北京文化旅游研究：游客促成文化旅游变迁

关于文化旅游活动，中外学者提出了各自的理论主张，西方学者麦坎内尔提出的“舞台真实”的观点，强调在特殊的舞台环境下，游客欣赏经过精心设计后的旅游产品。“舞台真实”的观点引起了众多学者的关注和争论，“真实性”便成为学者讨论的焦点；中国学者张国洪强调“文化旅游场”，认为“文化旅游涉及人、文化特质、时、地等相关要素，而这些相关要素构成了一种互补的共同体系”。

由此可见，通过旅游活动，旅游目的地的文化发生了变迁。文化旅游目的地文化发生变迁一方面来自自身内部的发展，另一方面来自外部文化的推动。文化旅游目的地文化自身内部的发展取决于文化的符号性与文化旅游消费的符号性。关于文化的属性，学术界主要认为有超自然性、社会性、时空性、民族性、阶级性等属性，但任何文化都具有基本属性——符号性。符号，在英语为sign，汉语中又有时间、代码、记号等相近词。早先奥古斯丁就为符号下过定义，索绪尔则认为“每个符号都有它的‘能指（signifi er）’和‘所指（signifi ed）’两重性，‘能指’即语言的声音印象，‘所指’即概念”。索绪尔从“‘能指’和‘所指’的关系引出‘符号的任意性并把它定义为符号学的第一原则’”。

在不同的文化交流中，人们创造符号、使用符号便是为了传达某种文化意义，但这种文化意义并不是由符号单独决定的，而是由符号的阐释者以及文化环境决定的，文化只不过由有共同意义以及表现他们的符号形式所组成的，不同的文化，有时候符号相同但表达的意义不同或者意义相同表现的符号却不同。在中国传统文化中，数字“4”是不吉利的，而西方却是“13”；中国人摇头表示“不同意”的意思，而在国外有的民族却表示“同意”的意思。正是文化的这种特性为其变迁提供了可能性。文化旅游活动其实也是文化符号的消费过程。

文化旅游是在相对迥异的时空内进行的，不同的文化系统存在着众多“符号义”不同的符号，这也就为旅游目的地文化开发提供了基础。游客的目标是建构一个日常消费活动的异化批判，在旅游活动中，游客不再从使用的角度对日常生活的物品进行批判和消费，而是从物品所代表的文化意义进行价值的批判，并从中获得自身的文化需求。(www.xing528.com)

在文化旅游过程中，游客品尝旅游目的地的特色饮食不仅是为了果腹，体验少数民族的居所不仅是为了简单的休息，游客主要是享受这一组组实物所代表的文化。因此，文化旅游中所消费物品的符号性超过了其本身的功能性。文化旅游所提供的文化产品必须成为某种符号，必须表达出与旅游其他要素的相互关联或具有某种象征意义，才能容易被旅游者接受并消费。文化旅游目的地文化变迁的外部力量主要来自游客。文化旅游的过程是双向的文化交流的过程。游客不仅是旅游目的地文化的接收者，同时也是旅游主客体所代表的文化的传播者。通过旅游，游客已经成为旅游目的地文化的传播者，但游客本身又代表着一种文化，甚至是与旅游目的地文化差异性很大的文化。在接受旅游目的地文化的同时，游客也向旅游目的地传播着自身的文化。因此，游客在旅游活动中也潜移默化地传播着本身的文化系统，以此来影响旅游目的地的文化系统。

随着中国出境旅游人数的增加，在国外不少景点都出现了大量的中文标识，虽然有一部分是提醒中国游客要行为文明，但这也从侧面透露出中国游客对目的地文化系统的影响。由于受到内外两方面的影响，文化旅游目的地文化发生着变迁，其变迁主要通过文化旅游资源的开发以及文化交流来实现。文化旅游活动也就是文化消费的过程，文化变成一种商品。因此，它不是在日常生活状态下的文化，而是经过开发者包装过的商品，与旅游目的地文化系统有所不同。“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物（马克思）；商品是这样一种物品，一方面它能满足人们的某种需要，另一方面，它要用来换别种物品（列宁）”。作为一种特殊的商品，文化商品是生产者通过一定的载体，表达生产者甚至是整个人类的思想感情、理智、想象和幻想，以此来满足消费者的精神心理需要，最终形成消费者对宇宙、社会、人生的整体性判断。

文化商品的特殊性在于精神价值的隐蔽性。从生产过程上看，它是生产者对外界的自我的精神对话的结果，包括一定时空下的审美观、价值观等精神财富，具有丰富性和不断延续性，可以说，是作为一种“传达器”而存在。在消费者潜在的文化消费需求影响下，为了赢得市场，文化产品开发者会迎合消费者的需求，甚至会改变原来的文化传统。云南大理的“三道茶”是白族文化的一个传统仪式。每逢佳节，白族人都会用“三道茶”来招待贵宾。“三道茶”的意思是一苦、二甜、三回味，是白族人辛苦的体现，先苦后甜，不要忘记过去。“三道茶”其实是白族人生活中一个简单的仪式，但经过开发者的精心设计包装后，“三道茶”也成为文化旅游产品推销出来，并形成了“三道茶晚会”。在活动中，表演和展示却占据了很大的部分。漂亮的白族少女，优雅的动作，甚至有白族的歌舞表演。在游客眼中，三道茶晚会却成为白族文化的一部分。作为文化旅游产品的“三道茶”与原来的不一样了，这与白族实际生活中的“三道茶”相距甚远。原始的“三道茶”只是简单的喝茶，只是白族人招待客人的简单方式，并没有这些额外的表演。然而通过市场的包装，“三道茶”从一个简单的仪式变成了有组织的旅游活动，从原来单一的社会美转变为以社会美为主包括音乐美、服饰美在内的美的集体。所以说，旅游目的地文化在游客眼中发生了变迁。在内外两种力量的推动下，旅游目的地文化符号意义发生了改变，这导致了文化旅游目的地文化发生了变迁。通过旅游目的地文化的变迁，我们也可以看出“文化是特定社会中社会意义的生产和流通”。