，由于社会环境、个人等各种内外因素的影响，符号义或者符号的意义层面最终由译码者自己决定，传播者的编码与受众的译码只有在理想状态上一致。

作为特殊的传播形式，文化旅游以文化传播为特色，最为明显的传播是旅游目的地文化到游客受众身上的传播。在这一层面的文化传播过程中，开发者通过一组组特殊的符号，通过各种媒介传播到游客受众。面对开发者的编码符号，游客由于自身内外因素的影响，最终“译码”出的符号意义（文化精神）不一定就等同于旅游目的地的是文化上的自由性。自由性的加强便出现了潜在的“无功利”现象，进入了审美状态，开启了审美之旅。(www.xing528.com)

第一，自由之心可以促使审美主体审美知觉的形成，构成发挥最佳的心理状态，从而发现美，把握审美对象的本质。在长江中游南岸赤壁市境内的赤壁古战场遗址上，两个遒劲有力的大字“赤壁”刻在石壁上，船下是湍湍而流的江水。游客站在船头上，忘却了现实生活的种种纷扰，望着眼前的一切，心中自然会有一种崇高感。“乱石穿空，惊涛拍岸，卷起千堆雪”，可谓思绪万千，令人陶醉。它以审美心理体验的方式突出了审美想象的意义。神话故事与民间传说往往能够引起游客的审美想象，巫峡神女峰的故事传说，神女峰，近看只不过是普通的石柱，没有吸引人的地方，但从远处看，云雾下，神女峰变得模糊不清，具有一定的自然景色美——朦胧美，在神话故事的指引下，游客开始发挥审美想象，享受诗意化的美。

第二，自由之心也可以促进审美主体的再创造。在文化旅游审美活动中，审美对象首先是开发者、设计者的第一次创造的“美”，但由于受审美期待、审美心理差异等因素的影响，游客都会再次对审美对象进行“美”的第二次创造，甚至多次创造。

第三，自我的实现。文化旅游是一个完善自我的过程，进而丰富着自己的文化知识，满足自己的文化需求，同时也促使旅游主体的文化人格得以塑造与完善。

通过文化旅游，游客得到了情感的释放，缓解了压抑，这有助于游客挖掘自己的想象力和创造力，实现自我价值，激起对生命的热爱，获得审美的享受，心理的调节，从而拥有积极乐观的人生态度。文化旅游的最终目的是文化上的旅游，因此，这也决定了文化上的独特性（文化原貌）便成为文化旅游能否开展的前提，也是旅游目的地能否吸引游客的关键所在。由于文化的符号性，来自不同文化时空的游客可能有理解上的障碍，但游客进入旅游目的地文化系统中，其潜意识已经接受、认可了该文化系统，在其他旅游因素的介入下，游客依然能够理解不同文化符号的意义；文化在传播过程中，受众虽然需要不断地做出反应、译码，但译码过程中也是有一个基本的底线，过分“偏离译码”是不会得到当地文化系统的认同，在双方互动的情况下，游客会不断地修正，受众与传播者会达成“文化上的协议”，游客也就了解到旅游目的地文化系统的基本规范，成功“译码”；现代游客渴望一种“真实感”，通过旅游来满足“真实”的需要。文化旅游是一种消费活动，文化成为一种交易的商品，最终展现在游客面前。

在旅游过程中，游客可以从不同的层次、不同的角度感受到“真实”的文化。位于河南省郑州市登封的嵩山少林寺，游客可以通过参观寺、佛、碑等景点了解少林文化，也可以观看大型武林表演接触少林文化。从激烈的武打场面到博大精深的经文，这些都是少林文化不同层面的展现。因此，开发者必须打出文化品牌，强调自己文化产品的独特性，还要保持文化上的本质，不能偏离原有的文化发展轨道，否则会导致旅游的失败。洞经音乐（又称纳西音乐）是丽江文化旅游推出的主要产品，以三老（老学员、老乐器、老乐曲）而闻名，是古老丽江文化的体现。随着时间的推移，年轻一代的出现，洞经音乐发生了改变，一些新的因素不断加入，但其“传统”依然保存下来，依然保持文化上的“原貌”，依然能够满足游客的文化需求。

综上所述，由于受到旅游文化需求的影响，再加上文化本身特性所致，旅游目的地文化又“再现”在游客面前。