旅游人类学读本：坎贝尔与勒夫格仁的消费主义论

（一）“消费主义论”的主要内容

“消费主义论”的代表人物有坎贝尔与勒夫格仁。在现代社会当中，消费观念至高至上，消费主义盛行于世。在坎贝尔看来，人们转化“白日梦”与“预期”的过程是现代消费主义的核心，而追求新异与永不满足正是现代消费主义的辩证统一。也就是说，把人们的消费动机说成是物质性的，不如说人们是在“现实中”寻找其想象中早已体验过无数次的愉悦“戏剧”，但由于现实与梦想难以完美地契合，每一次购买最终都是梦想的幻灭，而且总是要期待下一次新产品的出现。

如果要证明坎贝尔关于“现代消费主义蕴含着想象式愉悦的寻找”的论断成立的话，我们首先想到的无疑就是旅游，因为旅游这一现象确实涉及与世俗生活不同的白日梦或预期体验。然而，旅游的白日梦并不是自然产生的，它又与广告和媒体制作相关联，这些宣传口号或印刷品在竞争与复制中产生，在很大程度上使旅游者浮想联翩。

坎贝尔的观点揭示了在商品经济高度发展的全球化时代，物质需求因其太容易得到满足而丧失了产生愉悦感的机能，人们只有将愉悦的满足寄托于“白日梦”与“预期”的实现上，而旅游正是实现这一目的的有效工具之一。

勒夫格仁的观点跟坎贝尔的“消费主义”一样，在他看来，旅游将成为一个舞台，而幻想则是这个舞台上的重要社会实践。而且可以将度假活动看作是一个文化实验室，人们借助白日梦与心灵旅行等文化技巧，在此体验到不同层面的认同感、社会关系，以及与自然的互动。

（二）旅游者向往的新一轮愉悦体验

现代西方社会经济文化的背景可以概括如下：对心灵的需求成为现代西方人向往与追逐的目标，而满足这种心灵需求的产业活动也相应地成为意义深远的文化现象，它既反映了社会文化的变迁，又揭示出社会群体的心理倾向。(www.xing528.com)

在市场经济发展过程中，生产者市场（卖方市场）让位于消费者市场（买方市场），后者则逐渐细分化，并出现了以下特征：社会生活的所有方面日益商品化，产品的生命周期日益缩短，消费者不再盲从跟风，而是追求独特与自然的消费习惯等。普恩认为，这些特征在现代旅游中也反映出来了，以团队与标准化为特征的“旧式旅游”已经朝着细分化的、弹性的与个性化的“新式旅游”转化。由此可见，追逐“白日梦”“幻觉”与“预期”的实现，正是旅游者所向往的新一轮愉悦体验。

（三）“消费主义论”的实质内容

“消费主义论”的实质是需求决定论。在传统眼光看来，当代人荒诞无稽的追求让人觉得有点离奇古怪，但它却是社会文化变迁的产物。这样的“体验”显露出旅游的部分本质，也反映出旅游者发生社会（旅游客源地）的文化倾向。

（四）消费型旅游者的特点

消费型旅游者与“旅游仪式论”和“旅游者注目论”中的旅游者有所不同，他们更强调张扬个性，追求与众不同，而非与旧不同；同时，他们也注重内心世界与客观外在的完美契合。换言之，消费型旅游者对于体验存有先验的梦想与预期，旅游对象只是印证预期，实现梦想，而不是直接赋予其体验。体验预存于旅游者的梦想之中，其实现程度与主客观的吻合程度成正比。